世联地产商业街研究

2020/6/29商业街研究世联研究版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2世联对商业街的理解及观点3世界级商业街的规律对本项目的启示巴黎香榭里大街纽约第五大道东京银座大街伦敦牛津大街主要特征：声誉全球化人流量大收益可靠关键因素：悠久的历史独特的建筑和商业格局全面的功能不断自我更新的主力商户便捷的公共设施和愉悦的环境牢固的政企关系关键词：文脉建筑功能商户交通商业空间政府4人与人之间关系是街区的生命力营业空间共享空间半室外空间过渡空间你站在桥上看风景，看风景的人在看你明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦—《断章》—街区人互为景色，互为欣赏，街区行人之间：急行的、闲逛的、休闲的；室内的人：悠哉、静思的、高谈阔论的；室内与室外人之间，服务者与被服务者之间，形成群体渲染互动，彼此认同欣赏愉悦，就成为群体催眠，后产生的一致的潜意识行为，进而形成明确的情感亲近。5商业街成功运作关键节点硬件软件后天：先天：城市、区位、人口、竞争、位置、交通、规模规划商业氛围建筑定位招商策略销售模式营销推广商业营运政府资源6硬件规划商业氛围建筑7商铺价值评估体系关键因素位置交通视野质素详注聚客点、距离、人流、阳街/阴街、双面铺、单面铺可达性、道路、出入口、交通枢纽可视性远距离中距离近距离形状、面积、层高、开间进深比、梁、拄8中国常见的伟岸、景观、宽大的商业街规划9中国常见的宽大、笔直、大一统商业街规划10东莞世博广场的商业街区布局失败11东莞新世界花园街区交通规划的失败12万科运河东一号的街区规划实践建外SOHO，苹果街、万科运河东一号等项目吸取国外著名街区的成功经验；自然曲折的路径，镶嵌着尺度宜人的共享空间，小尺度街区，人车分流。13万科运河东一号商业单元借鉴14商业街规划研究——窄巷&折线&连廊15商业街尺度——窄巷韩国明洞商业街澳门商业街欧洲商业街的尺度16商业街尺度——窄巷&小尺度共享空间广州流行前线17华南MALL由世界著名的捷得设计事务所担纲，整体布局、交通组织及动线安排颇有借鉴之处18成功商业街规划布局要点•空间形态：摒弃简单划一的街道空间形态，充分体现街区的趣味性；•共享空间：令人愉悦的空间尺度；•短街&窄巷：充分实现商铺的可视性和人流的最大共享，“街”与“坊”的感觉，体现“逛”的乐趣；•交通组织：停车场，易于到达，易于排空；•人车分流：一方面便利，另一方面还给步行者安全放松的•空间；19硬件规划商业氛围建筑20商业街建筑设计原则历史文化与建筑风格的传承天际线外立面建筑细部及材质的运用地面铺装门窗雨蓬挑檐灯具栏杆21新天地时尚与复古商业与文化22定位：是北京唯一的欧式风格商业街规模：2.5km长，10万㎡欧陆风情商业走廊形式：采用欧洲常见的柱廊式商业街元素：欧洲的神话成为建筑素材与基本语汇风格：古朴、厚重北京帝景欧陆风情街TheROYAStreet23国外商业街的建筑细节表现——挑檐、雨蓬、铁艺、壁灯、旗帜、招牌装饰构件24硬件规划商业氛围建筑25商业氛围的营造广告柱、广告牌、招牌灯箱、霓虹灯、LED灯等灯光工程旗帜等软装饰花坛、雕塑等小品电话亭凉亭、座椅路牌26商业氛围营造具象表现——地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件27商业氛围营造具象表现——小品28商业氛围营造具象表现——文化景观29商业氛围营造具象表现/配套性设施——邮箱、电话亭、路牌、垃圾桶30商业氛围营造具象表现/配套性设施——闲椅、吊床31商业氛围营造具象表现——灯光工程32商业氛围营造具象表现——灯具33公共广告位的设立——广告柱、立柱广告、广告牌、立柱招牌、立面招牌34商户招牌的设立——墙面招牌、立面招牌、立柱招牌、门头招牌35街区园林绿化36商业单元设计37成功商业街建筑规划设计原则短街窄道曲径共享焦点交通停车文化氛围38软件定位招商策略销售模式营销推广商业营运政府资源39北京“巨库”时尚卖场的定位失败•北京巨库：定位于35岁以下时尚青年卖场，无论从包装设计、概念、商场内的装修和宣传攻势等各方面都花费了心思•2003年，“巨库”实行售后包租，在短短半年时间内，总面积为3万㎡的店铺即销售一空，当时投资客的踊跃程度可见一斑。•然而，开业半年来小商户们惨淡经营，承诺2年期、每年支付8%的固定回报让开发商背上了沉重的负荷。巨库的定位的硬伤•交通不便：巨库所处的区域虽看上去靠近地铁，拥有多条公交线路，但交通拥堵、停车位不足，如果没有特殊需要，很难想象时尚男女们会拔冗前往。•消费者缺失：项目片区蒋宅口并非这类人群的聚集地。周边多半是80-90年代建造的房屋，居民年龄在40-60岁之间的消费群居多，这里的年轻人大多还不具备一定消费力。•主力商户缺失：缺乏招牌店的巨库很快面临巨大招商压力；•现实屈服理想破灭：开发商不得不降低了商户选择和品质等方面的标准，体验式卖场最终流于形式，沦落为一般商品市场，无法保证实现当初预期的租价和收益40软件定位招商策略销售模式营销推广商业营运政府资源41东莞金月湾招商的失败42软件定位招商策略销售模式营销推广商业营运政府资源43直接销售模式带来的经营恶果广州中华广场杭州涌金广场广州中旅商业城•中华广场由于一楼分拆销售，导致初期经营一直不温不火，后收回经营权统一经营才有后来的中华广场的威名。•涌金广场位于西湖边钻石地段，但是这个怎么看怎么好的商业地产项目交房四五年了，至今还不能全面开业，众多投资客被死死套牢，成为杭州商业地产永远的“痛”。•中旅商业城由于当初拆零卖铺放弃统一经营，项目多次启而不动，不得不艰辛地跋涉于与业主们的痛苦谈判之中。•亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回，引来百盛统一经营，但由于商场慢热，零售商与开发商之间利益诉求的矛盾激化，导致百盛退出。44长春万达高额溢价销售所引发的失败后果•2003年1月，长春万达内铺价格为2.8万元/㎡，临街外铺最高卖到6.68万/㎡（最小的商铺近百万元，最大的临街商铺超过1300万），这成为长春历史上最高的商铺价格。•“与世界500强为邻”，“和巨人一起飞”。这样捆绑“世界500强”的营销模式，让万达在购房者“投资案例分析”的宣传广告中，作出了“一个面积为27.2㎡，售价为149．6万元的店铺，6．5年就可以收回投资，年商业利润可达64800元”的惊人回报预期。有了较高的收益预期，万达又宣称精品商铺是“带租约发售”（大意为“你要买的商铺，我已经替你租出去了”），引导业主“用别人的钱，做自己的铺”。•而广场开业之后，当初叫价500元/㎡·月的商铺，最多只能租到350元，开业6天后即宣告停业，让很多业主发现自己倾家荡产买来的黄金店铺由于客流太少而根本出租不出去，终于揭竿而起。45商业街成功运作规律硬件软件后天：先天：城市、区位、人口、竞争、位置、交通、规模规划商业氛围建筑定位招商策略销售模式营销推广商业营运时间政府资源商业街运作的系统体系跨越商业和地产两大领域，涉及众多专业协调统一，运作繁杂，涉及众多关键因素不可缺失。46世联成功案例介绍47合肥：金地·88街我们介入的时机：·前期顾问、后期营销执行我们解决的问题：·市场定位、规划建议、设计方案调整、销售推广取得的成效：·开盘引领合肥商业市场，活动营销促进价值实现•位置：合肥马鞍山路•规模：3000㎡，2条街区48东莞：万科·运河东一号我们介入的时机：·前期顾问、后期营销顾问我们解决的问题：·规划建议、设计方案调整、销售推广取得的成效：·借助万科强势品牌，开盘引领东莞市场，价格高出市场近一倍•位置：位于东莞城区边缘，成熟度较低•规模：1期商业1.6万㎡，公寓0.4万㎡，开放式步行街区，临街面长320m，业态规划先行，售后返租本报告是严格保密的。49案例1东莞市老运河东岸、原化工厂地块项目位置商业氛围淡薄的老城区改造项目商业专题项目界定街铺物业类型2万2千平方米（总35万平米）建筑面积商业定位及营销方案研究方向万科东莞运河东项目物业定位报告/营销执行/招商推介本报告是严格保密的。50客户的主要困惑与我们的研究方向Focus1以商业启动项目和销售，并回笼资金，如何实现合理范围内的价值最大化？商业如何在与传统商业的竞争中建立优势，并规避风险？Focus2寻求突破与创新——商业的建筑形式与业态组合有无创新可能？Focus3本报告是严格保密的。51项目发展方向研究——基于两个维度：1.城市功能分化与现有区域竞争条件；2.城市经营与区域发展阶段判断。以此寻找项目突破口：通过城市更新挖掘项目竞争力，启动“万科城市复兴计划”A一、是否处于衰退期二、产权人改造意愿三、城市更新的空间四、社会认知与影响五、政府对更新的支持物质性衰退经济性衰退城市机能逐渐丧失产权人改造意愿是城市更新的关键政府采取强制力推动的城市更新多数是失败的新的市场需求产业结构的调整城市空间结构的完善功能布局的需求政府、专家学者、社会公众、低收入群体等对改造的看法政府对城市发展的前瞻性政府的财力更新的组织控制力关键因素说明1判断城市更新项目是否具备改造条件的五大关键因素本报告是严格保密的。52区域定位与项目定位——基于区域核心竞争力模型的应用，探讨高融合性的、可持续发展的、示范式的U.R.区域属性，并根据项目区位条件、项目规模等客观因素确定产品模式U.R.DB新城区（CBD）莞城老区万江（东江/运河）U.R.D南城区（大盘社区）本报告是严格保密的。53基于经济测算的规划形式建议——基于风险性对比和利弊分析确定总体上“商业+公寓+住宅”的产品组合方向，而后提供四种建筑规划方案的市场风险和收益比较，并提出突破限制性条件的调整方案C不突破限制性条件突破限制性条件双街单街双层单街单层1（临街）单街单层2（临街内延伸）覆盖率调整为29%极大限高调整为66米覆盖率调整为29%极大限高调整为70米本报告是严格保密的。54案例借鉴与商业模式总结——基于相关商业案例与规划指标参考，提出运河东项目的商业模式“首创24小时不停息都市街区”、并总结URD模式下的商业形态、商业经营环境与配套规划D建外SOHO多功能街坊式商业区香港▪兰桂坊特色风情街区◆城市中心区高密社区商业实现：高密度的建筑群落，配合人性化的空间尺度，减少高层建筑造成的压抑感，形成商业繁华的氛围。◆街区价值挖掘/商业规模最大化：9万平米商业面积，三层商铺。16条小街，衍生300多个100－600平米的商铺，各个店铺可分可合，满足不同需求。◆区域价值变革：建外SOHO的另一种价值在于其开放的商业建筑形态和设计带来的区域价值变革，突破性的地段价值，带来了办公/公寓等的价值提升。日本多摩商业街特色经营商业区◆商业元素与大环境的协调和共融：商业建筑/商业配套/娱乐设施/街道饰品等与大环境既统一又各有特色，为商业营造完整而有品质的环境。◆商业经营的个性化：每个店铺在与大环境的协调下，各自经营出自己的个性，使商业街丰富多彩而又富有情趣。◆商业经营注重“人”的因素：商业因人而存在，每个商家以“人”为本，从“人”的需求出发，设计各自的经营和展示。北京苹果街：苹果二十二院街……本报告是严格保密的。55招商销售策略——从客户需求出发，基于客户经济利益、客户决策视角-投资回报、客户判断基础-经营前景，勾勒项目“钱景”并打造“钱景”的保障系统E注：与小业主签订委托租赁协议，前两年投资回报以打折形式在售价中扣除，共10%（第1年4%回报率与第2年6%回报率）。本报告是严格保密的。56我们提供的成果█市场现状研究市场结论:城市商业市场城区商业供应量庞大，已经在超规模发展，所面临的压力十分巨大。分区商业市场1。万江区起步最晚；活力渐显住宅/商业的后起之秀2。莞城区城市化程度最高商业高度集中3。新城区新兴城市中心写字楼集中地/商业典范4。南城区政府重点发展新型区域；大型住宅区林立5。东城区高质量生态型居住社区典范6。5大市场热点板块分明；项目不属于任何一个热点区