旅游文化论文：基于网络口碑的旅游目的地营销策略探讨

================精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载==============--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载---------------------~1~旅游文化论文：基于网络口碑的旅游目的地营销策略探讨旅游文化论文：基于网络口碑的旅游目的地营销策略探讨一、问题的提出《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到亿，互联网普及率为%，规模跃升全球第一[1]。网络旅游信息日益成为最重要的旅游信息源，并逐渐在各种旅游信息源中居于主导地位。同时，潮流掀起了旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递[2]。艾瑞咨询统计数据也显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达亿元，较2010年的亿元增长%[3]。显然，随着网络旅游市场的发展，越来越多的旅游者通过网络信息进行旅游相关决策，旅游网络口碑在旅游================精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载==============--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载---------------------~2~消费决策中起到重要的作用。有学者（Yeetal.，2011）通过调查研究显示，网络论坛旅游口碑论对旅游业经营绩效有十分重要的作用，旅游者评论增加10%就会使在线预订提高5%[4]；林和黄（Lin&Huang，2006）以网络博客口碑——“我的心遗留在爱琴海”为案例，对其作为一种旅游营销中介进行了研究，调查显示，45%的读者因为此网页产生了旅行愿望或是直接付诸行动，体现了旅游网络口碑营销的强大影响力[5]。目前，国内外学术界对旅游网络口碑的研究主要包括对旅游网络口碑信息内容属性的研究[6]、可信度研究[7]以及网络口碑对旅游者决策影响研究[4-5][8]和目的地选择影响研究[9-10]几个方面。李维等（Litvin）指出，目前网络口碑研究在旅游及其饭店餐饮业的应用研究很缺乏，这个行业在管理网络口碑战略的发展和营销手段上，落后于其他行业；该作者进一步指出，旅游业是竞争激烈的行业，那些抢占先机越早使用旅游地================精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载==============--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载---------------------~3~网络口碑进行营销的组织能够获得更多的竞争优势[11]。作为一种新兴网络营销方式，旅游网络口碑营销的应用价值也正逐渐被越来越多的旅游目的地所认识和高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一[12-13]。因此如何应用旅游网络口碑这一营销工具成为旅游目的地及企业在网络时代进行营销创新必须面临的首要问题。二、网络环境下旅游口碑传播的应用渠道网络的发展经历了和两个阶段。时代，web由一个个的超文本链接而成，只是一个针对个人的阅读平台。组织和企业将以前没有放在互联网上的知识放到了网上，提供人们查阅信息的便利，但只能阅读，不能写，且只是网站与用户之间的交互，不涉及任何用户之间的交互。技术的出现不仅是web技术的重大革命，也革命性地推动了人类社会的网络信息沟通方式。网站强调用户参与================精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载==============--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载---------------------~4~和贡献内容、个性化的传播方式、注重用户体验、读与写并存的表达方式等等，使其成为使用者表达消费体验最重要的平台。由于旅游业对口碑推荐强大的依赖性，的出现和发展为旅游口碑营销插上了翅膀，使得旅游口碑营销有了更广阔高效的传播平台。网络环境下旅游口碑传播的应用渠道主要体现为以下几种表现形式。1.博客博客（blog），又称部落格，是一种网络日志。一个博客就是一个独立的网页，一般由三部分构成：标题部分（博客作者、文章标题、发表时间）、正文（可以是文本、图片、视频等不同形式）、脚注（提供读者评论、对话或链接等）。旅游博客本质上是博客按照其承载内容进行划分的一个类别，即以旅游相关话题为主要内容的网络日志划分为旅游博客，可简单分为即时式博客和回忆式博客。旅游博客除了符合博客的特征之外，最突出的是其内容或多或少涉及到了旅================精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载==============--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载---------------------~5~游活动六要素中的某几个甚至全部要素。目前，旅游博客可以根据所在社区类型的不同分为综合网站的旅游博客和专门旅游社区的博客。如网易（http：//）、新浪（http：///）、搜狐（http：//）等门户网站的旅游博客和携程（http：//）、同程（http：///）等专业旅游社区的旅游博客。博主发表旅游日志，其他网友通过链接可以浏览到相关的帖子，并进行回复和转贴，形成旅游网络口碑的传递。2.旅游微博微博客（micro-blogging，microblog）是允许用户以简短文本（140字左右）表达自己态度和描述有意义的事情，并可以即时公开发表的博客形式，因其短小精悍，被称之为“微博客”。它允许任何人阅读或只能由用户选择的群组阅读，另外，微博的API（applicationprograminterface）设置允许它通过手机、即时通讯、电子邮件、网页等多种方式发布。微博虽拥有博客的特征，但与其相比，微博的内容组成只是简单的只言================精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载==============--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载---------------------~6~片语，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排上也没有博客那么高，只需要反映心情或事实真相即可，因此，微博更容易被用户方便使用和随时产生网络口碑。同时，微博可以异步传播，在网络上永久保存，网民可以通过搜索引擎搜索到感兴趣的微博。微博作为时代新的网络沟通方式，很快被应用到旅游领域。许多旅游者基于微博的多媒体、简短、即时更新的特点，在旅游行程中利用微博将其拍摄的旅游图片、旅游见闻、旅途心情等通过网络或手机即时地传递到自己的微博之中，与友人或其他的阅读者分享旅游体验，实现旅游网络口碑的传播。3.虚拟社区2.随时监控旅游目的地网络负面口碑摩根等（Morgan，2003）[21]对新西兰的研究表明，负面口碑对目的地形象有很大的影响，不满意的游客将主================精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载==============--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载---------------------~7~动传播他们的负面口碑。科特勒（Kotler，1991）指出，当顾对某个产品不满意时会向11个熟人传播负面口碑信息，而满意的顾客可能仅会向3个人传播积极的口碑信息；斯塔斯（Stauss，1997）[22]的研究认为满意的顾客会传达美好的使用经验给5个人，但是不满意的顾客则会将不愉快的使用经验告诉10个人甚至更多。这就如中国俗话形容的那样，“好事不出门，坏事传千里”，说明负面口碑的再传播速度会更快，受众会更多。相比于传统口碑，网络口碑的文字具有不易消逝且能保存很久的优势，也正因为此，当不满意的旅游者在网络上散布一则网络负面口碑后，能够知道这一负面信息的，就远不止身边的亲朋好友，而是任何可以透过网络看到此信息的网友们（Herr，KardeS&Kim，1991）[23]。因此，网络环境下随时监控旅游者对目的地的评价是目的地改善和提高旅游形象，实现品牌管理的有效途径。营销人员应通过旅游网络口碑随时监控旅游者================精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载==============--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载---------------------~8~反馈的信息，及时了解旅游者的需求、满意度、意见和建议，并及时将旅游者的意见反馈给相关部门，采取有效措施进行改进，同时将处理意见通过网络平台及时反馈给旅游者，这样可以有效降低旅游者的购买疑虑和购买后的失调行为，改善旅游者在旅游目的地的整体体验，提高旅游者满意度，重塑旅游地品牌形象。3.寻找“意见领袖”传播旅游口碑意见领袖（opinionleader）又被称为观念领导者，意见领袖的概念是拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）在上世纪40年代研究大选中人际传播的作用中首次提出的，他认为意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息或建议，同时对他人施加影响的“活跃分子”。营销大师菲利普.科特勒则将意见领袖定义为：在一个社会群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里其他成员产生影响力的人[24]。意见领袖被认为是某个群体关系的轴心，因================精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载==============--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载---------------------~9~此口碑营销要成为旅游企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键载体：意见领袖。旅游口碑传播的意见领袖应该是旅游专家、旅游学者、行业主管部门官员、旅行社工作人员、娱乐界明星以及体育明星等。可以采取聘请企业发展战略顾问或形象代言人的形式来展现意见领袖的作用。另外，一些专业的网络旅游播客已经成为了旅游行业内的“意见领袖”，他们将在旅游目的地旅游的体验以及心得、看法发表在自己的博客、社区论坛或关系群上，其观点和评价也会影响很多旅游者的旅游决策。旅游目的地如果能够加强与意见领袖的交流，比如通过意见带头人有针对性地传播正面口碑，也会收到意想不到的效果[24]。4.建立旅游目的地和旅游企业博客及微博客对旅游者来说，旅游目的地和相关旅游企业博客和微博能够加深旅游者与旅游目的地的沟通，帮助旅游者更加快================精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载==============--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载---------------------~10~速获得所需要的旅游信息，有助于降低信息搜索成本，实时掌握旅游地信息，从而提高出行效率。对旅游地来说，旅游博客和微博在树立旅游目的地品牌形象和提高旅游目的地竞争力方面也起着十分重要的作用，是旅游目的地和企业开展网络口碑营销的有效手段。在博客和微博具体建立方法上，可以选择在官方网站自建博客频道、使用博客托管服务商或者第三方企业博客平台来完成博客的建设[25]。在此基础上，目的地旅游局和旅游企业可以组织内部骨干或技术专家，以个人的身份在博客上发布一些专业的旅游相关文章。博客的内容不再是枯燥的旅游产品信息，可以从不同的视角对旅游目的地文化、产品、服务等进行介绍和提供建议。与传统的营销方式比较，博客不是直接向潜在旅游者推销产品，而是影响他们购买产品的思想，起到潜移默化的作用。通过博客这种个性化的营