第十一讲 定价决策

产品的定价成本加成定价法撇指定价法渗透定价法多产品定价法价格歧视两部收费区域定价11讲产品和服务的定价在企业经理们的决策中，再没有比定价更重要的了。前面几章的讨论告诉我们，如果企业对市场价格有一定的控制能力，定价的规则就是：首先根据边际收入等于边际成本来决定产量，再根据这个产量和需求曲线确定价格。但是，经济理论总是对现实的抽象概括。在现实经济生活中，如何对企业的产品定价还有很多技巧。基本思想：所定的价格能涵盖全部生产成本，再加上使企业按目标回报率获得的足够利润。成本加成定价法企业在估算的平均成本上加成，这个加成是企业投资回报率的反映。成本加成定价法从中解出：价格=成本(1+加成)(1)成本成本价格成本利润加成-成本加成定价法例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这本书的价格为15元。例2：汽车的成本加成定价一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时，假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80%，即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报率为10%。如果按成本加成定价，每辆车应定什么价格？解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为：)(10000000,100000,000,000,1美元AFC)(5000000,100000,000,500美元AVC)(2000000,100000,000,200美元QX因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元平均固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的价格为17000美元。如何准确地决定加成比例？为什么在例1中加成是50%，而不是25%或150%？如果经理们的目标是企业利润最大化，那么加成的百分比就应该是由需求价格弹性决定的。成本加成定价法价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之间的关系是：如何加成？)11(pEPMR企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。因此，上式中的MR可用MC替代，即：)11(pEPMC由此得：)111(pEMCP）Ep1111加成公式：1)111(MC（EMCPp价格=成本(1+加成))111(pEMCP因此，如果在成本加成公式中，所使用的成本概念不是平均成本而是边际成本，而且如果加成等于111111ppEE那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。111111ppEE（2）问题：公式(2)中的加成完全依赖于需求的价格弹性。如果需求的价格弹性小于1，岂不是企业销售产品的价格小于产品的成本了？价格=成本(1+加成)因为谋求利润最大化的企业永远也不会在需求曲线的非弹性段经营。原因是，只要边际收入为正值，需求就是弹性的。但利润最大化企业是在边际收入等于边际成本处生产。由于边际成本为正，边际收入也为正，所以最优产量处，需求一定是弹性的。但这种情况是不可能发生的，为什么？最优加成百分比与需求价格弹性的关系需求的价格弹性最优加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感，那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？虽然人们在成本加成定价法中往往以平均成本取代边际成本，但长期边际成本与平均成本并无多大差别，特别在零售业中更是如此。因此，可以把根据平均成本定价看成是用边际成本定价的合理的近似。成本加成定价法案例温迪饭店是怎样实行成本加成定价的成本加成定价法许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变型。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受能力的估计。快餐厅就是一个很好的例子。下面的摘录描述的是彼得·萨尔格的定价方法，他在科罗拉多友好几家温迪饭店。为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生要计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食品成本”约为一餐零售价格的30%～31%。这一目标成本这些年来也有所变动，在1986年，它是28%～29%。案例温迪饭店是怎样实行成本加成定价的成本加成定价法萨尔格先生定的价格，务必使食品成本在价格中所占的百分比不超过目标。有些食品，如饮料，成本在价格中的比重只有20%。另有些食品，如汉堡包，成本约为销售价格的一半。萨尔格先生打算把成本在就餐价格中的比例平均保持在30%～31%的范围内。如果他发现食品成本在销售额中的比例超过31%，就提价。但在这样做之前，他“要去麦当劳那里走一走，看看它们是怎样定价的”。案例温迪饭店是怎样实行成本加成定价的成本加成定价法如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。“除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分，就会使生意大大减少。”案例温迪饭店是怎样实行成本加成定价的成本加成定价法但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对价格并没有如此敏感。“生菜的价格波动很大，以致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分。但即使这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。”撇指定价法一种高价格策略，也是时间差别定价策略：–厂商在初期将价格定得较高，再逐步降低价格产品的市场导入期：定高价收回全部投资在生命周期的后期，以低价扩大市场份额撇指定价法的应用场合产品的设计到实际投产有足够长的时间不同的消费者有不同的需求收入弹性小批量生产的成本增量大大小于高价带来的利益初期的高价格必须是高档高质量的信号传递和可信承诺产品的未来销售和成本估计具有较大的不确定性渗透定价法低价进入市场，占据较大的市场份额一旦达到市场渗透目标，可能逐步提高价格为了实现长期目标而牺牲短期利润渗透定价法的应用场合出于竞争或其它企业战略的考虑，需要推销新产品或打入新的地区市场产品存在较大的规模经济性，大批量生产才能降低成本产品的需求价格弹性较大，低价能迅速打开市场低价格是进入壁垒，能阻止潜在竞争者和替代品的开发一般常用于竞争比较激烈的日用小商品1.替代品和互补品的定价多产品定价法替代品和互补品都是在需求上互相联系的产品：以替代品来说，一种产品涨价就会使另一种产品的需求增加；对互补品而言，一种产品的涨价会使另一种产品的需求减少。所以，定价决策必须考虑产品在需求上的这种相互联系。如果孤立地给一种产品定价，就有可能影响企业的另一种产品的需求量，从而影响企业的总利润。1.替代品和互补品的定价多产品定价法假定企业生产和销售两种需求互有联系的产品X和Y，企业总收入就是两种产品销售收入的总和，即TR=TRx+TRy每种产品的边际收入为：xyxxxxQTRQTRQTRMRyxyyyyQTRQTRQTRMR1.替代品和互补品的定价多产品定价法代表增加产品X的增加对从产品Y中得来的总收入的影响。如果这个值是正的，说明产品X与产品Y是互补品；反之，如果这个值是负的，说明产品X与产品Y是替代品。xyQTR/每一个式子的最后一项代表从两种产品需求之间的关系。1.替代品和互补品的定价多产品定价法在考虑产品的销售价格时必须考虑本企业其它产品会因此受到什么影响。如果产品X和产品Y是非常近似的替代品，假设企业为了增加产品X的销售量而降低X的价格，其结果是对生产X的部门有利而对生产Y的部门有害，因为产品X的销售量的增加很大程度上是以产品Y的销售量的减少为代价的。2.关联产品的定价多产品定价法一家企业的多种产品也可能在生产上有联系，比如按固定比例生产的关联产品。屠宰场生产牛肉和牛皮的过程就是按固定比例生产的，我们可以将一定数量的牛肉和牛皮看成是一个产品组合。在考虑成本时总是按产品组合来计算的，所谓的边际成本就是多生产一个产品组合所增加的成本。也就是说，按固定比例生产的关联产品共有一条边际成本曲线。2.关联产品的定价多产品定价法但是，尽管产品是组合生产的，每种产品的需求是独立的。因此，每种产品的边际收益是不同的。总边际收益也就是产品组合中每种产品的边际收益之和。假定一个产品组合由两种产品(A和B)组成，各自的边际收益分别为MRa和MRb，总的收益曲线是单个产品的收益曲线的垂直相加。最优产量组合就是总边际收益曲线边际成本曲线的交点所对应的产量。下图表示牛肉和牛皮的组合生产情况MRBDBDHMRHMRTMCOQ0PBPH每期数量价格·成本（美元）价格·成本（美元）每期数量ODBMRBDHMRHMRTMCPHQHQ0PB(a)牛皮未生产过剩(b)牛皮生产过剩案例计算关联产品的利润最大化价格一家牧场出售牛皮和牛肉。这两种产品假定是固定比例的关联产品。牛肉—牛皮产品组的边际成本方程为：MC=30+5Q这两种产品的需求和边际收入方程为：P=60-1QP=80-2QMR=60-2QMR=80-4Q牛肉和牛皮如何定价？这个产品组应生产多少？解：把这两个边际收入方程相加，得：MRT=140-6Q使MRT等于MC，求Q，就得出最优产量，即：140-6Q=30+5Q因此，Q=10。把Q=10代入需求方程，得出牛肉的价格为50美元，牛皮的价格为60美元。但为了肯定这些价格能使利润最大，还要计算每种产品在这一产量上的边际收入并确信其不为负值。把Q=10代入两个边际收入方程得出两个产品的边际收入均为40美元。因为都是正值，刚才求出的价格可使利润最大。如果有一种产品的边际收入为负值，就应把这种产品的销售量减少到边际收入为零之处。3.搭配销售定价法多产品定价法将两种或两种以上产品或服务合在一起销售称为搭配销售。有些搭配销售是用一个价格把两种或两种以上产品合在一起销售，也称为成套产品销售。例如，电影院一张票的价格包括两部电影；一部手机价格包括电池、耳机等辅助设备的价格在内；计算机公司出售的产品常附有某些软件，如操作系统和文字处理系统。搭配销售定价法将两种或两种以上产品或服务合在一起销售称为搭配销售。有些搭配销售是用一个价格把两种或两种以上产品合在一起销售，也称为成套产品销售。另外一种搭配销售是要求消费者从某家厂商处购买一种产品后，必须从同家厂商处购买另一种相关产品，也称为必需品搭配销售。例如，销售油印机的A.B迪克公司要求向它购买油印机的顾客必须从他那购买油墨。搭配销售定价法搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是：①降低企业的生产和销售成本。搭配销售定价法例如，麦当劳提供套餐可以节约服务员等待顾客点购的时间；通用汽车公司提供的轿车配有诸如空调、反锁闸、收录机等附属设备，生产有限的几种可供选择的配有不同附属设备的汽车，就可以对其生产设施按一定要求进行改建。搭配销售定价法搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是：①降低企业的生产和销售成本。②方便顾客搭配销售定价法对于那些必备附件的产品，通常消费者喜欢购买组合成套的产品，如随身听配上耳机，需要系鞋带的鞋子配上标准鞋带，消费者购买一件产品时无需对每个独立组件进行单独挑选，节省了交易成本。搭配销售定价法搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是：①降低企业的生产和销售成本。②方便顾客③避开价格管制搭配销售定价法假如政府对煤气公司的煤气费实施价格管制，煤气公司就可能强制要求消费者购买他们的高价煤气罐，通过对煤气罐的索要高价而避开煤气费管制，除非对煤气罐价格也有管制。搭配销售定价法搭配销售是一种常用的营销策略。其理由是：①降低企业的生产和销售成本。②方便顾客③避开价格管制④促销商品搭配销售定价法暗中给予价格折扣是一种促销手段。产品价格竞争中厂商会以某种价格销售一种产品，但同时以非常的低的价格销售另一种产品，这样就能达到秘密推行价格折扣。例如，生产冰箱的厂商在顾客购买一台冰箱时赠送一块手表，这就相当于对冰箱提供了价格折扣。如果商家的一种商品是畅销品，另一种商品