移动互联网竞争对手策略分析报告

上海电信校园用户竞争对手移动互联网策略分析报告Preparedfor30August2019标题页要求：1.标题左右居中字体：32pt黑色加粗黑体/Arial2.标题正下方放置客户Logo3.页面右下角放置文件创建时间，14Pt加粗Arial；已设置自动更新，可根据需要进行修改2EnforceGrowth目录项目目标与执行情况介绍中国移动移动互联网校园策略分析中移动校园用户业务推广分析3EnforceGrowth本项目的核心工作目标了解校园用户的应用需求本项目的主要输出物1、校园用户的应用需求分析报告2、校园用户的终端需求分析报告本项目的核心目标校园用户的互联网应用需求调研分析校园用户的移动互联网应用需求调研分析校园用户的应用需求特征总结了解校园用户的终端需求校园用户的终端需求调研分析校园用户的终端需求特征总结124EnforceGrowth本项目总体思路和模块工作模块和内容阶段工作方法预计成果一.校园用户的应用需求调研和分析1.定位分析和评估体系校园用户的互联网应用需求调研分析校园用户的移动互联网应用需求调研分析校园用户的应用需求特征总结《校园用户的应用需求分析报告》定量调研项目组内部讨论头脑风暴二.校园用户的终端需求调研和分析3.终端捆绑模式分析校园用户的终端需求调研分析校园用户的终端需求特征总结《校园用户的终端需求分析报告》定量调研项目组内部讨论头脑风暴5EnforceGrowth调研地点：北京、上海、广州、武汉调研对象：以上四地高校在校大学生，须为移动互联网用户样本量：每个城市250个，合计1000个调研方法：街头拦访项目执行回顾------样本量分布6EnforceGrowth被访者基本信息52%48%男女12%22%25%33%8%动感地带神州行全球通天翼联通被访者性别比例用户使用的移动网络品牌分布定制手机20%定制上网本6%自购上网本9%自购手机65%被访者使用终端分布情况样本整体性别分布均衡，男性受访者略多于女性；目前在校学生使用运营商品牌中国移动品牌占据了大半壁江山，比例达到66%，中国电信天翼用户占到了12%手机不再是用户使用移动互联网业务的单一终端，上网本成为校园用户的新兴终端7EnforceGrowth目录项目目标与执行情况介绍中国移动移动互联网校园策略分析中移动校园用户业务推广分析8EnforceGrowth针对校园市场的移动互联网市场定位前期重点锁定对笔记本接收程度较强且互联网业务需求强烈的白领和大学生群体，并以此为契机打开市场。并利用具备强影响力的人或事件，实现由点及面的传播覆盖；后期通过打造强大的渠道体系，向经常需要出差的职业人群、需要第二台轻便上网笔记本的商务人士以及青少年覆盖；前期市场定位后期市场定位9EnforceGrowth营销策略----多种产品组合营销策略以“上网本＋话费＋互联网业务＋稀缺内容＋礼品”进行业务打包以实体渠道（PC厂商自有渠道、沟通100服营厅、代办点）＋电子渠道（新业务体验营销平台）＋互联网渠道（网店渠道）进行全面渠道部署；通过提供比竞争对手性价比更高的资费方案，不断创新商务模式，实现上网本的迅速普及。10EnforceGrowth产品总体方案礼包：CD等尊贵服务：超越国家三包规定的尊贵售后服务，包括发票丢失仍可享受三包服务、提供售后备机、绿色通道精选业务：139.com、手机证券、手机电视（提供如英超等直播）、无线音乐俱乐部高级会员、飞信、MDA、手机快车、一起玩吧点数等通过“上网本＋话费＋互联网业务＋稀缺内容＋礼品”的方式进行打包，并以业务手册形式，将中国移动的“精选业务＋礼包＋尊贵服务”的礼包展现予客户。产品形式业务组合售后服务促销礼包11EnforceGrowth资费方案资费设计原则多样化原则：在原有集团公司按流量计费的模式基础上，补充提供按时长计费的模式；上下夹击原则：参照竞争对手资费，低端提供50元套餐，高端提供300元套餐，使资费适应面更广；客户化原则：采用套餐方式，包含流量和时长两种形式，便于客户理解和选择。一体化原则：超出部分按流量计费按照与GPRS同样的资费1元/M，而按时长计费按照与WLAN同样的资费0.05元/分钟，便于在在今后的资费融合。12EnforceGrowth渠道部署及促销社会渠道促销方案用户购买按市场销售价格购买上网本，获赠话费包，该话费包内的话费一次到账，自由划拨。社会渠道网点销售的上网本，如果客户产生的绑定关系，可获得100－200元的酬金奖励，便于激励社会渠道引导客户使用和建立绑定关系。自有渠道促销方案积分兑换：上网本可做为积分兑换产品，由客户兑换捆绑促销：自行采购上网本，在上网本自带的“三码合一”话费包的补贴基础上，叠加优惠（话费优惠或成本补贴），并在自有渠道（含可掌控的社会网点）进行销售13EnforceGrowth目标用户群定位--学校类型选择学校类型是推广中最容易被辨识的特征各类中学均仍有较高比例的潜在市场，该类市场最易于进入，均不可忽略，尤其是普通中学，潜在市场规模大，且全市该类学校的数量也最多另外，针对普通中学和中专技校，需要考虑与竞争对手争抢份额针对重点中学和中专技校，需要考虑刺激现有动感地带用户对新业务的使用量38.722.64.514.120.1(%)普通中学(n=350)(b)中专/技校(n=251)(c)动感地带用户兄弟品牌用户竞争对手用户潜在用户未有需求用户23.119.711.419.426.349.424.312.410.83.2c(市以上)重点中学(n=199)(a)abcaaac全市该类学校数量86家282家201家a/b/c表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别14EnforceGrowth目标用户群定位--学生年级选择年级也是容易被辨识的特征，因为有些学校只有初中或高中初中生中具有最高比例的潜在用户，最易于进入，而且全市初中生数量在三类群体中最多，最需要被重视而高中和中专技校则较相似，均是以动感地带现有用户最多，最需要刺激对新业务的需求182192132(%)高中(n=199)(b)中专/技校(n=251)(c)动感地带用户兄弟品牌用户竞争对手用户潜在用户未有需求用户初中(n=350)(a)abc4821101210492412113bcac全市该类学生数量51万人31万人31万人a/b/c表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别15EnforceGrowth目标用户群定位--不同区域的学校类型选择中区的工作重点：拉动普通中学和中专技校的潜在市场，刺激动感地带用户对新业务的需求东区的工作重点：拉动普通中学和中专技校的潜在市场和争抢这类学校的竞争对手的份额西区的工作重点：拉动重点中学和普通中学的潜在市场；刺激现有动感地带用户对新业务的需求北区的工作重点：拉动普通中学的潜在市场，与中专技校的竞争对手争抢份额，刺激现有动感地带用户对新业务的需求中区(越秀区)东区(天河区、黄埔区)西区(荔湾区、海珠区)北区(白云区、萝岗区)(%)重点中学普通中学中专/技校重点中学普通中学中专/技校重点中学普通中学中专/技校重点中学普通中学中专/技校abcabcabcabc动感地带48b2458b35b1846b271846ab52b3048b兄弟品牌21222337bc2020171729102026竞争对手915c5215a17a3863921ab潜在用户210a13a722a14a27c221324c23c3未有需求用户20c29c219c26c327c36c610c18c2样本量5682625482656078632910861各类学校数量(家)30392278269288453217757a/b/c表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别16EnforceGrowth84683631131010167543526161710669581933920487350282611137672433429911611中国移动扩张校园用户市场策略之一----产品/套餐设计拉动新客户市场(潜在用户)与争抢竞争对手市场份额时，动感地带的特色业务短信包月套餐和GPRS包月套餐可继续沿用另外，针对潜在用户，彩信套餐可作为补充业务；争抢竞争对手市场份额时，游戏套餐可作为补充业务(%)兄弟品牌用户(n=175)(b)竞争对手用户(n=80*)(c)动感地带用户(n=282)(a)bcde潜在用户(n=123)(d)未有需求用户(n=140)(e)短信包月套餐GPRS包月套餐彩信包月套餐语音包月套餐音乐套餐游戏套餐彩铃下载包月以上均无bcdeccccadea/b/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别17EnforceGrowth2125281972929211462925181613342426115292226166套餐价格-1如前所述，潜在用户对价格较敏感，对低价套餐存在较高的需求，他们更愿意接受10元的包月套餐，总的来说，10-30元的套餐都有一定的接受度；竞争对手用户亦然为了形成更强的吸引力，为了开发潜在市场和争抢竞争对手用户，可以有针对性地推出10元或20元的套餐业务10元包月(5-15元)20元包月(16-25元)30元包月(26-35元)50元包月(31-50元)其它包月套餐a(%)兄弟品牌用户(n=175)(b)竞争对手用户(n=80*)(c)动感地带用户(n=282)(a)潜在用户(n=123)(d)未有需求用户(n=140)(e)a/b/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别18EnforceGrowth02111031331213714103322731316133319125283021963316912960202套餐价格-2(了解各类用户目前话费支出的差异)了解了潜在用户目前的话费支出水平后，进一步验证了针对这类用户推出10元或20元的套餐业务会更有吸引力而竞争对手用户目前的话费支出与动感地带现有用户并没有太大的差异，即这些用户是存在消费欲望的(例如在相对便宜的价格下玩更多的业务)，针对这些用户，除了价格手段外，还可以针对其对GPRS套餐和游戏套餐有较高需求的特点，推出相应的新业务套餐abc(%)兄弟品牌用户(n=175)(b)竞争对手用户(n=80*)(c)动感地带用户(n=282)(a)潜在用户(n=123)(d)未有需求用户(n=140)(e)10元及以下11-20元21-30元31-40元41-50元51-100元101元以上不知道abcdabcaabcdededecdedededededea/b/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别19EnforceGrowth84695430272726171597862493822261914176756439342026201524971524125242516131576962392829301810101可推广的休闲娱乐新业务针对所有中学生，音乐和游戏均是受欢迎的，包括潜在用户和竞争对手用户，虽然他们的需求度不及现有动感地带用户和移动公司的其它品牌用户，但也分别有71%和52%的需求度；彩铃也是较受中学生欢迎的新业务刺激现有动感地带用户对以上三类新业务的消费欲望也可行针对竞争对手用户，还可以增推聊天交友、星座占卜等业务(%)兄弟品牌用户(n=175)(b)竞争对手用户(n=80*)(c)动感地带用户(n=282)(a)潜在用户(n=123)(d)未有需求用户(n=140)(e)cdea/b/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别音乐游戏彩铃下载聊天交友幽默笑话卡通动漫小说明星栏目星座占卜时尚潮流商品cdebdedddcdecdeadedebcbcdecabceeeee20EnforceGr