第七讲品牌与包装策略

第七讲品牌与包装策略第一节品牌的基本概念一、品牌的由来与含义古希腊和古罗马时期,由于文字不发达,商店的主人就把图画挂在店外,向人表明本店都卖些什么——表示商家的特点。中世纪，有专长的手工业者开始在货品上打下印记——产品来源的证明。北美新大陆牧场的繁荣，牧场主们用烙铁在牛身上打下印记。这是品牌这个术语来历的基础。(一)品牌的由来•品牌（Brand）——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。——品牌是区分的工具，保护与传播产品(二)品牌的含义［1］品牌名称：指可以用语言称呼的部分。例如：可口可乐、海尔、联想品牌标志：是指可以辨认、易于记忆但无法用言语称呼的部分。商标：经过注册登记受到法律保护的品牌。ZUEL品牌标志(二)品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全声望文化效率品质个性有趣权势用户成功高管营销视野1名车品牌大观［1］•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野1名车品牌大观［2］•保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。•采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观［3］•大众VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野1名车品牌大观［4］•沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野1名车品牌大观［5］•别克Buick•别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。英国学者L•D•彻纳东尼：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值——品牌是战略工具。台湾学者白崇亮：品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是人，品牌就是象征。综合归纳：品牌是一个综合性的概念,不仅仅包括提供的实物产品和服务产品,还包括企业内部所有提供产品的主体，如人、群体、企业。二、企业品牌由什么构成从企业的基本利益群体来看:品牌由吸引/保留员工的雇主品牌、吸引/保留顾客的产品/服务品牌、吸引/保留投资者的财务品牌组成。从企业的基本构成要素来看：品牌由获取人力资源的雇主品牌、获取财力资源的财务品牌、实现提供物市场价值的产品/服务品牌组成。从市场空间来看：全线：品牌由面向网下实体市场的网下品牌与面向网上虚拟市场的网上品牌组成。地理：品牌由地方性品牌、区域性品牌、全国性品牌、国际性品牌、全球性品牌组成。总之，要从企业的基本利益群体、基本构成要素、市场空间出发，全面理解企业品牌的构成。三、品牌具有什么价值案例：1988年澳洲粮油出价17.8亿英镑收购英国面包烘焙商兰克—霍维斯—麦克杜格尔有限公司(RHM)。RHM拒绝。并聘请了英国国际品牌咨询公司，连同英国商学院一起，为RHM拥有的所有品牌估算出货币价值。此后，RHM发布的1988年度财务报告中，将品牌价值作为无形资产列入了公司的资产负债表中。RHM的资产总额从上年的2.65亿英镑猛增至9.79亿英镑。1992年RHM被汤姆金斯财团以低于当年澳洲粮油出价的价格收购。品牌价值概念的源起营销革命：20世纪50年代后期，营销导向取代生产或销售导向的“营销革命”，“为它们的‘巴士底狱风暴’找到了满意的武器：品牌”（西蒙•诺克斯，1998）意识革命：在20世纪整个80年代，品牌管理作为一项准则，从它的起源之根——消费品，迅速扩展到公共设施、金融服务、计算机业、零售业、休闲业，甚至工业产品中。几乎每个企业都通过对品牌的投资额来表达对品牌的重视程度。品牌价值概念的演变•最初“BrandAsset”，特伯主张品牌资产是由于品牌在市场中的地位超过实际资产价值的增加值；姆伦及梅氏认为品牌资产是与一般竞争者比较所产生的价格溢酬。•后来“BrandEquity”，大卫·艾克认为品牌资产净值有五种构成因素：品牌知名度、忠诚度、感受到的质量、品牌联想及其它专有品牌资产如商标、专利等。•现在“BrandValue”，它反映的是品牌资产的内在价值，当一种品牌在出售时，则表现为确定的价格。•我认为：从广义上来说，品牌价值就是品牌带给品牌拥有者及相关利益主体的益处、效用。•现在“BrandValue”，它反映的是品牌资产的内在价值，当一种品牌在出售时，则表现为确定的价格。•我认为：从广义上来说，品牌价值就是品牌带给品牌拥有者及相关利益主体的益处、效用。《商业周刊》2007年度全球最佳品牌百强排行榜排名公司品牌价值/百万美元涨跌幅(与2005相比)国家1可口可乐65,324-3%美国2微软58,7093%美国3IBM57,0912%美国4通用电气51,5695%美国5诺基亚33,69612%芬兰6丰田32,07015%日本7英特尔30,954-4%美国8麦当劳29,3987%美国9迪斯尼29,2105%美国10梅赛德斯23,5688%德国11花旗23,4439%美国12惠普22,1979%美国13宝马21,61210%德国14万宝路21,2830%美国15美国运通20,8276%美国'2007中国最有价值品牌单位：亿元（人民币）品牌企业名称品牌价值主要业务海尔海尔集团公司786.00各类家电联想联想集团有限公司658.00电脑国美电器国美电器有限公司490.00电器零售连锁五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司402.18白酒TCLTCL集团股份有限公司401.36电视机、手机第一汽车中国第一汽车集团公司400.79汽车美的美的集团378.29空调器、微波炉红塔山红塔烟草(集团)有限责任公司225.80卷烟长安长安汽车（集团）有限责任公司200.26微型汽车青岛青岛啤酒股份有限公司173.91啤酒KONKA康佳集团股份有限公司160.06电视机、手机波司登波司登股份有限公司158.02羽绒服燕京北京燕京啤酒集团公司140.56啤酒哈药哈药集团有限公司136.81药品雪花华润雪花啤酒(中国)有限公司136.58啤酒正确认识品牌价值评价和评估•品牌价值的宏观评价和个别评估之间的关系•同一个品牌有不同的品牌价值是否正常•评估结果的权威性问题•1、国家：经济价值、文化价值、政治价值日本前首相中曾根:“在国际交往中,松下是我的左脸，丰田是我的右脸”品牌对不同主体的价值美国一家民调公司的调查表明，在全球各大国的国家形象中，品牌所占比重在不断加重，其中以日本、德国和美国领先，分别为38.5%、36%和34.3%，而中国的品牌对国家形象的影响仍处于较低水平。---《环球时报》(2007-8-27)瑞典斯安银行的经济总监埃克隆德给记者列举了两个数字：一是据欧洲商业联合会预测，欧盟25国在2006年进口的中国圣诞商品价值为8亿欧元；二是统计显示，仅瑞典人在2006年圣诞采购上的花销就将近50亿欧元。这也就是说，欧洲人为买中国货所支出的比例仍是一个“小头”。埃克隆德举例子说，中国的产品好像小麦，人们不可或缺，并且多得足够占领人们的眼球；而一些发达国家的产品就好比手机，被藏在了口袋里。可论起价来，可能要一屋子的小麦才能换一部高级的手机。---《环球时报》(2006-12-29第23版)•2、企业：经济价值、战略价值、管理价值占据全球市场份额30％的中国领带，利润不及世界的5％；产量占全球80％的中国手表，平均出口价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。---《环球时报》(2007-8-27)企业大到一定程度就可以控制国家——剑桥大学一学者世界是平的，中国狮子可以吃美国羊。——张瑞敏海尔家电在日本销售不到三年销了150万台。在佳世客销售最好，摆牌，上写：美国媒体对海尔家电在美国市场的表现、评价1988年，雀巢公司花26亿英镑购买账面价值只有3亿英镑的英国的Rowntree公司。经济价值：高销量，高额利润，未来收入的保证战略价值：进入壁垒，更少受商家制约，对求职者更具吸引力管理价值：品牌延伸，品牌国际化•3、顾客：功能价值、情感价值四、品牌与商标的区别［1］•品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。•品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。•商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。四、品牌与商标的区别［2］•商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。•国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。•商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。五、品牌与名牌名牌是著名、成功、强势、驰名品牌名牌的经济内涵：联合国工业计划署的调查，全世界的品牌中只有3%属名牌，却占有40%的市场。世界上90%的名牌属美日等发达国家例：青岛啤酒与百威啤酒名牌三要素：知名度；美誉度；忠诚度。名牌三要素知名度美誉度忠诚度六、品牌资产•品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。•品牌资产的基本特征：–无形性。–使用中增值。–难以准确计量。–波动性。–是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产被广泛关注的原因•20世纪80年代的大企业并购案，其成交价大大超过被并购方的有形资产的价值【例】1989年福特16亿英镑购买英国美洲虎汽车•美洲虎董事长：•3亿买香肠，•16亿买烤香肠时发出的咝咝声第二节品牌策略品牌有无品牌设计品牌组合品牌更新品牌管理品牌保护无品牌：节约费用影响有限有品牌：价值增值费用增加品牌扩展职能管理制品牌经理制【例】打造EXXON，各方面专家历时6年，耗资1.2亿美元，调查55个国家的风俗习惯，于1万个备选方案中筛选【例】，K代表母亲，中间三字母代表兄妹三人【例】阿克赛男士香水:广告语：“令女人们情窦初开的香水”。【例】宝洁公司LUX香皂，原为“猴牌”（MONKEY）一、品牌设计•简洁醒目，易读易记•构思巧妙，暗示属性•富蕴内含，情意浓重•避免雷同，超越时空例：SONY，强生公司产品命名测试摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相