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1客户关系管理策略2目录1.客户关系管理与传统营销2.增加客户价值培育客户忠诚3.提高客户转移成本——拴住客户4.客户的挽留3一个老套的案例讨论1：“如何把梳子卖给和尚？”阅读材料回答：这四个人的销售有什么不同？4客户关系管理与传统营销的区别1．关注理念的差别（1）传统营销关注以广告吸引大众眼球。（2）客户关系管理关注与客户建立延续性关系客户关系管理建立在互惠互利的基础上，逐渐把陌生人变成朋友，把朋友变成终身的客户。2．营销工作的重心不同（1）传统营销注重利用客户共性的信息，重心是客户数量（2）客户关系管理则强调以客户个性，重点是向同一位客户推销尽可能多的产品，因而工作重点在于了解、掌握客户的特别需求。5客户关系管理与传统营销的区别3．工作目标的区别（1）传统营销要不断争取新客流。（3）客户关系管理要争取新业务。•这种获取新业务的工作目标比争取新的客户更节约成本。•投入到现有客户中的营销时间最容易产生新业务。6客户关系管理与传统营销的区别4．营销技巧的差别（1）传统营销技巧以讲述推销为主。以讲述为核心，以推销方式为主，向所有客户传播相同的信息，如产品性能、特征优势等等。（2）客户关系管理注重沟通。关注与客户之间的沟通，着重于听、学、了解，从而与客户建立一个良性互动的环境，深入了解客户的需求，满足他们想要的具体的时间、地点、内容等等。5．工作手段的不同（1）传统营销强调预测未来客户需求，安排生产理想的市场产品，然后设法销售出去。（2）客户关系管理通过与客户交流，再开发特定计划。客户关系管理要求建立一个大平台，通过各种手段，与客户在这个大平台上互相交流，互相诊断，来开发特定的购买计划，并一直追踪到底。7客户关系管理与传统营销的区别6．目标实现路径的不同（1）传统营销从生产商到消费者的路径。（2）客户关系管理注重客户价值的整合。7．其他特征（1）传统营销注重客户的普遍性。由于传统营销更注重以同样产品来争取更多的客户数量，因而更注重研究发掘客户需求的普遍性，使产品获得更多客户的认同和接受。（2）客户关系管理注重差异性。更个性化，更注重客户的差异性，实现深入的客户分析、对业务功能进行重新设计，增强客户的认知度和忠诚度，实现对客户提供个性化服务的功能。8传统营销客户关系管理消费者的注意力和兴趣长期的互惠互利关系。把陌生人变成朋友，把朋友变成终身客户一次向尽可能多的客户推销一种产品一次一次地向一位客户推销尽可能多的产品利用有关客户共性方面的信息向最大范围的客户推销，非为产品寻找下一个最可能的客户利用客户个性的信息为客户寻找下一个最合理的产品设法获取源源不断的新客流设法从现有的客户中获取源源不断的新业务向客户诉说讲述和推销致力于与客户的沟通，着重听和学以简便易懂的形式向所有人传播同样的信息允许消费者去获取他们想要的东西，满足他们获取信息时所希望的时间、地点和方式把注意力集中在公司内部。公司单方面预测未来的客户需求，为市场定义理想的产品、安排生产，然后设法销售出去把注意力放在公司外部。公司设计并建设能让他们组织一个服务、交流和处理网络的基础结构。这样，他们就能够与客户互相交往、诊断需求、开发特定的购买计划并追踪结果把分销看成是产品由生产商到消费者的渠道把分销看成一种客户选择从何处、从谁那里获取他们想要的价值的过程平等对待客户对客户实行个别对待购买者根据他们的个人需要来评估和挑选产品不仅仅是产品，还包括建议和持续的关怀9发现新客户挖掘老客户理解客户需求和期望评测客户商业价值制定满足客户期望的服务营销策略维护客户关系监测项目机会销售实现实时响应数据库支持客户关系营销10客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）•是一种商业策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心，来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并获得客户长期价值和企业利润增长的双赢策略的实现。1）CRM是一种以客户为中心的商业战略；2）是一套集理念、组织、流程、技术为一体的整体解决方案；3）旨在改善企业与客户间关系的管理机制；4）实施CRM的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系，防止它们流向竞争对手，为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。•不同客户对企业的价值是不同的，核心中的核心是那些对企业最有价值的客户；1.客户关系管理与传统营销11•按客户的忠诚度分类忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户客户升级不同客户创造的利润分布图12VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户20%的客户创造超过100%的利润客户数量：21每客户成交额：$58,900客户数量：85每客户成交额：$19,000-$58,900客户数量：319每客户成交额：$4,820-$19,000客户数量：1,701每客户成交额：$1-$4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,0002,126个现有客户销售收入$4,680/客户利润$399/客户投资回报率9%销售收入$114,000/客户利润$45,600/客户投资回报率114%销售收入$31,600/客户利润$9,480/客户投资回报率139%销售收入$9,100/客户利润$1,820/客户投资回报率74%销售收入$1,160/客户利润-$522/客户投资回报率-53%13客户不是越多越好，而是越少越好“深圳望家欢送菜公司”：从“两个鸡蛋、三两肉”到一次“上千斤”“金道网络”：从几十个客户到几个关键客户惠生化工：石化炉改造专家钱包份额：客户内部市场占有率100%14为什么裁减客户能够快速获利？•1、我们能够集中优势兵力，满足客户的需求•2、以同样的成本能得到数倍收益的差异•3、通常我们的内部市场占有率太低，至少要占2/3，才有能力和客户对话误区：忙于开发太多的新客户，没有为老客户服务好•提高内部市场占有率通常比开发外部市场占有率要容易的多，因为你进到客户的系统里面了，你有沟通的渠道，客户熟悉你，故而信任你，•有时候价格上的让步来换取内部的市场占有率是很值得的。•“舍得”=“舍”+“得”，只有先“舍”，才能“得”。15裁减什么样的客户（客户群）呢？–1、不守信用的客户（企业需要黑名单）–2、让你没有办法赚钱的客户（没有办法和他一起成长）–3、没有办法让你赚到足够多的营业额的企业（要生存）–4、没有未来的客户–真正对你有价值的客户，是20%的客户，把他打通，把他吃透，想办法占领他至少2/3的内部市场份额千万不要裁减什么样的客户呢？–1、挑剔的客户；–2、严格的客户（让客户帮助我们提升，客户的批评就是最好的建议）–3、对小客户的裁减要具体问题具体分析16如何管理好关键客户？–1、要想办法胜过客户，要能当客户的老师，同时要能告诉客户什么是能做的，什么是不能做的，要做领域的专家。–2、大量的、深度的客户接触。“潍坊柴油机厂：按行业划分客户”–3、需求调研，帮助客户调查他的需求。管理大客户常犯的错误：–1、贪多嚼不烂（尤其是大客户，必须在他身上全心全意做足功夫）–2、没有接触到真正有影响力的决策者。17【案例】美容连锁店有一家美容店，因为留客有方，一直经营得较成功。她从开业伊始，便建立起电脑顾客档案，包括每位顾客在什么时候从她的连锁店里用过什么服务，购买过什么东西，谁全价购买商品，谁享受了价格折扣，甚至她也大致了解顾客什么时间在其他美容机构的消费情况。她把一半的营销费用花费在占他们销售额六成的两成顾客身上，这些顾客每次都能从各分店得到折扣机会，还有包括根据顾客特点给予的保健菜单、新产品的预先通知、购物时赠送的个性化礼物，以及给予其好友的特价服务等等该店的营销费用的四成分配在占其销售额三成的顾客身上，这些顾客也能从店里得到折扣机会、新品通知和礼券促销等等。仅有一成的营销费用花在给公司带来二成销售额的五成顾客身上，这些顾客可得到适当折扣和礼券促销等。18总结1、我们千万不要相信“客户是上帝”这句话，只有真正对我们有价值的客户才是我们的朋友；2、抓住关键客户，只有20%的客户是你的关键客户；20%的客户创造超过100%的利润3、只有裁减无用的客户，你才有精力抓住关键客户，只有抓住关键客户，你才能成为专家，只有你是专家，客户才会找你！19客户关系管理的步骤•1、寻找目标客户（MAN）•2、达成交易–成功的概率–客户流失的原因•3、与客户建立长久的合作关系1.客户关系管理与传统营销客户流失客户因素占比企业因素占比其他因素占比客户去世（1%）产品价格（9%）竞争对手的活动(4%)失去联络（3%）处理投诉事务不当（10%）客户周围人员对其观念的影响(5%)没有掌握客户需求，没有得到适当的照顾（68%）2021目录1.客户关系管理与传统营销2.增加客户价值培育客户忠诚3.提高客户转移成本——拴住客户4.客户的挽留222增加客户价值培育客户忠诚讨论2：“找个你爱的人幸福还是找个爱你的人幸福？”客户价值的两个维度•客户角度：客户的感知价值(CustomerPerceivedValue，简写为CPV)–客户站在自己的角度，根据自己的需求、消费能力、价值观、社会环境等综合因素来感知企业所提供产品或服务的价值，并通过对不同企业所提供的产品或服务对自己的得失(利得和利失)大小做出购买决策，客户的感知价值是主观判断和客观推理的综合。•企业角度：客户终生价值(CustomerLifetimeValue，简写为CLV)，–不但关心客户的当前价值，更关心客户的未来潜在价值。23讨论3：“终身客户的概念与山姆•沃尔顿”阅读材料回答：除了每周60美金，沃尔玛还有什么损失？2增加客户价值培育客户忠诚24集团客户的持续价值1234价值高，潜力大客户巩固效果强将构成未来竞争的重要环节是未来技术升级业务发展的主要市场基础集团客户的4大关键特征2增加客户价值培育客户忠诚25集团客户销售的特殊性产品功能对客户的价值和长期能力销售重点少多、持续同一客户回头生意个人团队、互补销售队伍要求简单复杂、流程、多变客户购买决定过程少决策者有多个决策者或决策影响者客户购买决定短期，局部长期、广泛、立体与客户关系短，一次访问长销售周期一般小客户销售集团客户销售2增加客户价值培育客户忠诚27六类有影响的客户2增加客户价值培育客户忠诚28客户内部的六种买家分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部影响力买家推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等2.增加客户价值培育客户忠诚29讨论4：从集团客户的感知价值、终生价值两个角度构建客户价值评价指标体系30集团客户感知价值评价指标31集团客户终身价值评价指标32客户细分2.增加客户价值培育客户忠诚讨论5：探讨这4类客户形成的原因及对策33客户分类管理策略I类客户：鸡肋——感知价值低、终生价值低•对这类客户一般来讲，企业无需投入，新客户不适合建立客户关系，老客户只能保持或解除客户关系。•例外：在产品开发和使用初期；产品升级换代或处于生命周期的衰退期•如果企业投入能够短期内有效改善此集团客户的CPV和CLV，同时使投入大于收益，企业可以做尝试投入2.增加客户价值培育客户忠诚34Ⅱ类客户：潜力股——感知价值低、终生价值高•客户感知价值低的原因可能有：–刚建立客户关系，缺乏信任和了解；–产品或服务处于进入阶段，客户对产品或服务不熟悉；–企业对客户的营销政策或客户服务不到位；–价格因素–企业品牌宣传因素•客户终生价值高的原因主要有：–产品或服务有高溢价、较强的增值服务收益–较强的购买能力•这类客户的经营风险是：–客户满意度不高导致的消费低迷–竞争对手的低价策略，选择对手。2.增加客户价值培育客户忠诚35Ⅱ类客户：潜力股•对这类客户的营销策略•从企业长远发展的眼光看，这类客户最可能成为企业的最有价值的客户，需要企业重点分析和关注，需要重点投入企业的