北京移动不满意客户管理及服务价值提升研究

不满意客户管理及服务价值提升研究上报公司：北京公司上报日期：2010年10月第1页/共34页项目成效项目背景项目总结目录项目实施第2页/共34页为什么进行不满意客户管理？凡是抱怨被满意地解决的客户平均会把他们所受到的对待告诉5个人；平均来说，一个企业无法听到它的96%的不满意客户的声音；每收到一次抱怨，就意味着实际上有26个顾客也有同样的问题；平均来说，一个有问题的人会告诉9~10个人，有13%的客户将会告诉20个以上的人；数据摘自：KarlAlbrechtandRonZemke,ServiceAmericaDoingBusinessintheNewEconomy.Homewood,IL:BusinessOneIrwin,(1985),p.6安抚客户不满情绪避免客户大量流失发掘客户服务短板持续提升服务水平不满意客户管理提升企业服务形象建立优质服务口碑•平均来说，一个不满意客户会将他的不满意经历告诉9－10个人，造成负面情绪的快速扩散，影响其他客户满意度•有效的不满意客户管理，可及时安抚不满意客户情绪、提升服务水平，树立企业优质服务形象，达到事半功倍效果第3页/共34页•在不满意管理工作中，各管理环节存在脱节甚至缺失问题，管理质量难以把控，管理效率亟需提升当前北京移动不满意客户管理存在如下困惑如何从北京公司两千万客户中，准确找到不满意目标客户，多种来源不满意客户来源如何统一管理找到不满意客户后，如何分析客户？客户为什么不满意？优先解决那些客户的不满意？客户还有什么期望？在客户分析的基础上，设计的服务产品，以及服务活动的实施，客户参与了吗？客户满意了吗？如何找？1该怎么做？效果如何？有经验吗？以不满意客户管理四大关键环节优化为指引！在服务产品设计和服务活动策划时，有没有历史经验可以借鉴？每次活动的宝贵经验如何分享？234第4页/共34页项目成效项目背景项目总结目录项目实施第5页/共34页•项目核心思路：建立从不满意客户定位—客户深度分析—客户关怀—效果评估的闭环管理流程，从而实现异常监控常态化、客户管理精细化、关怀管理规范化、经验知识共享化精细化服务管理，构建不满意客户闭环管理机制不满意客户闭环管理机制不满意客户定位不满意客户特征深度分析差异化关怀服务策略关怀效果评估与知识沉淀通过对服务活动和关怀策略的执行效果评估，形成知识沉淀指导未来服务提升服务活动效果评估客户偏好特征积累关怀知识沉淀科学界定研究范畴，准确定位关怀目标客户群：引入客户预期-服务匹配模型建立不满意客户池不满意客户常态化监控通过立体化分析模型，多重角度深入分析不满意：不满意客户分层管理客户不满意原因分析客户特征分析丰富不满意关怀手段，设计差异化关怀策略回访关怀主动出击守株待兔对症下药1234第6页/共34页1、准确定位不满意客户，常态化不满意监控从不满意来源、客户分布品牌、区域、渠道及不满意次数等多维度监控各触点不满意客户变化情况，实现对不满意客户发展的整体把控多渠道获取明确不满意客户，结合业务特征识别潜在不满意客户，建立不满意客户管理池，实现不满意客户的集中化管理引入客户预期-服务匹配分析模型，当客户服务感受值小于适当服务时，客户就会不满意，是不满意客户分析的关键点不满意客户定位不满意客户特征深度分析差异化关怀服务策略关怀效果评估与知识沉淀客户抱怨服务感受值适当服务值第7页/共34页•通过对不满意客户的活跃度分层管理、客户特征研究、不满意原因分析，三重维度建立立体化分析模型，形成不满意客户全方位剖析视图，为关怀策略的设计、执行奠定基础2、深化不满意客户分析，实现不满意客户深层认知不满意客户定位不满意客户特征深度分析差异化关怀服务策略关怀效果评估与知识沉淀细分客户群4……细分客户群n细分客户群1细分客户群2细分客户群3不满意客户分层客户特征不满意原因网络不满意新业务不满意资费水平不满意热线服务不满意……不满意活跃客户不满意新增客户不满意稳定客户潜在不满意客户第8页/共34页3、丰富不满意客户服务手段，差异化关怀策略回访关怀•针对不同用户群体，制定差异化关怀策略，开展精细化关怀活动策略一策略二策略三策略四针对沉默的不满意客户，开展互动式服务产品推介，习惯培养提升客户服务感知针对有触点接触的不满意客户，依据客户偏好，建立渠道接触点关怀，资源整合提升客户关怀效率针对不明诱因的不满意客户，开展调研深访等挖掘客户服务期望创新关怀手段，优化服务内容针对热线、短信评价等明确不满意客户，实施回访关怀机制，了解客户诉求一对一彻底解决客户不满意问题不满意客户定位不满意客户特征深度分析差异化关怀服务策略关怀效果评估与知识沉淀主动出击守株待兔对症下药第9页/共34页4、开展客户服务活动后评估，关怀知识沉淀不满意客户定位不满意客户特征深度分析差异化关怀服务策略关怀效果评估与知识沉淀服务活动投入产出评估：•服务活动价值产出/服务活动投入成本客户偏好特征：•积累客户的渠道、业务、使用习惯等偏好特征服务活动经验积累：•服务活动方案•服务产品积累•服务时机经验积累CRM咨询量评估：•服务活动启动后的日咨询量进行跟踪评估满意度提升评估：•对活动后连续三个月客户满意度进行跟踪评估效果评估&经验沉淀•依托BI系统部署服务活动管理平台，实现服务活动效益评估和活动知识积累第10页/共34页项目成效项目背景项目总结目录项目实施第11页/共34页•从满意度的传统定义出发，引入客户预期-服务匹配分析模型，客户期望的服务分为理想的服务和适当的服务两类，当客户服务感受值小于适当服务时，客户就会不满意，是不满意客户分析的关键点客户满意度=服务感受值-服务期望值成果一：准确定位识别不满意客户1、引入客户预期-服务匹配分析模型，科学界定不满意范畴不满意分析关键点客户预期理想的服务适当的服务感受到的服务客户满意度客户满意适当服务值服务感受值理想服务值客户抱怨服务感受值适当服务值客户惊喜服务感受值理想服务值•适当服务是最小的宽容期望值，它反映顾客期望接受的基本服务水平，如基本通话顺畅、服务人员业务熟练……客户想要什么样的服务？第12页/共34页•依据研究范畴定义，分别定位明确不满意和潜在不满意目标客户，建立不满意客户管理池，实现不满意客户的集中化管理成果一：准确定位识别不满意客户2、基于不满意客户研究范畴界定，建立不满意客户池不满意客户池明确不满意客户识别潜在不满意客户识别投诉客户37%63%营业厅短信评价不满意客户热线短信评价不满意客户调研不满意客户未接触类潜在不满意客户事件影响类潜在不满意客户不明诱因潜在不满意客户第13页/共34页•在对不满意客户科学界定的基础上，根据不满意客户分类，进一步将明确不满意客户锁定在各渠道已发生不满意的客户群投诉客户调研不满意客户营业厅短信评价不满意客户热线短信评价不满意客户明确不满意客户定位明确不满意度客户累计明确不满意客户发展趋势成果一：准确定位识别不满意客户2.1、从四个渠道精准定位明确不满意客户第14页/共34页•基于客户预期-服务匹配分析模型，潜在不满意客户=服务感受值-适当服务值0。因此，假设三种情况会降低客户服务感受值，通过对三种假设条件下客户满意度的深度研究与验证，创新性的形成3种潜在不满意客户识别方法沉默客户无心伤害客户隐性伤害客户基于以下假设条件潜在不满意客户识别假设二假设三假设一客户长期未与服务渠道接触，“适当服务”无从谈起几乎无服务感受受到突发事件或特定场景影响而导致感受到的服务出现瑕疵服务感受值低在日常服务过程中因各类细节因素影响，累积的服务感知较差服务感受值低1.锁定未接触客户2.数据分析勾勒客户业务特征3.客户调研了解满意度情况1.梳理影响客户满意度数据2.识别指标有效性评估3.建立潜在不满意客户常态化识别监控1.定位满意度影响关键因素2.构建潜在不满意客户识别模型3.抽样验证模型准确性123成果一：准确定位识别不满意客户2.2、形成三种潜在不满意客户识别方法第15页/共34页“沉默”客户沉默客户无心伤害客户隐性伤害客户STEP1：锁定渠道接触沉默客户STEP2：数据分析勾勒客户业务特征STEP3：客户调研了解满意度情况满意度下降12%满意度下降14%未拨打10086未使用营业厅未登录网站未使用短信渠道锁定在6个月内未接触过4类渠道的“四无”客户通过数据分析提炼总结该类客户的业务使用特征通过对沉默客户进行抽样外呼调研，验证其满意度水平比普通客户低10个点以上•剔除专属服务渠道的VIP客户、集团客户联系人等特殊群体后，锁定半年内的渠道接触“沉默”客户•该类客户属于正常消费客户，平均网龄在3年以上，80%以上的客户月均消费在10元以上，且四分之一为消费80元以上的中高端客户成果一：准确定位识别不满意客户2.2.1、沉默客户识别:结合业务特征识别渠道接触沉默客户第16页/共34页•通过对满意度商业过程的梳理，提炼出不满意诱因并进行指标量化，并根据指标影响客户的可获取性和影响程度进行筛选，现阶段已经在经分系统中，实现7项影响客户满意度指标的监控沉默客户无心伤害客户隐性伤害客户无心伤害客户STEP1：潜在不满意诱因梳理STEP2：识别指标有效性评估STEP3：建立潜在不满意客户常态化识别监控结合不满意客户客户原因分析结果，整理构成不满意客户诱因列表从数据获取有效性和外呼调研，双管齐下总结识别指标锁定7项影响客户满意度指标，依托经分系统实现对潜在不满意客户的常态化监控满意度考核重点商业过程商业过程子项满意度考评内容满意度考核指标室内外信号覆盖范围通话畅通（通话过程不掉线）通话清晰程度（通话无杂音）手机上网速度（数据发送/接收速度）手机上网稳定性收发彩信彩信发送失败次数彩信接收失败次数开通提醒短信未送达率业务申销失败率手机上网web/wap网页响应时间平均下载速度彩铃开通提醒短信未送达率业务申销失败率手机报开通提醒短信未送达率手机报延时次数（如每月延时1小时以上次数）业务申销失败率无线音乐俱乐部开通提醒短信未送达率业务申销失败率移动飞信开通提醒短信未送达率业务申销失败率1258012580挂机评价不满意客户业务申销失败率139邮箱开通提醒短信未送达率业务申销失败率信息获取方便信息获取及时信息准确信息易理解漫游话费准确交费方便停机提醒及时（提前通知）重开机的速度交费成功率漫游交费方便地点方便营业厅环境营业员整体表现等候时间可接受半年内系统故障情况业务办理快捷易接通自动语音引导合理话务员整体表现解答问题能力业务办理方便业务办理成功率高网站稳定性网站界面友好性业务内容丰富业务办理方便业务办理成功率高积分值或积分计划信息易查询积分兑换方便兑换产品有吸引力业务办理方便业务办理成功率高通话畅通(通话过程不掉线)室内信号覆盖范围（只是指语音网络覆盖范围）室外信号覆盖范围（只是指语音网络覆盖范围）通话清晰程度（通话无杂音）电话接续时间长短（从开始拨号到听到铃音的时间长短）电话接通率T网和G网切换顺畅(T网指TD网络,G网指GSM网络)网络质量人工热线营业厅服务交费热线接通率IVR转人工失败率2小时重复拨打率挂起时间占通话时长比例业务办理成功率排队时长特定业务办理时长半年内营业厅系统故障率（故障营业厅覆盖客户）3个月内停机次数停机提醒短信送达率客户网站交费成功率客户自助终端交费成功率停机后重开机时长Email账单送达率彩信账单送达率短信查询话费失败率网站查询话费失败率客户满意度识别场景语音类手机上网类个人掉话率web/wap网页响应时间平均下载速度满足需求易用费用合理开通得到确认取消方便到期积分提醒送达率到期积分清零客户积分计划个人掉话率电话接续时长电话接通率TD用户新业务话费信息短信下行信息延时业务办理成功率短信送达率（收听后选择短信发送的客户）平均页面响应时长业务办理成功率网厅短信/IVR数据有效性评估识别指标数据获取渠道指标数据是否准确指标满意度影响评估外呼调研诱因识别潜在不满意客户实际满意度水平经验证，识别的客户标满低于普通客户近10分成果一：准确定位识别不满意客户2.2.2、无心伤害客户识别：通过业务场