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管理会计授课教师张岩5.3定价决策定价决策是企业生产经营业务的一项重要决策。价格影响利润，当销售量一定的情况下，价格越高，销售收入越多，但是当价格过高时，会影响销售量。但价格过低时，又难易补偿成本的开支。那么如何定价？怎么根据目标定价？影响定价的因素有哪些？定价有哪些策略和方法？以市场为基础的定价决策影响定价的因素1定价决策的目标23提纲以成本为基础的定价决策4其他定价策略5第三节定价决策防止竞争追求最大利润追求一定的投资利润率保持和提高市场占有率稳定的价格第三节定价决策——（一）企业价格制定的目标美国十五家大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高[税后投资报酬率约为10%］阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司投资报酬(税后)20%保持市场占有率第一页定价目标美国十五家大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯-罗维尔公司投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高市场占有率不大于20%;保持价格稳定美国钢铁公司根据市场价格第二页保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司稳定价格定价目标价格影响因素成本供求关系竞争形式比/差价国家政策第三节定价决策——（二）影响价格的基本因素定价决策的策略1.新产品定价策略①撇油定价策略②渗透定价策略2.折扣与分期付款策略①现金折扣②数量折扣③交易折扣④季节性折扣3.心理价格策略4.其他定价策略撇油定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元撇油定价的缺点高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品第三节定价决策——（三）定价决策的策略1、新产品的定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元渗透定价的优点新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的入，可增强企业的市场竞争力市场占有率达到70%渗透定价的缺点利润微薄降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品第三节定价决策——（三）定价决策的策略1、新产品的定价策略折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。形式有现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性折扣等。第三节定价决策——（三）定价决策的策略2、折扣与分期付款定价策略是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣（2/10，n/30）应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣（2）折扣定价策略——现金折扣第三节定价决策——（三）定价决策的策略（2）折扣定价策略——数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣第三节定价决策——（三）定价决策的策略看中间商负担的职能，给批发商折扣多，零售商折扣少——季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服（2）折扣定价策略——交易折扣第三节定价决策——（三）定价决策的策略定价决策的策略•（3）心里价格策略①尾数定价②整数定价③心理折扣定价④习惯性定价49.9元(4)心理价格策略A.尾数定价299元第三节定价决策——（三）定价决策的策略奔驰价格：1,290,000价格：800元价格是质量的指标、炫耀第三节定价决策——（三）定价决策的策略(4)心理价格策略B.整数定价C、心理折扣定价“原价XX现价XX”表明原价后打折扣，形成物廉价美的感觉，扩大销量D、习惯性定价即按照消费者习惯价格定价。这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。第三节定价决策——（三）定价决策的策略(4)心理价格策略定价决策的策略•（4）其他定价策略①综合定价策略②声望定价策略③组合定价策略④单一价格策略和变动价格策略(5)综合定价策略互补配套产品+服务第三节定价决策——（三）定价决策的策略(6)声望定价针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。•(7)组合定价当某种产品与另一些产品组合在一起销售时，其价格可低于成本，这时因为其损失可从另一些产品上赚补回来，这是一种促销是定价策略。•（8）单一价格策略与变动价格策略在单一价格策略下，卖主对购买相同数量的同一类型顾客采用同一价格。第三节定价决策——（三）定价决策的策略5.3定价决策•5.3.2以市场为导向的定价方法–1.列表法–2.公式法•5.3.3以成本为导向的定价方法–1.以完全成本为定价基础–2.以变动成本为定价基础•5.3.4其他特殊定价法–1.非标准产品的定价法–2.保本定价法–3.保利定价法5.3定价决策•5.3.2以市场为导向的定价方法–1.列表法–2.公式法•5.3.3以成本为导向的定价方法–1.以完全成本为定价基础–2.以变动成本为定价基础•5.3.4其他特殊定价法–1.非标准产品的定价法–2.保本定价法–3.保利定价法总收入曲线总收益曲线虽成上扬的趋势，但曲线的斜率是递减．收益销售量第二节定价决策——（三）以成本为导向的定价决策方法1、边际成本定价法第三节定价决策——（四）市场需求为导向的定价决策方法总收益元总成本最大利润销售量与价格下的总利润销售量q*最大利润下的价格与数量第二节定价决策——（三）以成本为导向的定价决策方法1、边际成本定价法第三节定价决策——（四）市场需求为导向的定价决策方法例题P119[5-15]边际成本定价法•一、基本概念•边际成本：每增加一个单位产品销售所增加的总成本；边际收入：每增加一个单位产品销售所增加的总收入；•边际利润=边际收入-边际成本2211=bxbx边际成本2211=pxpx边际收入以市场为导向的定价方法•1.列表法•P119【5-15】管理会计5-3.xlsx1、边际成本定价法边际收入是对总收入函数求一介导数的结果，表示总成本线任何一点斜率，边际成本同理，当总成本线和总收入线的斜率相等或相近时，边际利润=0，此时再增加产品的销售量，边际收入小于边际成本，利润总额会减少。•此法关键原理是在边际成本等于边际收入时，边际利润等于零，即利润取得最大化。对应于此点的价格和销售量就是利润最大化下的价格和销售量。•MR=MC第三节定价决策——（四）市场需求为导向的定价决策方法公式法示例已知：某产品售价与销量的关系式为：p=60-2x；单位变动成本与销量的关系式是：b=20+0.5x，固定成本a=70万元。要求：求销量—售价的最优组合(求最优售价)1、边际成本定价法第二节定价决策——（三）以成本为导向的定价决策方法第三节定价决策——（四）市场需求为导向的定价决策方法第二节定价决策——（三）以成本为导向的定价决策方法依题意，建立的总收入模型为:TR=px=(60-2x)x=60x-2x2边际收入MR=60-4x总成本模型为:TC=a+bx=70+(20+0.5x)x=70+20x+0.5x2边际成本MC=20+x令MR=MC，可求得最优销量x0=8(件)将最优销量x0=8代入p=60-2x，可求得最优售价p0=44(万元/件)显然，当企业按44万元/件的价格销售8件产品时，可实现最大利润为：P0=(p-b)x-a=(44-0.5×8)×8-70=90(万元)1、边际成本定价法第三节定价决策——（四）市场需求为导向的定价决策方法练习P147计算题7计算题7（总收入）TR=px=400x-20x2（总成本）TC=500+20x2对TR/TC求一阶导数，得：（边际收入）MR=400-40X（边际成本）MC=40XMR=MC400-40X=40XX=5最优销量为5件p=300最后售价300元5.3定价决策•5.3.2以市场为导向的定价方法–1.列表法–2.公式法•5.3.3以成本为导向的定价方法–1.以完全成本为定价基础–2.以变动成本为定价基础•5.3.4其他特殊定价法–1.非标准产品的定价法–2.保本定价法–3.保利定价法第三节定价决策——（五）以成本为导向的定价决策方法1.以完全成本为定价基础+=+=如企业追求投资报酬，公式为：预计总成本投资额预计投资报酬率单位价格预计产销量如企业追求成本利润率，公式为：预计总成本（1预计成本利润率）单位价格预计产销量第三节定价决策——（五）以成本为导向的定价决策方法例：某企业计划投资300万元生产甲产品，根据调查该产品每年销售50万件，总成本预计500万元，目标利润为100万元，该企业要求该项投资的利润率为25%，成本利润率为10%。产品单位价格定价如下：完全成本法下：单位价格=（500+100）/50=12（元）投资报酬：单位价格=（500+300*25%）/50=11.5（元）成本利润率：单位价格=500*（1+10%）/50=11（元）完全成本定价法的优缺点•缺点：•在完全成本定价公式中，有个重要假设，即产销量已知，但不符合企业实际情况。•同时还存在：固定成本和共同成本分摊的问题。•但此方法仍广泛使用，原因如下：①决策者无法了解和计量需求曲线，只能按完全成本法下确定的价格，再针对市场反应进行调整。②此方法的价格代表最低价格标准或安全价格。③该价格与竞争者之间具有可比性，便于比较。第三节定价决策——（五）以成本为导向的定价决策方法2.以变动成本为定价基础在预计变动成本的基础上加上一定比例的边际贡献率，来确定销售单价。1bbbppbbRcmRp第三节定价决策——（五）以成本为导向的定价决策方法例题：某企业生产甲产品单位变动成本为12元，该产品边际贡献率为20%，企业临时接受订货200件，价格14元，是否接受该订单？答：14元小于15元，不接受该临时订单。12==151-20%单位价格（元）5.3定价决策•5.3.2以市场为导向的定价方法–1.列表法–2.公式法•5.3.3以成本为导向的定价方法–1.以完全成本为定价基础–2.以变动成本为定价基础•5.3.4其他特殊定价法–1.非标准产品的定价法–2.保本定价法–3.保利定价法1、非标准产品的定价•非标产品无市场价参考，交易价格双方商定•（1）固定价格合同（在合同中订立固定价格-成本估算）•（2）成本偿还合同①成本加成合同（付一定比例的手续费，成本利润率。不利于成本节约）②成本加固定费用合同（成本实报实销，固定费用合同明确规定）③奖励合同（实际成本超预算，实报实销；低于预算,双方共享。利于成本节约）第三节定价决策——（六）其他特殊定价方法2、保本定价法第三节定价决策——（六）其他特殊定价法3、保利定价法作业题与练习题•习题与案例相关题目练习一【多选题】下列各项中，属于管理会计定价决策分析范围的是（）。A.垄断竞争价格B.完全自由竞争价格C.寡头垄断竞争价格D.纯粹垄断竞争价格【答案】ACD练习二【单选题】在定价决策中，对于那些同类竞争产品差异性较大、能满足较大市场需要、弹性小、不易仿制的新产品最好采用()。A.撇油策略B.渗透策略C.弹性定价策略D.先低后高策略【答案】A练习三•【判断题】“薄利多销”是市场经济的一般原则，不受商品的价格多少的制约。（）【答案】错谢谢！