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竞争分析与定位1.1.1目标对特定细分市场（或其中的某个产品）的竞争需求进行调研和分析，寻找由竞争需求而来的新产品概念，或确定该细分市场中新产品概念的产品定位及竞争属性。竞争分析与定位活动的输出是细分市场的新产品概念及其产品定位及竞争属性需求。1.1.2基础知识竞争和定位的分析作用，一方面是从竞争需求的角度寻找新产品（或是产品优化）的概念，另一方面，对于前面由未满足的客户需求产生的新产品概念，也需要定义其主要的竞争属性需求。图14竞争分析与定位在前面讲述的细分市场基本竞争战略选择中，已经提到了波特的三种基本竞争战略。在这里，我们就是需要延续前面确定的细分市场的基本竞争战略，并把它落实到新产品概念及其竞争属性中。如果在前面选择了目标集聚的基本竞争战略，则说明我们还需要进一步细分市场，需要回到产品规划的第一步“市场细分”，把需要“目标集聚”的细分市场表述出来，这在“细分市场的战略选择”部分已经讲到了。如果我们选择了“总成本领先”的基本竞争战略，那么，我们需要在这里来确定各个新产品概念的成本目标，或者是审视现有的产品成本，看看是否已经能够达到总成本领先，是否需要开发新的产品来降低成本。这个工作往往是通过识别主要竞争产品，及对这些竞争产品的成本进行调研分析的基础上来完成的。实践中最常用的基本竞争战略是“标歧立异”，特别是在消费品市场。但如果我们选择了标歧立异的基本竞争战略，则意味着接下来要进行繁杂和需要创意的产品定位工作，以确定新产品概念的产品定位及该定位下的产品属性，或者是审视现有产品的产品定位，看看是否需要调整，是否有支撑新产品概念的产品定位。产品定位最早来源于广告行业，两位广告经理人，阿尔•里斯（AlRies）和杰克•特劳特（JackTrout）于1972年在他们为《广告年代》（AdvertisingAge）中撰写的一系列文章中提出了定位的基本概念，该系列文章的标题为“定位新纪元”（ThePositioningEra）1[1]。而现在定位的概念已经扩展到整个市场营销、产品管理，甚至企业经营管理中。一般的产品定位的概念就是在顾客的感知（也可以说是大脑）中给产品找一个合适的位置。有效定位有如下三个主要标准：1、独特性，定位的最基本原则就是必须在某些方面与竞争对手有所区别，必须具备自己独特的东西。必须在某些有意义的方面占据顾客心目中一个独立的位置。2、必要性，虽然独特性很重要，但必须是在对顾客来说相对比较重要的方面体现出独特性，不能抛开顾客想要什么，而过分地追求如何与竞争对手有所区别。3、可信度，大多数人并不会轻信，定位的内容越合理，支持的证据越客观，顾客的体验1[1]《市场细分与定位》，詹姆斯•H•迈尔斯，电子工业出版社，P130。与宣传越一致而且稳定，那么人们就会越相信你所说的话。产品定位是一个繁杂而充满创意的工作，特别是消费者市场，往往涉及大量的市场调研、问卷调查工作。下面我们将介绍的简单定位或基于知觉图的复杂定位等方法，都是基于市场调查工作的。但这里我们想指出的一点是，在某些情况下，通过对竞争对手和客户深入地了解，存在很大的可能性来制定很具体、针对性很强的竞争措施（包括产品竞争属性），来取得更好的竞争优势。如：1、大客户市场；2、竞争对手数量较少，特征明显，易于了解；3、客户的规模/可及性/反应性良好，企业市场往往会有这样的特征。1.1.3主要方法在竞争分析与定位这一节涉及的主要方法有两类：一是成本分析的方法，二是产品定位的方法。这里的成本，是指总成本，不仅包括从原材料采购到最后产品的物流交付，还包括公司管理、产品研发等各类期间费用的分摊。前面介绍过的价值链分析方法是成本分析很好的工具，这里不在重复介绍了。另外，总成本最低，也可以理解为产品的性价比最高，用价值工程的语言就是产品的价值最大。如何在性能/功能和成本之间取舍，使得产品价值最高，价值工程是一个很好的工具。产品定位是对创意要求很高的工作，不过也有一些相对成熟的方法。一般可以分为简单定位和基于知觉图的复杂定位两种。我们也会在下面做一些简单的介绍。价值工程2[2]价值工程（VE），是指运用集体智慧、开展有组织的活动，着重于产品（或作业）的功能分析，以最低的寿命周期成本实现产品（或作业）的必要功能，借以提高产品或作业价值的技术经济方法。有几个概念与价值工程相关联：功能、寿命周期成本、价值。一、功能美国国防部IE手册将功能定义为“具有某种意图的特定目的或用途”。我们认为，产品的功能，主要是指产品的使用效能，即产品的技术性能和质量等技术指标。任何一种产品都有其特定的功能，用户购买该产品所具有的功能。例如，顾客购买灯具是为了照明。2[2]《生产管理》（王关义著）价值工程要彻底分析功能要求，排除不必要的功能，可靠地实现必要功能。二、寿命周期成本价值工程中的寿命周期成本，是指产品从产生到报废整个期间的费用总和。它包括研究和生产阶段的费用构成的产品制造成本C1以及在使用过程中的能源消耗、维修和管理费用等所构成的产品使用成本C2。C=C1+C2就是总成本。人们习惯上比较重视产品的购置费而忽视产品的使用费。实际生活中有许多产品的使用成本大于制造成本，如汽车的使用成本通常是制造成本的2.5倍，因此，忽视使用成本是不合算的。在技术经济条件已定的情况下，随着产品功能水平的提高，制造成本C1提高，使用成本C2下降，寿命周期成本则呈马鞍形变化，如下图15所示：由图15可以看出，只有功能、成本相适宜，才能使总成本最低。性能为F0、成本为C0是一种理想状态。一般说来，无论现实产品或现有设计方案都不一定能够达到。若以C'表示现实成本，F'表示现实功能，则在F'与C0之间有一个成本可能降低的幅度C'−C0=A；在F'和F0之间存在性能可以提高的幅度F0−F'=B，我们进行价值工程活动正是要以最低成本实现产品的必要功能，即使一次VE不能达到，也要通过不断努力逐步达到，使企业与用户都获得最大利益。图15寿命周期成本图三、价值价值工程的“价值”与政治经济学的“价值”含义不同，它是指作为某种产品（或作业）的功能与成本的比值，是作为评价事物有效程度的一种尺度提出来的。这种对比关系可以表示为一个数学公式：V=F/C其中，V--价值；F--研究对象的功能；C--成本，即寿命周期总成本。价值工程以提高产品价值为目的。提高价值，既是用户的需要，又是生产经营者追求的目标，两者的根本利益是一致的。企业应当研究产品功能与成本的最佳匹配。价值工程的基本原理公式V=F/C，不仅深刻地反映出产品价值与产品功能和实现此功能所耗成本之间的关系，而且为如何提高价值提供了以下五种途径：1、在产品成本不变的条件下，通过提高产品的功能，达到提高产品价值的目的。2、保持产品功能不变的前提下，通过降低成本达到提高价值的目的。3、使产品功能有较大幅度提高，产品成本有较少提高。4、在产品功能略有下降、产品成本大幅度降低的情况下，也可以达到提高产品价值的目的。5、“物美价廉”是消费者与生产者共同利益的最佳结合点，既能获得高功能又能使寿命周期成本降低，是提高价值最为理想的途径。价值工程以功能为中心考虑问题，以消费者的功能要求出发，定性与定量方法相结合，分析产品（或作业）的功能，确定必要的功能，剔除不必要功能，功能与成本分析相结合，寻求二者的最佳结合点。以功能分析为核心，不受现有产品的约束，因而可以做出根本性的变革，促进新技术、新工艺、新产品的出现与应用，例如，电子计算机取代算盘实现计算的功能，如果仅从算盘的产品结构上怎么分析都不会诞生电子计算机的。价值工程涉及产品开发、设计、制造、供应、使用、维修以及企业经营的各个方面，需要综合运用技术与经济多种学科知识，所以仅靠个人决策是很不够的，只有有组织的活动、依靠各方面集体的智慧，才能获得最佳方案和良好的运行实施。价值工程应用的重点放在产品的研制设计阶段。因为产品的功能和成本70%主要取决于这个阶段。一旦设计图纸付诸实践，在生产阶段改变工艺和设备、调整劳动组织等所需的成本会成倍增长，技术经济效果必然受到严重影响，所以设计上的浪费是最大的浪费。价值工程的工作过程，实质就是针对产品的功能和成本提出问题、分析问题、解决问题的过程。针对VE的研究对象，整个活动围绕七个基本问题展开，这七个问题是：1、这是什么？2、这是做什么用的？3、其成本是多少？4、其价值是多少？5、有其它的方案能实现这个功能吗？6、新方案的成本是多少？7、新方案能满足要求吗？图16VE的工作程序这七个问题决定了价值工程的基本步骤和活动程序。一般可以分为三个阶段：分析、综合、评价，其基本步骤是功能定义、功能评价、制订改进方案。如果只有基本步骤，显得划分太粗。为了使工作顺利进行，还应有详细步骤。如图16：简单定位3[3]简单定位就是利用最常见、最简单的方法来进行产品定位。较复杂的基于知觉图的定位技术可以参考下面知觉图部分。3[3]《市场细分与定位》詹姆斯•H•迈尔斯，电子工业出版社。图17简单定位过程图18属性重要性和独特性评分如图17所示：简单定位过程的第一部就是识别潜在的定位属性并识别定位中需要考虑的竞争对手及其产品；第二步是市场调查，通过市场调查得到各企业（或产品）在各个属性方面的客户评分，只有企业得分高（或通过改进，能够确信未来得分高）的属性，才能被企业用来做产品定位，这样做是为了保证产品定位的可信度。市场调查的另一个工作是对定位属性的有效性进行调查分析，得到各属性的必要性和独特性的得分，以供选择有效的定位属性时使用。根据第二步市场调查的结果，就可以制定初步的新产品定位方案，然后经过必要的评审和决策过程，就可以形成正式的新产品定位，以指导随后的新产品开发和营销工作。图19蛇形图在这个过程中，常用的工具有如图18所示的二维属性重要性和独特性评分方法，可以用来筛选出重要性和独特性得分都较高的定位属性，这些属性位于图右上方区域，可以选用来制定有效的产品定位方案。另外如图19的蛇形图，可以用来直观地表示各企业在各个产品定位属性方面的得分，以方便地检验产品定位属性的可信度。感知定位图19研究者普遍认为，应用于营销规划的最重要也是最有用的定位图就是感知定位图。这些图显示了竞争性产品、品牌或企业在某种虚拟空间中的位置（定位），以此表明顾客对于这一产品或服务行业的认知或者评价。营销战略制定者可以根据这些定位图了解自身产品或品牌在整个竞争市场中所处的地位，以及哪些产品属性能够最好地描述每种产品和服务。感知定位图的绘制过程，相对比较复杂，我们在这里不再进行详细的介绍，请大家参考相关的专业书籍。图20是一个感知定位图的例子。图20感知定位图图中，属性以矢量方式表示，从原点出发，指向每个属性所在的位置，属性矢量越长，说明这个属性区分各个产品（品牌）的能力越强。矢量之间的夹角反映属性之间的相关程度；夹角越小，相关性越强。正确解释感知图中的属性，应该将每个目标投射到每个属性的矢量上，并于该矢量成直角夹角。目标投射到矢量上的位置离原点越远，说明该属性越能够正确描述该目标。图中显示了便利店投射到“来去匆匆”属性上的情况。图中显示，快餐店和小吃店相互之间的相似性比他们与便利店的相似性更大。在人们心目中，快餐店和小吃店的食品比较物有所值，尤其是小吃店的食品比较新鲜且味道又好，但这些属性不符合便利店的情况。相反，人们认为可以在便利店里很快买到令人精神振奋的东西，这里商品种类齐全，来这里购买东西可以来去匆匆，而且无论你衣着如何都不会感到不自在。同时人们也认为便利店的东西价格比较贵不太实惠。