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第一讲第一章职业道德第一节职业道德基本知识•职业道德是人们再一定的职业活动范围内所遵守的行为规范的总和。•广告设计师的职业道德是广告设计师再职业活动中的行为规范。第二节职业守则•一遵纪守法、严格自律•二敬业诚信、创新进取第二章广告学概论•广告是商品经济发展的必然产物，伴随商品交换的产生二自然产生。广告作为一门独立的科学，已有100多年的历史。–CaseStudy：商务通的成功——广告策略•陈好时期——什么是商务通？•李湘时期——告诉人们我们有多好•濮存晰时期——我们还可以做得更好•结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立•经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更到位。“——孙陶然（恒基伟业常务副总经理）第一节广告的定义、功能、要素、分类、特征•广告一词含义：•1、源于拉丁文“adverture”－－引起注意、进行诱导•1300－1475古英语“advertise”－－某人注意到某事•英国工业革命时期“advertise”－－静止广告•“advertising”－－动态的现代广告•2、日本•3、我国最早出现1906清朝《政治官报章程》，广而告之。一广告的定义•1、1894年J.E.肯尼迪给广告一词做了最早的界定：广告是采取印刷形态的推销手段•2、多种定义，典型的有•广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。•广告使表明广告主，并提出广告主的理想，宣传商品以及给予服务，采用由广告主付费的西那故事，不直接永人工的方法而达到提示和促销的作用•广告使传播信息的一种方式，其目的。。。。•3、广告使有偿的、有责任和目的性的信息传播活动二、广告的功能•1、传播信息的功能•传播信息使广告活动的基本功能。信息：产品的功能、品质、特点、服务以及创新发展的优势等等，目的：促销•传播信息的功能决定了广告作为一种商业行为所具有的目的性；同时也决定了广告传播信息的真实性和有效性。•2、沟通供求，促进销售的功能•广告活动中的市场调研和分析，总结具有代表特征的显在活潜在需求，在产供销上有桥梁作用。•3、说服和引导的功能•一是通过广告的说服和引导功能，将消费者的显在需求转化为现实购买•二是通过广告所陈述的理由活受益承诺，能够引导消费者接受新的观念，使潜在需求成为显在需求，引发购买欲望。•也是提升广大民众的生活观念和生活质量的有效手段。•4、塑造品牌或的功能•品牌或企业形象是品牌或企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公告关系等在社会公众中留下的总体印象。三、广告要素•1、广告主•发布广告的主体，承担广告费用•2、广告媒体•是广告传播过程中用于扩大和延伸信息的传递工具，四大媒体：电视、报纸、广播和杂志。•3、广告信息•广告信息是广告的具体内容，包括：•商品信息•劳务信息•观念信息•4、广告费用•包括广告策划、设计费用和方法发布费用两大部分。四、广告的分类•1、根据传播媒体分分类优点缺点(1)视听广告辐射面广，形象生动，成本高，保持时间短(2)印刷广告费用低可反复阅读时效性差，注目率低(3)户外广告成本低，持久性强辐射面小(4)直邮广告针对性强，成本低时效性差，辐射面小(5)展示广告生动，持久，费用低辐射面小(6)交通工具广告成本低，醒目流动性大，不易记忆•根据广告内容分•(1)产品或服务销售广告•(2)企业形象广告•(3)观念广告•(4)社会公益广告•根据传播区域分•(1)国际性广告•(2)全国性广告•(3)区域性广告•(4)地方性广告五、广告的特征•1、从广告定义、要素及分类角度•(1)广告有明确的广告主•(2)广告是一种付费的信息传播活动•(3)广告是一种非人际传播的活动•(4)广告拥有特定的传播对象和传播信息内容•(5)广告采用说服的方式•(6)广告是注重投入产出比的一种经济活动•1、从发展的角度•(1)广告已经成为今天社会活动的重要组成部分•(2)广告已经成为企业与消费者沟通的重要方式•(3)广告已经成为团队智慧和科学运作的结晶第二节中外广告简史•一、中国广告发展•二、国外广告发展简况一、中国广告发展•1、中国古代广告概括•迄今为止的史料证明，中国在3000多年前就出现了口头叫卖形式的广告。其他形式有：•实物广告•招牌广告“水村山郭酒旗风”•声响广告“其时卖饧之人，吹箫以自表也”•店铺布置广告，“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面”•印刷广告•上海博物馆收藏的北宋济南“刘家针铺”的广告铜板雕刻，是中国现存的最早的印刷广告。明代，出现了书刊上的广告。•2、中国近代广告发展•1)广告媒体发展•报纸广告，广播广告，霓虹灯广告，路牌广告，橱窗广告，空中广告•1923年，美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕。•2)广告行业发展•1926年，林振彬创办了华商广告公司，被誉为“中国广告之父“•1918年北京大学成立了新闻学研究会，是中国最早的广告研究团体•3、新中国以来•1979年8月，北京成立了第一家专业广告公司－－北京市广告艺术公司•1981年4月，中国第一家广告专业杂志《中国广告》发行•1983年，在北京成立了中国广告最高组织－－中国广告协会•1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》••21世纪的新特征：•(1)广告意识增强，广告经营额继续大幅度增长•(2)广告行业结构开始趋向合理，向专业化方向发展•(3)新材料、新技术、新媒体的推广应用•(4)生活资料广告投入大于生存资料广告的投入•(5)行业管理趋向逐步完善，教育与学术研究的建设取得了较大成果二、国外广告发展简况•1、国外广告的产生和发展•一张写在羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告，是公元前3000多年前的遗物，现存英国博物馆。•1445年，德国人谷登堡使用活字印刷术，从此，西方步入印刷广告时代。•西方的第一份印刷报纸，是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的。1622年，第一份英文报纸在伦敦出版，这就是《每周新闻》。在这一年的报纸里，载有一份书籍广告。•1853年，在发明摄影不到数年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。••美国人路易斯在1898年提出了AIDA法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意（AtAtention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）这样一个目的。在此后，其他人对AIDA法则加以补充，加上了可信（Conviction）、记忆（Memoty）和满意（Satisfac－tion）这样几项原则内容。因此，在上一世纪末，广告已成为一门独立学科。•2、20世界国外广告业的发展•50年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。•CI首先是一种经营策略。美国PardRand教授著名的CI三大支柱理论即：企业个体形象，企业印象，企业识别设计来划分CI体制。它们分别代表MI、BI、VI。比如说：一个国家，MI就好象国家的宪法，确定了国家的性质；BI是国家的法律，规定了公民的行为规范，而VI就是国旗、国徽。第三节广告市场调研•广告市场调研是运用市场调研的科学原理和系统方法，为完成广告目标，针对广告活动所需要的相关信息进行调查研究的过程，可分三个过程•事前调研•事中调研•事后调研一、广告市场调研的主要内容•1、广告环境调查•2、广告产品调查•3、方法主经营状况调查•4、广告受众调查•5、广告媒体调查•6、广告效果调查二、广告市场调研的基本方法•1、询问调查法•面谈询问法•邮寄问卷询问法•通讯询问法•留置问卷询问法•表格调查法•2、观察调查法•直接观察，间接观察，长期观察，短期观察，专家观察，影视观察。•3、实验调查法•在给定的限制调见下，通过小规模的推销实验，来了解用户和市场反映的方法。包括6种方法。•优点是可以得到直接反馈，对广告定位有帮助，缺点是范围小，容易忽视潜在市场的开发。•4、文献分析法•是利用搜集到的已有的文献资料，运用统计方法，对调查项目进行分析的一种调查方法。•针对性和准确性不高。三、广告市场调研的程序•1、确定调查目标•2、制定调查方案•3、展开实地调查•4、整理分析资料•5、编写调查报告•序言、调查结论、主题、附录第四节广告心理•心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程•1．注意——知觉阶段2．兴趣——探索阶段3．欲望——评估阶段4．确信——决策阶段5．购买——行动阶段一、消费者的心理过程•1、消费者的认知过程•消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。•消费者的知觉过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一步。•记忆•思维•想象•注意•2、消费者的情绪和情感过程•消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。•购买现场环境条件，是影响消费者情绪的重要因素。•商品本身是影响消费者情绪的另一个因素。•影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度，如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。•消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智感和美感等。•3、消费者的意志过程•消费者的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。•消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。二、消费者的个性•1、消费者的需要•个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。•马斯洛认为，人类有五种基本需要，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这五种需要按照先后次序排列成如下层次。自我实现需要最大限度地发挥自身潜力、实现自己追求的理想境界工作的挑战、荣誉、晋升机会尊重需要自尊、受别人尊重上级认可、负责重要的工作社交需要归属某种集团、获得良好人际关系的需要工作中良好的人际关系、令人信服的上级安全需要回避风险、保障自身安全的需要人身和财产安全、工作安全保障生理需要食物、睡眠、排泄等动物的基本需要温度、基本收入、工作环境马斯洛认为，一般情况下，人们按照上述层次逐级追求自身需要的满足，并从中受到激励，但已经得到满足的需要不再具有激励行为的能力。同时，占主导地位的优势需要会随着人们经济状况的变化而改变。•2、消费者的动机•感情动机，理智动机，信任动机三、心理学理论在广告运作过程众的应用•1、注意与广告策略•(1)容易引起消费者注意的信息•有用的信息•支持性的信息•刺激性的信息•趣味性的信息•(2)与广告策略密切相关的刺激因素和刺激维度的表现形式•大小•新奇•运动•色彩•位置•形状•2、理解与广