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1目录引言·····································································2第一篇患者病史···································31.1中国电子商务行业分析·································31.2京东简介及发展轨迹···································51.3京东现有的战略模式·································8第二篇望闻问切··································142.1京东行业分析·········································142.2京东财务状况······································20第三篇探究病因·····································253.1京东发展的外部环境分析·····························253.1.1PEST分析·············································253.1.1.1政治环境·····························································253.1.1.2经济环境·····························································263.1.1.3社会文化环境·························································273.1.1.4科学技术环境·························································293.1.2京东的竞争环境分析···········································293.1.2.1行业竞争对手分析····················································303.1.2.2潜在入侵者分析······················································323.1.2.3替代品分析··························································333.1.2.4供应商分析··························································333.1.2.5购买者分析··························································343.2战略之殇············································35第四篇寻医问药·····································394.1他山之石·············································394.2京东SWOT分析·······································434.3京东发展战略的优化···································45总结·················································51附录·················································522引言京东一个充满戏剧性的企业犹如追日之夸父为了利润而一路狂奔然而战略之缺失却让他步履维艰步入多元之谜局成败得失令人扼腕且听我们细细道来关键词：电商、京东、战略3强者京东的突围战第一篇患者病史1.1中国电子商务行业分析近年来，中国的电子商务快速发展，交易额连创新高，电子商务在各领域的应用不断拓展和深化、相关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新的动力和能力不断增强。一、电子商务行业成我国经济发展新引擎近年来，中国的电子商务快速发展，交易额连创新高，电子商务在各领域的应用不断拓展和深化、相关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新的动力和能力不断增强。电子商务正在与实体经济深度融合，进入规模性发展阶段，对经济社会生活的影响不断增大，正成为我国经济发展的新引擎。具体表现为以下几个方面：1.电子商务进入规模发展阶段中国电子商务研究中心数据显示，截止到2012年底，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿人民币，同比增长30.83%。其中，B2B电子商务交易额达6.25万亿，同比增长27%。而2011年全年，中国电子商务市场交易额达6万亿人民币，同比增长33%，占GDP比重上升到13%；2012年，电子商务占GDP的比重已经高达15%。预计2013年我国电子商务规模将突破十万亿大关。图1.2009-2014年中国电子商务市场交易规模（万亿元）2.网购零售市场交易依然高速增长4中国电子商务研究中心数据显示，截止到2012年底，中国网络零售市场（包括B2C和C2C）交易规模突破1万亿大关，达13205亿元，同比增长64.7%，占到社会消费品零售总额的6.3%。而2011年全年，网络零售市场交易额达8019亿人民币，同比增长55.98%，已占到了社会消费品零售总额的4.4%。2008年我国网购交易额增长率自120%以上水平逐年下降，从高速转为快速增长。随着基数不断扩大，市场总份额拓展进入新阶段以及网购消费理性化，网购增速在未来几年内可能会自然回落。从人口增速和消费人群看，人口增速较为稳定，20至40岁的消费人群使用网购消费的模式几近固定，这些因素决定了网购交易额将在一定水平上趋于平稳增长。图2.2007-2012年中国网络零售交易规模（万亿元）3.移动终端网络购物爆发性增长随着智能手机在中国的日渐普及，移动电子商务在中国将进入快速发展期。13年1季度，移动网购交易额再创新高，达到266.6亿元，同比增长250.3%。占互联网购物比例从11年1季度的0.7%提升至13年1季度的7.6%，两年时间提升10倍。其爆发性的增长催生出的市场空间可能不亚于现有的基于PC端的网购市场。5图3.2011Q1-2013Q1国内移动网购交易额发展情况二、电子商务对经济产生巨大的溢出效应电子商务行业的快速发展，将对相关产业链发生溢出效应。随着电子商务的不断普及，将直接带动物流、金融和IT等服务类型的行业发展，将创造更多的就业机会。在电子商务交易服务、业务流程外包服务和信息技术外包服务等领域涌现出大量的电子商务服务商，电子商务服务业兴起。订单的集中爆发对电商的配送能力提出了更高的要求，物流供应链网络作为整体电子商务发展的重要环节，成为影响用户体验的关键。2013年，电商对物流的影响力还将持续扩大，更多电商企业将逐步提升企业自身物流配送标准。京东商城投入40亿兴建南北两大云计算数据中心，阿里尝试向电商企业输出云计算、云储备，亚马逊的云服务等，这标志着云计算与大数据等新技术的导入将成为电商发展的重要条件。电子商务领域的急速发展，将成为信息技术创新的有力驱动。此外，还将带动与之配套的第三方支付、电子认证、网络信息安全、网络保险等电商生态圈中各子业态的发展。1.2京东简介及发展轨迹京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台。是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城秉承“以人为本的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。6图4.京东商城标志含义：60°全方位服务，整个LOGO“6”左半边跟前边“3”组成“3C”，“6”和后面“0”组成的是一个眼镜的标记，标明专注。图5.京东组织结构示意图京东商城从小做起，一步一步向上爬，演变成今天这样一个在各个领域都有涉及，各个地区都有它的身影的强大的国际性企业。一路上路途坎坷，历经风风雨雨。京东商城自2004年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加7快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。公司时代公司时代1998成立京东公司，2001年成为光磁产品领域最具影响力的代理商，多媒体网时代2004年京东多媒体网，电子商务网正式上线产品博客系统时代2006年6月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统――京东产品博客系统正式开放。商城特色服务时代2010年京东商城1开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧。2京东商城成为首批入围家电以旧换新销售和回收双中标的电子商务企业。3实现从3C网络零售商向综合型网络零售商转型。2011年，1启动移动互联网战略。2正式进军B2C在线医药市场，2012年京东商城1酒店预订业务上线。2正式启动电子书刊业务3京东商城开放服务JOS上线（jos.360buy），标志着京东商城系统的全面开放。4京东商城开通英文网站开拓西方市场。商场时代2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。2007年6月，京东正式启动全新域名，并成功改版。企业时代2013年3月京东更换LOGO，正式启用JD点COM域名，去商城化，全面改名为京东。4月23日上午，京东宣布注册用户正式突破1亿。81.3京东现有的战略模式总的来说，京东商城具有以下特点：低价正品产品价格都比实体零售店要便宜8%～15%甚至更多,比大卖场便宜、都是正品行货而且带正规发票,是对一般数码产品消费者的致命诱惑，也成了京东营业额疯狂增长的招牌利器。低成本相对于线下连锁，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，也不需要庞大的销售人员，费用率比国美、苏宁低7%。低毛利率快速周转毛利率维持在5%左右，库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天规模销售先积累客户，扩大规模，而不是过早地去追求盈利1.3.1京东商城的商业模式1.3.1.1业务模式（1）主要商品京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品十大类逾10万种。其中家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。（2）主要服务京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。目前，分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护9了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立