学习任务7：实施汽车产品分销渠道策略

实施汽车产品分销渠道策略学习任务7学习目标掌握产品分销渠道的内涵、特点及职能掌握分销渠道的长度、宽度及其运用了解汽车销售渠道中间商的作用及类型掌握汽车分销渠道设计与的影响因素、基本流程以及评估体系了解我国乘用车销售体制的发展历史掌握汽车4S店的优点、缺点及各部分的作用明确渠道成员的选择及管理能力目标能识别分销渠道的各种类型以及汽车分销渠道的模式学习任务1：理解汽车市场营销引入案例-奇瑞的分网销售7.1汽车产品的分销渠道7.2汽车销售渠道中的中间商分析7.3汽车分销渠道的设计与管理复习思考题营销实务奇瑞的分网销售背景：2000年，2000辆；2001年，2.8万辆；2002年，5万多辆……2004年，奇瑞在风云的基础上，增添了旗云、东方之子两大车型但全年奇瑞汽车的销量仅为8万多辆，只是年初制定销售目标的一半，而且微型乘用车QQ在总销量占到了一半以上。奇瑞的分网销售产品分网销售模式：在分网体系下，经销商的势力被重新划分，压缩了势力范围，一家经销商最多只能总经销1至2款产品。如需要销售其他车型，需向区域内享有该车型总经销权的经销商提车。作为二级代理商销售汽车，代理商仅能获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。不同网络的一级代理商之间互为二级代理奇瑞的分网销售效果：2005年，奇瑞的销量为18.9万辆！2006年，奇瑞的销量猛冲到30.5万辆，进入全国前4名问题与讨论（1）汽车产品的分销模式有哪些?（2）中间商的功能有哪些?7.1汽车产品的分销渠道7.1.1分销渠道概述7.1.2分销渠道的类型7.1.3汽车分销渠道的模式7.1.1分销渠道概述（1）分销渠道的定义分销渠道也称销售渠道、营销渠道或贸易渠道，是由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。图7-1分销渠道结构图起点中间环节终点生产商消费者批发零售代理经纪7.1.1分销渠道概述（2）分销渠道的特点1）分销渠道是产品从起点到终点的通道2）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体3）分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的4）分销渠道的分布呈现网络形态7.1.1分销渠道概述（3）分销渠道的职能1）收集、提供信息图7-2营销发生的五个流程供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客1.实物流2.所有权流3.现金流5.促销流4.信息流供应商银行制造商银行经销商银行顾客供应商运输者仓库银行制造商运输者仓库银行经销商运输者银行顾客供应商制造商顾客供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾客7.1.1分销渠道概述2）刺激需求，开拓市场3）减少交易次数卖方市场M１买方23415BCDA卖方市场M2买方23415BCDAI图7-3中间商的交易次数减少职能7.1.1分销渠道概述4）服务5）资金结算与融通6）风险承担7.1.2分销渠道的类型（1）直接渠道与间接渠道1）直接渠道直接渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手，直接把产品销售给消费者。2）间接渠道间接渠道是指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。7.1.2分销渠道的类型（2）长渠道与短渠道1）长渠道长渠道是指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销售给消费者或用户。2）短渠道短渠道是指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。7.1.2分销渠道的类型（3）宽渠道和窄渠道1）宽渠道宽渠道是指生产商在某一区域目标市场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。2）窄渠道窄渠道是指生产商在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。3）最窄渠道最窄渠道又称独家分销，是指厂商在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。7.1.2分销渠道的类型（4）现代分销渠道系统1）垂直分销系统2）水平分销系统3）集团分销系统7.1.3汽车分销渠道的模式汽车生产企业经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）批发商（地区分销商）批发商（地区分销商）总经销商（总代理商）总经销商（总代理商）汽车消费者零层渠道二层渠道二层渠道一层渠道三层渠道图7-4汽车销售渠道模式7.1.3汽车分销渠道的模式（1）由汽车生产企业直售型（零层渠道模式）（2）由生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）（3）由生产企业经批发商转经销商直售型（二层渠道模式）（4）由生产企业经总经销商转经销商直售型（二层渠道模式）（5）由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三层渠道模式）7.2汽车销售渠道中的中间商分析7.2.1汽车销售渠道中间商功能7.2.2汽车销售渠道中间商的类型7.2.1汽车销售渠道中间商功能（1）简化销售过程，提高销售效率（2）产品集中、平衡和扩散（3）为生产者带来经济效益（4）为消费者提供购物方便7.2.2汽车销售渠道中间商的类型（1）总经销商（或总代理商）总经销商是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。（2）批发商（或地区分销商）批发商是处于汽车流通的中间阶段，实现汽车的批量转移，使经销商达到销售目的的中间商。1）独立批发商2）商品代理商3）制造商的分销机构和销售办事处7.2.2汽车销售渠道中间商的类型（3）经销商（或特许经销商）经销商在汽车流通领域中处于最后阶段，它是直接将汽车销售给最终消费者的中间商，它的基本任务是直接为最终消费者服务，使汽车直接、顺利并最终到达消费者手中。7.3汽车分销渠道的设计与管理7.3.1汽车分销渠道设计的影响因素7.3.2汽车分销渠道设计的基本流程7.3.3汽车分销渠道的评估7.3.4汽车分销渠道成员的选择与管理7.3.1汽车分销渠道设计的影响因素（1）企业特性规模、声誉、经济实力、产品特点、管理能力、营销经验（2）产品特性体积、重量、价值、运输、储运费用、技术服务专业性（3）市场特性市场因素主要包括目标市场的大小（4）竞争特性（5）政策特性（6）中间商特性7.3.2汽车分销渠道设计的基本流程（1）审视公司现状（2）消费者市场调研（3）对渠道和分销商的调研（4）对渠道和分销商的分析（5）渠道设计7.3.2汽车分销渠道设计的基本流程对于渠道设计，通常有以下三种策略可供选择。1）开放型策略2）封密性策略3）选择性分销策略7.3.3汽车分销渠道的评估（1）渠道经济效益的评估（2）渠道控制力的评估（3）渠道适应性的评估7.3.4汽车分销渠道成员的选择与管理（1）汽车分销渠道成员的选择1）合法经营资格2）销售能力3）服务水平4）储运能力5）财务状况7.3.4汽车分销渠道成员的选择与管理（2）分销渠道管理策略1）明确渠道成员的权利和义务①产品的价格②支付条件及保证③给予地域权利④产品的供货⑤情报互通7.3.4汽车分销渠道成员的选择与管理2）督促与鼓励中间商①建立良好的客情关系②建立相互培训机制③对渠道成员的激励3）正确评价渠道成员的销售绩效①纵向比较法②横向比较法7.3.4汽车分销渠道成员的选择与管理4）分销渠道的及时调整①增减渠道成员②增减一条渠道③调整分销渠道模式7.3.4汽车分销渠道成员的选择与管理5）渠道窜货管理所谓窜货，是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。①明确渠道销售政策②制定窜货处理政策③成立销售管理小组7.4我国乘用车销售体制分析7.4.1我国乘用车销售体制的发展7.4.2我国乘用车现有的分销模式特点7.4.3汽车4S营销模式7.4.1我国乘用车销售体制的发展（1）严格计划控制下的汽车分配体制（2）计划分配体制的松动和汽车生产企业自主营销体系的建立（3）汽车生产企业为主导的销售体系的发展和完善7.4.2我国乘用车现有的分销模式特点（1）品牌专营是轿车市场的主流渠道模式（2）集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所（3）汽车工业园区是有形市场新的发展方向（4）汽车连锁销售业已开始发展7.4.3汽车4S营销模式（1）汽车4S店的实质——“四位一体”1）整车销售（Sale）2）配件供应（Sparepart）3）维修服务（Service）4）信息反馈（Survey）汽车4S店其实质就是一套完善的汽车营销服务体系，包括销售制度、服务系统、零部件供应等，贯穿汽车销售售前、售中、售后的全过程7.4.3汽车4S营销模式（2）汽车4S店的优势1）厂商的利益一致2）高质量的销售和管理3）信息反馈及时，终端控制有效7.4.3汽车4S营销模式（3）汽车4S店的劣势1）要求高，投资大，风险大2）经销商营运成本高3）排他性4）厂商地位不平等5）消费者负担重，对品牌的忠诚度低7.4.3汽车4S营销模式（4）汽车4S店的组织结构1）整车销售①进货②验车③运输④储存⑤销售7.4.3汽车4S营销模式2）零配件供应3）售后服务客户付清车款之后销售服务店帮助办理上路之前各种手续的有偿或无偿服务汽车在使用中的维修和维护保养服务4）信息反馈7.4.3汽车4S营销模式（5）汽车4S店的发展趋势1）创汽车服务品牌4S店2）走集团化之路3）强强携手组建联合舰队4）开拓新的业务领域①旧车交易②开设个性化的汽车改装和汽车美容、养护业务③做好俱乐部工作复习思考题1、什么是汽车分销渠道？2、汽车分销渠道有哪些主要职能？3、汽车分销渠道有哪些类型？4、汽车销售渠道中间商有哪些?5、汽车4S店的优点、缺点分别是什么？如何理解？营销实务1、实地调查你所在地区乘用车的市场分销渠道情况，以小组为单位写出调查报告。2、以小组为单位实地了解某汽车品牌的基本情况，为其设计合适的分销渠道并提出管理建议，写出调查建议报告。