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觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會民國92年4月26日，第三集網路旅行社與傳統旅行社經營方式現況探討周汶茹elsa_chou@hotmail.com國立台北護理學院旅遊健康研究所摘要傳統旅行社經過電子化洗禮之後，躍躍欲試邁向網路經營，網路泡沫化之後，網路旅行社也重新整理自己的步伐，修正原來的經營方式，網路旅行社到底跟傳統旅行社的優勝劣敗，經營的方式有哪些需要互相學習改進的，在資訊提供與速度上網路旅行社或許略勝一籌，但一般的消費者對於網路上的消費多半抱持著戒慎恐懼的心理，這也是傳統旅行社可以提供網路旅行社無法周到的地方，使用參與式觀察法，可以了解在網路與傳統旅行社執行上到底有何異同，並且提供建議截長補短。消費者在電腦面前進行交易的過程中有需多的疑問，諸如：交易安全、商品細節及相關資訊提供等，在傳統與網路化中其實各有優缺點，但在網上消費者年齡年輕化的推波助瀾下，兼顧人性化的顧客導向服務，以及資訊供給的豐富性，在未來不管是網路或是傳統旅行社經營上都將成為決勝的關鍵。關鍵字：網路旅行社、交易電子化、旅行社經營前言網路的興起帶動了各個產業的資訊化及提昇原本的產業競爭力，網路無國界，網路亦難辨真偽，原本人與人之間的交易遷移到網路上，變成電腦與電腦間零與一之間的對話，其中除了安全性的考量外，企業如何精簡人力使獲利最大化，相信是每個企業對於網路的期望。旅行業最重要的工作莫過於資訊的交換，不管是訂位、訂房、交通安排都是經過資訊交換的程序，每項程序都需經過人工的確認及聯絡，電子化之後這些有的可以被取代，有的卻是怎樣也不能取代的，考驗的是經營者的智慧，如何妥善利用網路這項神兵利器，讓本身的企業觸角延展，也讓消費者得到所需的資訊，減少對產品的疑惑，感受到最即時的服務對於企業與消費者雙方都是利多。文獻探討根據財團法人台灣網路資訊中心在2002年委託NetValue及輔仁大學所執行的台灣網際網路使用行為及環境調查結果中指出：台灣上網人口快速成長，已突破九百萬人，達953萬人，平均每二人即有一人曾上網，整體人口上網率53.6%－由調查結果推估使用網際網路之人口數已高達953萬人，15歲即15歲以上的人口上網比例為53.6%，而上網者的年齡層從年輕至老年族群皆有分佈，以「15.24歲」及「25.34歲」的年齡層最多。旅遊產業為一個資訊提供的產業同時也是一個與「人」密切相關的產業，它結合了上游供應商，如：飯店、航空公司、餐廳等，組合出自家的產品，進行銷售，電子商務對於旅行產業的好處包括：不必再額外花費設立實體的據點及散發實體的廣告、增加了一個行銷的管道，消費者所得到的訊息不再只是片面且凌亂的訊息，可以經由網際網路的呈現方式使消費者對於產品有更深入的了解。旅行業除了具有服務業的四大特性(無形性、不可分割性、異質性、易逝性)以外，更具備了一些其他服務業所沒有的特性－總體性、專業性、季節性、競爭性、服務性、不確定性，容繼業(2000)。蕭炘增(1998)將旅行社的線上功能，分為：產品/資訊提供、行銷、推廣功能、交易功能、顧客服務功能、溝通功能及其他等類，並針對上述旅行社線上服務功能進行研究，結果指出台灣地區的旅行社處於網路行銷導入初期，因此對消費者所提供的線上服務，以資訊的傳遞與溝通功能為主。陳瑞麟(2000)研究消費者對於旅遊網站功能需求，包括：交易、產品、溝通、價格等四個功能構面。何平世（2001）研究電子商務對旅行社產業經營策略的影響中提出旅行社可以不必為了實體功能而選擇離顧客的地理位置近的地方，淘汰掉中間商上游的供應商也可以直接與顧客接觸，航空公司因為可以透過網路直接與旅客接觸，並且旅客也不一定選擇傳統旅行社的情況下，不斷的調降佣金的比例。網際網路和電子商務成為旅行社的雙面刃，一方面提供旅行社具有威力的新工具，但是一方面實現供應商長久以來跨越中間商的夢想。因此，網路旅行社應該儘快了解顧客的個別需求並建立出自己的特色以準備面對更嚴苛的競爭環境。。Wan(2002)針對於台灣的國際飯店以及旅遊業所建置的網站調查中指出，多數的網站建置上需要加強的是在交易管道上。由以上可得知旅遊網站必須要常保新鮮，除了降低交易成本外更要滿足線上使用者各方面的需求。Kalakota(1997)提出以下的觀點定義與解釋電子商務：1.資訊的觀點：電子商務是經由電話線、電腦網路或其他媒介來傳送資訊、產品、服務或付款。2.企業流程的觀點：電子商務是一種企業交易及流程自動化的技術應用。3.服務的角度：電子商務是幫助處理，與解決公司、消費者及管理階層想要減少服務成本，又能提高產品品質，及加速服務傳送速度之需求的一種工具。4.線上的觀點：電子商務提供了一個能在網際網路和其他線上服務Whinstonetal.(1997)在區分傳統商業與電子商務時，提出市場是由三個要素所組成：參與個體（或代理商）、產品與流程。參與個體包括買方、賣方、中間商及其他的第三者；產品是交易中的商品；流程則是有關產品與其他行銷活動在市場參與者之間的互動，包括產品選擇、生產、行銷研究、搜尋、訂購、付款、運送及消費。這三個要素可能是實體（非線上）或是數位的（線上的）。研究動機與目的網路可謂是一個免費的商店窗口，數以億萬計的網民每天在網路上發生的事件，可謂為另一個國家，在傳統旅行社和網路旅行社之間，對於旅行社的員工本身是如何看待這一波E化狂潮，對於網路旅行社，又是如何自傳統旅行社中脫胎換骨，迎接網路泡沫化之後的春天？電子化在網路旅行社以及傳統旅行社的實行情況，網路與傳統旅行社有何可以互相學習的地方，網路與傳統旅行社對於旅行社從業人員而言有何期許以及定位。研究方法以參與式觀察法（輔以訪談法），實際的參與網路旅行社與傳統旅行社業務，與相關人員進行短時間的會談，網路旅行社參與觀察時間為：九十一年七月一日至八月二日，周一到周五早上八點三十分至五點三十分，傳統旅行社參與觀察時間為：九十一年八月十二日至十一月二十八日，周一到周五早上九點至下午六點。網路旅行社之選擇，從得過電子商務獎的旅遊網站中選擇願意接受的網路旅行社進行參與式觀察（輔以訪談法）。傳統旅行社採用正有意願開始架設自己的網站之傳統旅行社進行。期間參與旅行業業務之進行並訪談員工及部門主管。結果與討論以網路旅行社及傳統旅行社進行基本資料之比較：網路旅行社傳統旅行社營業登記甲種旅行社甲種旅行社職員人數200人5人業務範圍國內國外旅遊菲律賓、大陸商品種類訂房、團體旅遊、自由行、遊學、機票、各種票卷、觀光護照、各國簽證、設置企業專區訂房、團體旅遊、自由行、機票、菲律賓、大陸簽證、特殊團體訂購顧客群直客旅行社同業、直客行銷通路網際網路為主、店面設點提供取票及電話、之前累積的人脈、PAK合作廣告架在網路上、並提供其他廠商打廣告每個月刊登廣告於同業雜誌以及一般雜誌上業務特色與地方政府合作推行觀光護照以及當地特色觀光與菲律賓當地旅行社互設辦公室，並取得渡假村代理權。網路架設自行設計整體網站並結合企業內部資源規劃(ERP)採購由資訊公司提供的網站套裝軟體對於旅行業來說，人潮是重要的，在傳統旅行社以電話、傳真為生存的兩大法寶，對於網路旅行社內部有ERP可以節省許多文件處理時間，由於一般的消費者仍習慣於電話洽詢或是直接的詢問，使得網路旅行社在電話量以及傳真的數量上居高不下，消費者除了瀏覽網頁之外仍會打電話詢問，此時會花費額外的時間解釋網站上的資料，或與消費者同步操作網站上的機制，此時，需考慮加強網站上的說明文件或是引導的方式是否有誤或是改善引導的方式，以減少電話流量。網路旅行社因銷售的產品種類繁多所以對於員工是一大考驗，需要對產品非常熟悉的業務人員，以及經常性的教育訓練才能使員工趕上產品更新的速度。對於傳統旅行社來說產品簡單但無法廣納其他面向的客源，可以採取結盟的方式將產品放在較大的入口網站，使客源分流到專精該項行程或是地區的旅行社網頁。傳統旅行社所提供的為量身定作的服務，這在網路旅行社中有相對的企業專區或是學生專區，對於有特殊需求的消費者作貼心服務。網路旅行社所面臨另一項挑戰為價格的不同，在傳統旅行社需要一家一家洽詢才能問到價格且因為與旅行社的關係遠近親疏不一，價格會有出入，在網路旅行社價格是透明的，且探訪另一個價格的時間只需移到另一家網路旅行社的網頁，這使得競爭的時間縮短了，呈現短兵相接的局面，也使得消費者的訂單有可能會轉移到其他的旅行社，。簽證問題，持有台灣護照到哪裡大多需要簽證，如果有落地簽證或是免簽證之類的優惠行程會使交易的過程更順暢及提高消費者去的意願，畢竟辦理簽證不僅耗費人力、時間、金錢，更會使大量的人力介入交易過程使得交易時間延長或呈現不確定性，以至於造成訂單的不履行率增高。網路旅行社員工的倦怠，由於職務劃分細，以至於每天的工作呈現例行性的工作型態，員工對於自己的工作重複性太高，電話應接不暇造成情緒上的壓力，以至於在面對客戶的電話洽詢時會造成口氣不佳、不知所云的情況，會造成來電消費者的抱怨，也因為消費者的電腦能力參差不齊，以至於需要解釋交易流程甚至與消費者同時操作，也佔據了員工的大部分工作時間。對於工作成就感上，在觀察期間傳統旅行社的員工對於自己的工作較為肯定，認為可以幫消費者規劃出整體的行程並且使消費者能完整的履行，帶給自己成就感及滿足感。如何教育消費者以及提昇員工的工作滿意，也是一項重要的課題。電子化的目的之一是減少人力的使用，但在網路旅行社中為了要服務線上洽詢的電話，甚至要組成一組專門的電話客服人員24小時待命，人力不減反增是網路旅行社的另一個疑惑，解決之道是要重做流程分析以及交易細部分析，以分離出哪些流程及資料是即時需要人工通知，哪些是可以經由電子化的通知，例如：簡訊、電子郵件或是即時通訊的方式通知消費者。綜合以上所述，網路在現階段多被使用為一個商品展示的窗口，或是一個廣告的通路，要作為實際的通道仍需要一段時間，傳統的旅行社所有的人情味如何在網路上也能夠感受得到，是網路旅行社的重要課題，網路容易呈現極大化極小化的現象，如何結合同業或是異業以小搏大，爭取一席生存的空間，將是傳統旅行社在面對網路這如水能載舟，亦能覆舟的工具時要仔細思量的地方。參考文獻何平世（2001）電子商務對旅行社產業經營策略的影響。國立台灣大學資訊管理研究所碩士論文。吳志正、陳美玲、林建銘、王亭力（2001）電子商務對行銷部門影響之研究－旅遊產業之實證。全球企業，20（12），2-18。容繼業（2000）旅行業理論與實務。台北：揚智。財團法人台灣網路資訊中心（2002，11月14日）台灣網際網路使用行為及環境調查，摘自。陳瑞麟(2000)以消費者為基礎的網際網路策略—我國旅遊網站之實證研究。成功大學企業管理研究所碩士論文。蕭炘增(1998)旅行社線上服務之研究。中山大學企業管理研究所碩士論文。Kalakota,R.,&Whinston,A.B.(1996)Frontiersofelectroniccommerce.MA:Addison-Wesley.Wan,C.S.(2002)ThewebsitesofinternationaltouristhotelsandtourwholesalersinTaiwan.TourismManagement,23,155-60.Whinston,A.B.,Stahl,D.O.,&Choi,S.Y.(1997).TheEconomicsofElectronicCommerce.MacmillannTechnicalPublishing.