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1、传播学基础（1）传播学兴起的背景（一）大背景（1）跨国经营要求信息更丰富首先本世纪初是资本主义从自由竞争走向垄断竞争的年代。工业化大生产使资本主义的生产活动和范围大大延伸。国内市场开始初步走向国际市场，走向跨国经营，因而对信息的要求就更高。（2）报业、广播电视业形成独立产业其次，上世纪已经形成的报业，加上新兴的电影、广播、电视等新媒介，逐步形成了资本主义社会的独立的产业--传播业，这给社会产生了强烈的冲击。（3）科学基础传播学的形成还必须有科学发展作其基础。到本世纪初人类对物质和精神世界的认识能力、广度和深度有了大幅度的扩展。因此人们能够科学而全面地研究影响日益扩大的传播活动。（二）在美国产生的背景1、政治背景。政治家在日常政治活动中，尤其是四年一次的大选，比较重视利用传播媒介来宣传自己的政治主张、树立形象、争取支持。这一点，在战争期间更显现出来。与两次世界大战密不可分。（1）一战间，宣传仗。1917年，威尔逊，成立“公共信息委员会”，负责美国战时宣传。战争的意义、协约国间的协调。战后，人们对宣传在现代战争中的作用以及宣传对社会生活的巨大影响，有了相当的认识。其中美国起步晚，但影响却大。A、拉斯韦尔，传播学奠基人之一。1927年，出版博士论文《世界大战中的宣传技巧》。这是一部系统而深入研究宣传问题的著作，成为宣传研究的经典。B、成立“宣传分析研究所”，是第一个研究宣传的学术机构，1937年创立。关注德国宣传对美国的影响。成果《宣传的艺术》，七种常用的宣传手法。“可以被看作态度改变的初期理论探讨”。小结：二战开始前的宣传分析与研究，虽然不直接是传播学研究，但大大推进了人们对传播在战争中作用的认识。（2）二战间参战各国，有意识地普遍重视战时的宣传工作。A、美国1942年，成立军事情报局。监督国内宣传，负责对国外的官方宣传。B、同年，美国陆军部新闻与教育署聘请专家，研究部队为士兵精心制作的四部电影是否影响士兵对战争的认识、鼓舞士兵参战的士气。传播学的另一位奠基人卡尔霍夫兰成为该研究的负责人。对传播技巧、传播与态度改变等展开了大规模的研究。“被认为是现代态度改变研究的开端，而且是大众传播理论若干重大贡献的渊源”。小结：二战间，美国军队空前广泛地利用电影和其他大众传播媒介，客观上推动了传播研究的深入，为传播学的研究奠定了相当坚实的实践基础。（3）和平时期平时注重，大选更注重。广告、演讲、公关、活动等，在所有媒介上展开攻势。1960年，肯尼迪被称为“电视总统”。利用传播媒介塑造形象，衡量政治家的一个标准。2、经济背景。两次大战，整个资本主义世界生产能力2\3集中在美国手中。经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。（1）经济发展需要垄断资本家向国内、国际市场扩展，生产扩大，产品增多，随之而来的市场拓展和行销行为就前所未有地增加了。为了判断传播媒介对消费者购买行为、购买需要和心理的影响，广告商、公关专家、民意调查人员、新闻工作者和学者等在垄断财团和企业的资助下不断对广告、公关、消费者以及媒介的经营与竞争进行研究。企业普遍关注营销环节中的各种传播问题。（2）大众传播业在两次大战中也日益壮大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成一个产业――大众传播业。传播业的私营产业特性，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。发行量、收听（视）率，根本目标。维持生存与发展。客观的竞争变成传播业从业者关心和思考传播技巧、传播效果、受众等问题的动力。需要研究传播规律，改变传播行为，扩大传播效果。3、社会背景。美国的大会传播与社会生活关系日益密切。互动中媒介给社会生活带来的负面影响作用也显现出来。研究传播业提出的新问题。如：媒介与受众、社会的关系；媒介如何影响青少年的观念与行为等。4、学科基础（一）交叉性质。传播学，一门研究人类信息传播活动及其规律的科学。它具有多学科综合而成的特点。它既属社会科学，又被认为是人文科学，而且带有自然科学的痕迹；它既有自己的理论范畴、学术话语，又很多地借用了其他学科的理论。（二）新闻学、大传播学、传播的区别（1）新闻学。是传播学的基础和前身。起源于19世纪德国，在美国兴盛。新闻实践的逐步深化，新闻媒介种类增多，新闻学原有的研究范围无法涵盖日益发展的新闻业，新闻事业扩大至大众传播媒介业。“新闻”概念逐步让位于“大众传播”。新闻学研究：人类社会的各要素对人类新闻活动的决定和影响以及新闻活动的自身发展、新闻活动对社会的反作用。（2）大众传播学。它以人类社会的所有大众传播行为为研究对象。它最重要的意义在于：它聚集于在大众媒介中的及围绕它们的人的活动，以期得到关于大众传播过程和效果的可靠知识。（3）传播学。大众传播学研究进一步深化的结果便是传播学，即从个别的传播规律――大众传播，上升到普遍的传播规律，即人类的传播活动过程及其规律。小结：传播学的基本发展轨迹：新闻学――大众传播学――传播学（2）国外传播学发展的轨迹1、美国的发展1927年，拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》1944年，拉扎斯费尔德《人民的选择》，“两级传播”1945年，联合国教科文组织发布的宪章第一条，国际范围内首次使用“大众传播”。1946年，拉斯韦尔《宣传、传播、舆论》，首次明确使用“大众传播学”1948年，拉斯韦尔《传播在社会中的结构与功能》，首次完整提出传播的“5W模式”，确定了传播学的基本研究范围。1949年，施拉姆《大众传播学》，第一次提出大众传播学的框架，是最早的传播学著作。2、传播学研究经历的阶段（1）早期的传播学研究第一阶段（20－30年代），将传播研究的对象，放在传播效果上，“枪弹论”。第二阶段（40－50年代），传播学研究开始兴盛。提出传播效果“有限论”（2）中期的传播学研究。（60－70）突破传播局限，拓展范围，深化内容的时期。一方面，研究从传播效果拓展到传播过程的各个方面一方面，传播学研究在多个地区开始进行并出现不同的派别。发达国家英、法、德、日等国大幅发展，发展中国家在照搬中，发现必须解决自身在传播领域中面临的问题。（3）当代的传播学研究。（80年代以来）一方面：传播范围扩大至政治、经济、文化等各个领域。一方面：派别分流日益明显。批判学派与经验学派（或传统学派）上对峙。批判学派萌芽于20世纪60年代，70年代开始兴盛，80年代形成传播学研究中的主流之一。起源于欧洲，理论学派有法兰克福学派与西方马克思主义，主要流派是政治经济学派和文化研究学派。（4）90年代以后，传播学研究面临挑战一方面，如何使传播学真正成为独立学科。一方面，如何开阔视野。（3）传播学的研究对象传播学的边缘学科性质，决定了它的研究对象、概念、范畴、方法等与其他学科有相当的重叠之处，难以从中理清一套属于自己的体系。拉斯韦尔。最早确定研究对象的。1948年，《传播在社会中的结构与功能》：认为：传播研究就是研究传播行为过程，进而研究传播行为过程的五个要素：谁传播？传播什么？通过什么渠道传播？向谁传播？传播的效果怎样？相对这个五个要素的研究：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究、效果研究五个方面，这也就是基本的研究范围。一、已经有的认识1、美国，施拉姆：《传播学概论》（1）人类传播，是人做的某种事，是两个或两个以上的人“试图共享某种信息”。（2）传播学就是：研究人――研究人与人的关系以及他们所属的集团、组织和社会的关系。核心，基本研究对象：是人所具有的社会关系及在此关系之上共享信息的活动。2、美国学者，德弗勒：（1）传播学就是解释人类传播的基本性质。（2）研究对象：社会与传播的关系、传播过程的基本性质以及传播效果上。3、英国，麦奎尔：对象：社会政治、经济、文化等因素；媒介；媒介内容和受众。（广大的世界对象――传播媒介（本身的：媒介制度、媒介组织、形式）――人）4、我国：传播学，是研究人类传播活动及其规律的科学，它研究的范围包括人际传播和大众传播两个方面，其中尤以大从传播为主。二、传播学的研究对象。三个部分1、人类传播的发生和发展。也就是要研究人类传播的历史。这个历史，可以是传播思想的史、传播实践的史、传播技术的史等等。2、人类传播的形态。形态：事物在一定条件下的表现方式。比如：水。这是一种对传播学进行的深化研究，研究传播形态的结构、功能及运动机理。到目前为止，各种形态：传播四种形态的研究（自我、人际、组织、大众）、跨文化传播、新闻、广告、营销等研究。3、人类传播的过程（结构）。动态的“过程”，静态的“结构”。一方面：宏观层面。任何传播都是发生在宏观的系统中，即都具有他组织性。我们需要研究传播活动过程与社会、政治、经济、文化等系统要素的互动关系。传播乃是一种社会制度。一方面：微观层面。人类传播过程都有其运动的自身轨迹，具有自组织性。也就是要细分传播过程。按拉斯韦尔的5W。控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。5W不足之处：第一，没有考虑到社会的形态会影响媒介的存在，比如原始社会，把媒介的存在视为当然。第二，传播行为的动机，包括受众接触媒介的动机和传播组织的社会文化动机。第三，缺少FEEDBACK。“谁能回话”比“谁回话”更有意义。社会上各团体的权力与利益不能一概而论，强势团体比弱势的团体更能动员并运用传播媒介，以次“回话”，争取公众的视听，进而巩固团体的地位。（4）传播学的研究方法体系（特点：方法论基础的多元化；方法的综合性）定量研究方法和定性研究方法的划分主要是由研究者使用的分析中介所决定的，量化分析的中介体是数字以及数字之间的相对关系（量化的事实），质化分析的中介体是人类的经验、概念。量化和质化只是强调重点不同的理论形态，两者有明显的互通性，在本质层次上，所有的理论的都是质化的，但大部分的理论都还是引用形式化、数据化、图形化的再现方式。一、定性研究方法系统（QualitativeMethod）建立一套概念体系，借助于理论范式，进行逻辑推演，并据此解释假设的命题，最后得出理论性的结论。（从资料出发）程序：资料收集--分析定性资料--分析程序（分析归纳、建立理论）--得出定性研究报告。包括人文科学定性研究方法和社会科学定性研究方法。1、人文科学的定性研究方法：（若从当代的角度看，人文科学始终研究的正是人际传播和大众传播的文本。）传播在人文科学传统中被视为意义的社会生产，即特定主体性与美学的“表现”（expression），和对特定语境的“再现”（representation）。这种意义的生产与三个基本传播过程要素相关：话语、主体性、语境（人文科学）讯息、传播者、在现的社会结构（社会科学）（1）“话语”：米歇尔·福柯“知识话语理论”：话语实践是指严肃言语行为。这种行为产生的言语，称为“陈述”。严肃言语是权威性主体以某种被人们接受的方式所说的话（写作、绘画等）。这些话要求人们承认其真理性。即承受是专家们以专家的身份所说的话，是一种有价值的东西。话语是知识的载体和工具；话语的真理性不仅在于它说什么，而且在于它怎么说；话语与权利（广义的支配力和控制力）之间存在复杂关系——所谓说话，归根结底就是说话的权利，意义即自称为意义的权利。话语的基本材料是语言及其他符号。语言是人与真实交换过程的主要媒介。“话语”是社会真实建构的媒介，通过语言，真实才得以进入社会，也只有通过语言，真实才能进入主体范围之内，并且可以经过分析，得到解释。因此，语言和其他符号系统就成了人文科学重要的分析客体和分析工具。（2）“主体性”：（传统哲学：主体是相对独立的一方，可以做出道德和美学的判断。）人在认识过程中随时受到现存的各种思想体制的制约和束缚，人的主体是一个受到各种限制的，早已由一系列对世界的代表系统所决定了的“屈服体”（subject）“已经被安置在意识形态结构为其事先排定的位置上。”这个位置由语言来决定，语言就是“世界的代表系统”。（3）“语境”：指我们在分析文本时所必须考虑的某种情境和历史过程。话语是人文科学研究的核心。语言话语分析：1话语的最基本元素是不同形态的发音或陈述；2语言可以在传播者之间建立一种“互动”模式，使双方进行沟通，并引入、发展某些主题，而关闭另一些；3在“话语”的层面