竞争对手研究方法

机密1-竞争对手研究方法论机密2-我们怎么看待“竞争研究”关注重点的变化政策和资源保证心态和行为转变机密3-目录竞争研究的目的竞争研究的框架竞争研究的工具及方法竞争研究的另一框架——BSC反竞争研究和自我保护机密4-行业研究和竞争研究的区别行业研究行业研究关注的是更为宏观的企业所处商业生态环境分析–行业主要的经济特性是什么？–行业中的变革驱动因素有哪些？–决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？–行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？竞争研究竞争研究关注的是竞争对手的行为及反应–竞争对手的现行战略–竞争对手的未来目标–竞争实力分析–对竞争对手行为的假设机密5-竞争研究的目的学习比较预警避险决策支持经营管理中风险最大环节的就是决策，竞争研究能为科学决策提供一个强大的支持平台1）战略性决策(新产品、新市场、一体化、多元化、资本运作等)2）功能性决策（技术革新、生产革新、管理革新、营销革新、财务革新等）3）战术性决策（目标市场、定位、4P、营销协作等）企业最无法控制的因素就是经营环境，竞争研究能为环境监测提供提前的预警机制1）竞争行为预警（竞争者绩效指标、能力指标的异动）另外-行业研究也有预警作用2）宏观环境预警（政法环境、经济环境、技术环境、社会环境的异动）3）行业环境预警（供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动）企业必须建立“学习”导向，竞争研究能为知识管理提供一个强有力的数据库1）学习借鉴（竞争者的优长、有效的成功模式、误区陷阱、新观念方法）2）标杆比较（机会、威胁、优势、劣势）机密6-目录竞争研究的目的竞争研究的框架竞争研究的工具及方法竞争研究的另一框架——BSC反竞争研究和自我保护机密7-竞争研究的三个方面竞争研究行业的竞争环境分析（略）波特五力分析（除竞争对手分析外）竞争对手分析123机密8-行业的竞争环境分析•市场规模•竞争范围•市场增长速度•行业在成长周期中目前所处的阶段•竞争厂家的数量及相对规模•购买者的数量及相对规模•在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何•到达购买者的分销渠道种类•产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度•竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的•行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济•生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率•必要的资源以及进入和退出市场的难度•行业的盈利水平机密9-竞争研究的三个方面竞争研究行业的竞争环境分析波特五力分析（除竞争对手分析外）竞争对手分析123机密10-五力分析模型业内公司的竞争供应商要价能力政策和进入者的威胁替代业务的威胁客户要价能力纵向威胁横向压力35412机密11-五力分析模型－应用举例业内公司的竞争•同业竞争对手•Nike、Adidas、Kappa、Anta•供应商（T1/T2）供应商要价能力政策和进入者的威胁客户要价能力替代业务的威胁•品牌代工厂商•休闲品牌系列产品•户外产品经销商纵向威胁横向压力35412机密12-竞争研究的三个方面竞争研究行业的竞争环境分析波特五力分析（除竞争对手分析外）竞争对手分析123机密13-首先明确竞争对手的基础信息（外部特征）基本信息：经营信息、员工人数、销售额、市场份额等人力资源（包括人员的年龄、经验、培训与教育、经营优势与弱点及其它有关信息）：总裁/业主、关键雇员、管理能力如表盘般清晰可见的信息机密14-分析框架–互联网–投行报告–目测判断–行业流言–高层访谈海量信息几种已知框架–波特竞争对手分析模型–价值链模型–平衡计分卡分析模型–另外还有竞争力监测系统（《中国经营报》）机密15-有针对性的模块化信息收集——价值链方式对于新业务：首先采用五力分析看整体趋势，随着业务的完善程度继而再补充价值链分析新业务：LottovsKappa、羽毛球（Anta、Xtep）品牌产品规划设计开发订货生产质量物流客户收集模板收集模板机密16-波特竞争对手分析模型分为四个维度–竞争对手各管理层次目标未来目标–该企业现在如何竞争现行战略–竞争对手对自身和对行业、行业中其他公司的假设行为假设–优势和劣势实力分析竞争对手反应概貌–竞争对手对目前地位是否满意–竞争对手将做什么行动或战略转变–竞争对手哪里易受攻击–什么将激起竞争对手最强烈和有效的报复驱动力能力机密17-四个维度详细解释–在企业常用的目标体系中，分析竞争对手的目标多是财务目标。–同时我们要了解它的其他方面的目标，比如对品牌塑造、对社会的责任、对资源、对技术领先等方面的目标设定。–目标是分层级的，要了解总公司的目标，还要了解各个SBU的目标，甚至于各职能部门的相应的目标未来目标–现行战略的分析，表明竞争对手目前正在做什么–现行战略的分析，也表明竞争对手将来能做什么–列出竞争对手所采取的战略，对其进行分析，以便本企业做出有效及时的回应现行战略–分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位，以及它对行业未来发展前景的预测–竞争对手对自身和对产业的假设有的是正确的，有的是不正确的，通过掌握这些假设，可以从中找到发展的契机，从而使本企业在竞争中处于有利的地位行为假设–竞争实力的分析，可以找出本企业与竞争对手的差距，找出企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好的改进自身的工作实力分析驱动力能力机密18-明晰竞争对手的战略和目标（内部特征）竞争者的战略：关键客户、主要产品或服务、质量、定价、形象、广告主题、促销/公关、供应链如表内复杂机械般获取难度高的信息竞争者的财务目标、市场目标、品牌目标、产品规划目标等竞争者的重大行动竞争者如何同我们竞争价值链各环节的信息机密19-进行竞争对手的SWOT分析（主要为内部优势/劣势分析）优势/劣势－机会/威胁分析矩阵SWOT分析优势-S1.S12.S23.S34.S45.S5弱势-W1.W12.W23.W34.W45.W5机会-O1.O12.O23.O34.O45.O5SO战略：利用机会发挥优势WO战略：利用机会规避劣势威胁-T：1.T12.T23.T34.T45.T5ST战略：利用优势减免威胁WT战略：规避劣势减免威胁机密20-SWOT分析示例XXX牌优势（Strength）1.中国产业领先品牌，有一定的世界影响2.有足够的资源保证海外拓展劣势（Weakness）1.产品缺乏2.研发无法跟上3.海外运营的团队不成熟4.不了解其他国家国家队的赞助机会（Opportunity）1.市场存在空白2.第二集团竞争对手3.竞争对手未来唱衰SO战略•对领先竞争对手进行战略收购（S2，S3，O3）WO战略•建立海外分公司（W1，W3，O1）•建立同其他国家队的赞助关系（W1，O1，3）•利用发展速度放慢的机会加快新品研发同时强化产品的贴身服务（W1，W2，O1，O3）威胁（Threaten）1.中国品牌不被认可2.经销商具有一定排他性ST战略•通过赞助中小学获得品牌认可（S1，T1）•利用品牌在中国的影响力和经销商设立互惠条件（S1，T2）WT战略•对不盈利或者盈利能力差的市场进行品牌授权或者关闭（W1,2,3，T1）机密21-进行竞争对手的行为假设指标内容竞争范围•当地•区域性•全国范围战略意图•成为市场上占统治地位的领导者；•打败现有领导者，取得行业的领导地位；•成为行业领导者的一员，如前5名；•在行业中排名上升一两个位置；•打败某个具体的竞争对手；•维持公司现有的地位；•活下去就行。市场份额目标•既通过购并又通过公司内部的增长来实现市场份额的扩大；•通过内部增长，从竞争对手那里攫取市场份额；•通过保持和行业一样的增长速度，把持现有的市场份额；•为了增加短期利润，放弃市场份额。机密22-进行竞争对手的行为假设指标内容竞争地位/形势•越来越强大；•满意并有能力维持目前的市场地位；•在行业的竞争厂商中处于中间位置；•正试图提升市场地位，从一个较弱的位置转向更强的市场位置。•重新定位一个公司自己可以防卫的市场地位。战略姿态•进攻型•防守型竞争战略•追求低成本领导地位；•主要集中在某一个市场之上：高价位、低价位、有特殊需求的购买者；•追求差别化：质量、服务、技术卓越性、产品宽度、形象和声誉等机密23-依据竞争对手研究进行关键竞争因素对比，从而形成新的竞争策略未来目标现行战略行为假设实力分析对比项目竞争者的情况你公司的情况相对于竞争者应采取的超越/改善行动优势弱点价格质量服务……在下列方面我们须改善竞争地位：1.…………在下列方面可以建立我们的优势：1.…………我们可以向竞争对手下列弱点进攻：1.…………新的竞争策略位置、广告、性能特色、产品结构、可靠性、交货、方便可用性、形象、声誉、财务状况、客户忠诚度、保修、技术卓越性、新产品革新、附加品、知识性、管理、员工培训机密24-竞争因素对比模型－应用举例：当前竞争图举例目前xx与超大在跨地（市）客运和跨省区客运的高端客运市场上的当前竞争状态012345678910市场份额净利润率运营成本品牌宣传外部关系场站状况班线状况车辆状况运营网络人才素质规划策略组织效率服务质量超大运德－南宁市分由于超大挂靠车较多，车辆档次较低以及场站投入较少，所以运营成本较低评价分值竞争要素YD012345678910市场份额净利润率运营成本品牌宣传外部关系场站状况班线状况车辆状况运营网络人才素质规划策略组织效率服务质量超大运德－南宁市分由于超大挂靠车较多，车辆档次较低以及场站投入较少，所以运营成本较低评价分值竞争要素YD均是由管理水平差造成的目前与超大相比，南宁市范围的YD客运在运营成本、品牌宣传、规划策略、组织效率和服务质量上处于劣势机密25-竞争因素对比模型－应用举例：未来竞争图举例012345678910市场份额净利润率运营成本品牌宣传外部关系场站状况班线状况车辆状况运营网络人才素质规划策略组织效率服务质量超大运德－南宁市分未来可能的xx与超大在跨地（市）客运和跨省区客运的高端客运市场上的竞争状态利用YD的网络和资源优势，积极主动地进行品牌宣传，提升品牌拉动力借助外脑和发挥内部力量提升规划水平和组织效率指定专门负责部门通过各种手段提升服务质量评价分值竞争要素未来，我们建议实施企业管理提升策略，积极提升企业整体管理水平，借助外脑和内部改革，来快速超越超大机密26-竞争模式研究举例——描述竞争因素对比示意机密27-在对若干家优秀企业的竞争举措进行分析之后，要总结出企业参与市场竞争的关键成功要素示意机密28-数据来源及处理过程机密29-人际层面来自企业外部来自企业内部1.顾客、消费者2.批发商3.政府机关工作人员4.竞争对手工作人员5.海外同业界调查员6.公司外董事7.销售代理店店员8.行业专家9.法律顾问咨询人员10.同学、朋友11.其他1.直属上级2.业务员3.同事4.其他上级5.下属6.内部情报人员7.其他机密30-资料层面来自企业外部来自企业内部1.同业界新闻、杂志2.一般新闻杂志3.科学技术杂志4.已发表的论文和研究资料5.竞争对手的科学研究开发报告书6.专业书籍和参考书7.学术书籍8.论文摘要9.政府刊物10.教科书和手册11.驻外人员和国外写作厂商的函件和报告12.来自服务公司的报告13.科学研究论文14.数据信息中心15.其他1.企业内部传阅的文件备忘录2.文件、数据档案资料3.来自分支机构的报告书4.企业内部研究报告5.企业内部刊物和书信6.其他机密31-活动层面来自企业外部来自企业内部1.海外企业考察2.现场考察3.不定期碰头会和研讨会4.定期例会5.商业贸易展览会6.同业界的会议、讲演会和讨论会7.电视、广播8.电影片、幻灯片和录音磁带9.其他1.内部例会2.内部不定期会议3.内部研讨会4.公司订货会5.本公司巡店6.公司内部制作的电影、幻灯片和录音磁带7.其他机密32-信息（竞争情报）处理过程分析报告竞争情报处理过程情报的收集及格式转换情报的记录情报的分类、筛选情报的评级情报分析a、情报通讯b、分析报告c、专题研究机密33-目录竞争研究的目的竞争研究的框架竞争研究的工具及方