品牌价值研究

品牌价值研究Speaker:袁岳(零点集团总裁)2001年11月什么是品牌？这是什么?这又是什么?什么是品牌？•品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的印记。•品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。什么是品牌？识别－－是“货真价实”的标志，以区别于其它竞争对手。信息浓缩－－通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。品质保证－－熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益。附加价值－－提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。品牌的作用是什么？Saturn的CEO说：“Saturn与其说是一种汽车，不如说是一种理念。它用一种全新的思维在做事情，用全新方式与用户打交道。它更是一种文化革命，而非一种产业革命。”Saturn的工程师说：“我们走到一起是为了创造一种前所未有的事业。”Saturn的经销商说：“我们从一开始就知道，如果Saturn成功，我们所要做的就不仅仅是卖一辆汽车，我们必须改变卖车的方式，必须改变卖车的人在人们心目中的形象，必须改变消费者购车时的经历和感受。”Saturn的用户说：“车很棒，但真正吸引我的是那些人，他们不会压迫你，但他们乐于交谈，你在那里象参观博物馆，他们就象你的导游和讲解员。”强大的品牌强大的品牌1985年，通用汽车正式宣布成立Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM长期充满生命力的，成功的国内产品。宗旨——在质量、价格和用户满意方面均达到世界领先水平的纯美国制造的小型汽车。Saturn的成功——销售表现1991年74，000辆1992年196，000辆1993年229，000辆1994年286，000辆到1994年，若不是受到生产力的限制，销售量还会更高。强大的品牌强大的品牌Saturn的成功——经销商表现Saturn的经销商数量远少于竞争对手Saturn335个本田800个丰田1000个福特更多雪佛莱更多（1994年数据）但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。Saturn的成功——价格表现在打折，降价充斥的美国汽车市场，Saturn坚持自己的价格。强大的品牌Saturn何以成功？因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值什么是品牌价值？(BrandEquity)l品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。lAQuantifiedmeasureoftheoverallstrengthofabrand，intermsofitsemotionalandfunctionalbenefitsasperceivedbytheconsumer.和可感知可感知可感知可感知可感知可感知可感知品牌价值历史传承可感知的价值可感知的质量功能利益人格特征社会特征个人联系度品牌价值的来源－－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。品牌价值内涵品牌价值历史传承个人联系度人格特征社会特征可感知的价值品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源与品牌相关联的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重要依据。它并不一定与现实营销市场的目标消费群体特征完全吻合，而只是一种愿望，是消费者愿意具有的那种特征，或是消费者所追求的那种特征。品牌与消费者的个人联系体现为品牌与消费者的关系，品牌在消费者生活中所占的位置，品牌对消费者的关怀以及品牌带给消费者的美好感觉等，反映出品牌与消费者的情感联系。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。展现了品牌所属的企业在社会上的影响力和为社会认同的程度品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、信赖感、创造性等等品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。品牌价值可感知的质量功能利益可感知的质量是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，它不同于我们常说的“是否符合产品生产规格，无瑕疵”的生产质量，也不同于“产品的配料、材质等”的产品质量，而是来源于消费者的感性认识。可感知的质量涉及到产品性能、外观等硬性的产品质量和维修、配套服务等软性的服务质量。功能利益是消费者通过产品的性能和质量获得的好处，所体现的是某一品牌由于具有某些功能或质量，而使消费者获得身心双方面的利益。是构成消费者满意的重要要素，尤其是当这些功能利益恰恰满足消费者的需求的时候。－－是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。品牌价值外延品牌价值的研究方法了解品牌的背景资料选择竞争品牌通过定性研究获得每一维度的语言描述通过定量研究测试各品牌与每一描述的相符性检验内部一致性、量表的灵敏度、结构效度、内部效度、外部效度等获得各维度的权重计算各品牌的品牌价值得分Tracking研究修正选项选择竞争品牌•消费者在购买同类产品时会考虑的那些竞争品牌•适用于同样使用场景和使用环境的品牌焦点团体座谈会•可感知的价值让人觉得很有档次让人觉得很新潮，挺时髦开上这个牌子的车会觉得挺自豪的让我觉得它值得信任这个牌子给人感觉挺可靠的它的很多设计都是为我着想的特别适合我这样的人•历史传承•人格特征•文化特征•个人联系度•可感知的价值•功能利益品牌1品牌21.配件覆盖面广，哪都有321932192.维修方便321932193.出了问题，能立刻解决321932194.服务人员态度好321932195.维修价钱合理321932196.维修人员有技术，出了问题能修好321932197.有许多服务网点321932198.它生产的配件都很标准，所有的车都是统一的321932199.配件供应及时3219321910.配件规范/统一3219321911.设有专门卖零部件的店，防止假货32193219定量研究内部一致性得分量表灵敏度得分结构效度得分内部效度得分外部效度得分总效度得分是一个知名品牌918381858384是一个到处都能买到的品牌908072818884是大家都熟悉的品牌887287798184明显优于竞争者869392909794在它的领域中是独一无二的879088888989能够带来其它产品没有的品质899086888386是一个我能够完全信任的品牌887778817880是一个高质量的产品868282838986有很好的声誉859585898989检验量表效度品牌价值综合得分品牌价值内涵品牌价值外延美誉度0.2291可感知的产品质量性能质量外观质量0.12550.10360.1829可感知的价值独特价值物有所值0.13710.04580.1159可感知的服务质量0.0673配件保证跟踪服务0.04860.2632功能利益多拉快跑舒适放心0.08150.0984提高功效限制较少0.05480.02850.2088历史传承老企业技术更新0.10230.0298外部表现多样性0.07060.0061名称广告语标志知名度情感层面功能层面0.39170.60830.4650.1780.357获得各维度的权重及品牌价值得分035A035035035主要竞争品牌价值对比研究品牌价值的意义--品牌价值内涵得分与品牌忠诚度的关系品牌价值内涵得分8070605040品牌忠诚度90807060504030福田长安松花江金杯凯旋牡丹蓝箭柳微五菱五十铃龙马小解放大发黑豹烟台轻骑聚宝品牌价值内涵与品牌忠诚度的关系研究品牌价值的意义--品牌价值外延得分110100908070605040品牌市场份额20100-10凯旋牡丹轻骑黑豹聚宝龙马长安松花江烟台蓝箭大发柳微五菱福田金杯五十铃小解放品牌价值外延与市场份额的关系研究品牌价值的意义--市场份额品牌价值外延贡献度内涵贡献度品牌价值与市场份额的关系研究品牌价值的意义--品牌价值与产品价格的关系140120100806040406080100120140。ValvertValueLine。Hepar。Vittel。Volvic。Contrex。EvianEquityIndexPerceivedPriceIndex研究品牌价值的意义--品牌价值品牌建设品牌定位品牌管理品牌战略是的基础