竞争性市场营销战略

2019/8/30/6712019/8/30/672竞争性市场营销战略一方面，目标市场营销理论告诉我们，任何公司都由于自身资源的有限性和市场需求的多样性，不能向市场提供所有的产品和服务，只能向某个目标市场提供产品和服务。另一方面，由于市场的开放性，任何一家公司，其产品都不可能独占市场。必定存在其它公司，也向与公司相同的目标市场提供相同、或相似的产品，这些公司称为是公司的竞争者。因此，公司的（目标）市场营销战略，一定是包括，或能够应对竞争的竞争性市场营销战略。2019/8/30/673竞争性（目标）市场营销战略一般而言，市场竞争分析的基本问题包括：(1)谁是公司的竞争者？（行业竞争者是那些？）(2)公司所处行业的竞争特征是什么？（寡头、自由竞争，行业的进入与退出壁垒的状况如何？）(3)竞争者战略群体有哪些？(4)竞争者的战略目标是什么？（成本领先，还是技术领先？）(5)竞争者的优势与劣势是什么？(6)竞争者的竞争反应模式是什么？（从容型，凶暴型，选择型？）通过分析竞争者，可以使公司在向竞争对手发起攻击，或在受到竞争对手的攻击时，能够制定出更为有力的竞争性营销战略，以发起攻击或防御攻击。2019/8/30/674第一节竞争者分析一、识别竞争者在第4章“市场营销环境”中，竞争者作为公司营销的微观环境要素，我们定义了四个层次的竞争:品牌竞争者行业竞争者（产品形式竞争者）属类竞争者欲望竞争者因此，识别不同层次的竞争者是竞争分析的首要内容。2019/8/30/675在这里，对竞争者层次的分类和识别，是基于“产品”的相似性或替代性，因此，公司的品牌竞争者和行业竞争者较为容易识别。但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！分析竞争者，一方面是对于竞争者所提供的、满足相同目标市场需要和欲望的产品，企业是否能够开发、生产出比竞争对手更有效的、更好的产品和服务，为公司赢得更多的经济利益和为企业赢得更多的发展机会。另一方面，分析竞争者对公司造成的“威胁”有哪些，为避开竞争（差异化）或直接参与竞争提供依据。2019/8/30/676（一）行业竞争观念1、行业概念行业（定义）：是指向相同顾客需要和欲望提供相似产品或有替代差别产品，并相互竞争的全体企业。在一个行业内，生产相似产品的企业越多，则该行业内公司之间的竞争也越激烈。不同行业之间的竞争则相对较弱。2019/8/30/677比如：食品行业的企业并不直接和化工行业的企业竞争，但食品行业中食品企业之间的竞争，或化工行业中化工企业之间的竞争却是十分激烈的；汽车行业甚至也不直接和航空行业、铁路行业及自行车行业等直接竞争，但汽车行业内的汽车制造商之间的竞争却十分激烈，但高速铁路对公路运输和航空运输却产生了非常大的影响。猪肉与鸡蛋及牛肉行业之间的竞争（属类竞争）也只有在环境发生非常大的变化时，才发生竞争。2019/8/30/678注1：我们一直都在使用行业概念。现实中，我们也会用到产业概念。产业是从“生产”的相似性角度去划分的公司群体类别，而行业则是从“提供”产品的相似性角度去划分公司群体的类别。注2：当用行业用于定义服务的类别时，这时称服务行业，而不称服务产业。注3：产业或行业通常可以以某类产品的名称来命名，比如：电视机产业（电视机行业）、教育产业（带有过多的商业成分）、旅游产业（旅游行业）、汽车产业（汽车行业）等。2019/8/30/679产业概念更多的用于研究供给方面，即生产力的研究方面，而行业概念则更多地用于市场营销等服务领域的研究方面。由经济学理论可知，在一个行业中，市场的需求和供给两个方面的基本关系，代表了一个行业的市场结构（即行业销售量规模结构）和行业竞争结构（即竞争者的数量结构）的关系。变化的供求关系，会影响行业竞争结构，行业竞争结构又影响行业行为，如产品开发、定价和广告策略等行为，行业行为又决定了行业的绩效，如行业的销售量、效率、成长和就业等。行业绩效又会推动市场结构的改变。2019/8/30/67102、行业结构（也称行业竞争结构）行业结构（行业竞争结构）：是指按竞争者数量和产品替代差别程度而划分出的、具有不同竞争激烈程度的行业构成——如下图所示。2019/8/30/6711由销售商数量和产品的差别替代程度所划分的“一个由5种竞争类型所组成的行业结构”无差别寡头垄断竞争行业差别寡头垄断竞争行业无差别竞争行业差别竞争行业完全垄断行业无差别替代一个销售商产品差别替代程度销售商数量少数销售商许多销售商有差别替代5个行业的行业结构只有一个公司在一个国家或地区提供一定的产品和服务比如：邮局，地方电力公司只有少数几家公司提供本质上属于无差别替代的产品和服务比如：石油、钢铁、轮胎、等有许多公司向市场提供有差别替代的产品和服务比如：大餐厅、PC、服装、饮料比如：汽车、飞机、电视、手机只有少数几家公司提供有差别替代的产品和服务有许多公司向市场提供无差别替代的产品和服务比如：食盐、水泥、农产品等，价格相同2019/8/30/6712注：从全部的行业来看，由销售商的数量和产品的替代差别程度，决定了全部行业有5种竞争类型的行业（竞争）结构。从一个行业（一个竞争类型）的内部来看，由销售商的数量和产品的差别程度，决定了行业内竞争的激烈程度。从不同行业（竞争类型）之间来看，竞争差异是指行业之间的竞争激烈程度的差异。行业结构是动态的。2019/8/30/6713（1）完全垄断行业：可能是由政府法令、许可证等形成的完全垄断；也可能是由新发明、专利、市场规模所形成完全垄断。一般而言，与国家、民生、安全等相关的行业，通常是由国家控制的完全垄断行业。由市场规模所形成的完全垄断，是受“反垄断法”限制的（比如微软——每个国家对单个公司销售量超过一定销售规模的量不同！）。行业竞争结构会随着时间而变化。比如：由于使用新技术，索尼上世纪90年代的“随身听”微型收录机，在市场最初是完全垄断者。2019/8/30/6714但很快，许多公司也开始生产和索尼随身听形式大同小异的产品，从而该行业从一开始是由索尼“完全垄断的行业”，快速地成为了“无差别竞争行业（消费者忽略了、或看不见品牌差异）”，当需求增长的速度减缓后，“淘汰”了一些小公司，这时候该行业又成为“有差别竞争行业”。（2）寡头垄断行业：包括无差别寡头垄断和差别寡头垄断行业。比如，与国家经济命脉相关的行业，如石油，钢铁等（3）竞争行业：包括无差别竞争和有差别竞争行业。其中，有差别竞争行业是行业在数量上的主体2019/8/30/67153、行业的进入与流动壁垒一般来说，公司可以自由进入某个“有吸引力”的行业参与竞争（企业可用“目标市场营销战略”中的五力模型来判断某行业（细分市场）是否具有吸引力）。但实际上，各个行业进入的难易程度是不同的。这主要由进入与流动的壁垒所引起的。进入与流动的壁垒包括：对资本的要求、最低规模经济、专利和许可证条件、原料或分销商、技术、人力资源等。2019/8/30/6716比如：进入汽车行业是困难的，因为投资的起点要百亿元以上的资金，否则根本无法进入。进入银行业则更是困难，不仅要有钱，还需要政治背景。对于已经进入某个行业的公司，要“流动”进入到行业中一个更具“吸引力”的细分市场时，面临的壁垒就是流动壁垒（比如，客车制造厂向轿车制造流动就存在流动壁垒）。2019/8/30/67174、行业的收缩与退出壁垒一般来说，公司可以从一个不再有吸引力（利润率降低）的行业缩小其经营规模或退出该行业。但收缩与退出时可能会遇到的壁垒包括：资产的再利用（折旧）、善后处理费用、公司中下层人员的反对（感情因素）等。进入壁垒和退出壁垒的高低，决定了一个行业的投资回报和行业的风险，其差异如下图所示。2019/8/30/6718行业进入壁垒和退出壁垒造成的行业盈利及风险差异低进入壁垒退出壁垒低高高进入退出壁垒的盈利与风险III回报高，稳定比如：高速公路公司II回报低，有风险比如：IT服务型公司、小型贸易公司IV回报高，有风险比如：航空公司、铁路、银行等I回报低，稳定比如：小餐馆、小型茶楼、理发店等2019/8/30/67195、行业成本结构每个行业（竞争类型的不同）在营销组合重点方面的不同或差异，形成了行业成本结构的差异。比如：在计算机、加工设备制造等行业（差别竞争行业），需要较高的生产和原料成本，而在饮料、玩具行业（无差别竞争行业），生产商则需要较高的促销费用和渠道建设费用。一个公司如果不知道这个行业的成本结构，很容易在行业中受到重创。2019/8/30/67206、纵向联合一个行业中的公司，如果某些公司具有很好的纵向联合，则没有纵向联合的公司就可能会处于劣势地位。同时，进入该业的壁垒也相应增高。比如：可口可乐公司，将大型卖场从经销商手中收回，由公司直接销售，其前向的一体化联合，使等公司能够获得较大的利益；如果其它饮料公司全部用经销商销售渠道销售饮料产品的话，则其利益可能会小于可口可乐公司，因而处于劣势地位。2019/8/30/67217、全球范围经营一些行业经营的地域性非常强，比如餐馆、酒店宾馆、房地产，而另一些行业则是全球范围经营的，比如飞机、空调、汽车、冰箱、服装等。有些公司可能横跨几个行业，而有些则在一个行业经营。行业竞争观念使我们在分析竞争者时，首先需要了解一个公司自身所处行业结构的竞争类型，然后结合进入与退出壁垒、行业成本结构、行业纵向联合、全球范围的经营等行业特征分析，以确保公司能够在行业的竞争中处于有利地位。2019/8/30/6722（二）业务范围导向与竞争者识别每个企业都需要根据内部和外部条件确定自身的业务范围和竞争对手范围，并随着企业实力的增加而扩大业务范围。企业业务范围导向，是指企业确定业务经营范围的指导思想。这个指导思想又决定了企业竞争对手的范围。2019/8/30/67231、产品导向与竞争者识别产品导向：是指企业将业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提前下设法寻找和扩大该产品的市场，即以定型产品去寻找和扩大市场。实行产品导向的企业把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手，而不把不同品种或规格的同类产品生产企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是市场商品供不应求和自身实力薄弱，自身无力从事产品更新。主要采用市场渗透和市场开发战略来扩大销售。2019/8/30/67242、技术导向与竞争者识别技术导向是指企业将业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进开发出新的花色品种，增加生产和营销能力。技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是，对于某个具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景的市场条件。2019/8/30/67253、需要导向与竞争者识别需要导向是指企业将业务范围想定为满足顾客的某一需求，并运用互不相关的多种技术生产出不同大类的产品去满足这一需求。实行需要导向的企业把满足同一需要的企业都视为竞争对手，而不论它们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是，满足特定市场的商品供过于求，但企业具有较强的投资能力、新产品开发能力等，实力较强。2019/8/30/67264、顾客导向和多元导向顾客导向是指企业将业务范围限定为满足某一群体的需要。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需要可能无关的新业务。实行顾客导向的企业把向同一顾客群体提供产品的企业都视为竞争者。适用条件是企业在某一顾客群体拥有极高的信誉和稳固的市场，有运用多种技术提供不同产品的能力。2019/8/30/6727多元导向是指企业通过对各类产品市场趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚。缺点是