竞争性市场营销策略

第八章竞争性市场营销策略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节企业的竞争性定位及战略策略重点、难点：竞争者竞争目标竞争优势竞争反应模式竞争地位竞争战略谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？第一节竞争者分析一、识别竞争者二、判定竞争者策略目标三、评估竞争者的实力四、预测竞争者的反应一、识别竞争者（一）行业竞争观念行业结构类型完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业迈克尔•波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁（二）业务范围导向与竞争者识别1、产品导向与竞争者识别2、技术导向与竞争者识别3、需求导向与竞争者识别4、顾客导向和多元化导向竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二营销战略与目标分析点：营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式二、判定竞争者战略和目标三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势和劣势竞争者的优劣势分析思路：收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……）分析评价信息确定优势基准明确优势点进行归纳总结竞争者的优劣势常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳关键优势点关键劣势点对本企业影响点本企业可资利用点1、从容型竞争者2、选择型竞争者3、凶狠型竞争者4、随即型竞争者（二）评估竞争者的反应模式竞争战略的效果取决于对手的反应企业的规模；反应的速度；反应的质量；反应的创新性；第二节确定竞争对象与战略原则一、确定攻击对象和回避对象二、确定市场竞争的战略原则一、确定攻击对象和回避对象（一）实施营销战略策略条件分析（二）确定攻击竞争对手二、确定市场竞争的战略原则创新原则优质制胜原则低成本原则技术制胜原则服务制胜原则速度与节奏制胜原则策划与推广制胜原则战略思路制胜原则三、顾客导向与竞争导向的平衡产品导向顾客导向竞争者导向市场导向以顾客为中心以竞争为中心是否否是第三节企业的竞争性定位及战略策略一、竞争性定位战略二、按不同竞争地位划分的企业类型三、不同市场地位的公司应采取的策略一、竞争性定位战略总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚竞争优势的来源独特的资产和能力：时机和秘诀建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分有效性和效率：高差异和低成本资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中；二、按不同竞争地位划分的企业类型占有10-30%的市场份额占有40%以上的市场份额市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者占有20-40%的市场份额占有10%以下的市场份额三、不同市场地位的公司应采取的策略（一）市场领导者战略扩大整个市场需求保护市场占有率扩大市场占有率?开发新用户?发展推广新用途?增加产品使用量……?阵地防御?侧翼防御?以攻为守?反击防御?机动防御收缩防御?寻找最佳市场规模与最佳份额点?创新营销组合?战略攻击?开发产品?市场创新（二）市场挑战者战略竞争对手选择选择挑战战略攻击市场领导者攻击规模相当资金不足的公司攻击规模较小经营不善的公司正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻（三）市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化思考题:自选一家企业，依照所学知识,进行本章知识的全程模拟体验对位思考。参考书目1、［美］迈克尔•波特，《竞争优势》，华夏出版社，1997。2、甘华鸣，《营销经理工作手册》，中国国际广播出版社，2000。3、苏伟伦，《现代企业营销策略》，中国纺织出版社，2000。