品牌价值评估方法及其价值影响因素分析

139品牌价值评估方法及其价值影响因素分析肖翔李月婷(北京交通大学经管学院,北京100044)【摘要】本文探讨了传统的品牌价值评估方法即成本法和收益法的利弊，介绍并分析了国际上比较认可的Interbrand评估法的利弊，分析了北京名牌资产评估事务所借鉴收益法和Interbrand评估法而创建的北京名牌所品牌评估法。本文依托其每年颁布的中国著名品牌价值榜，横向与纵向比较了品牌价值与公司价值托宾Q及每股收益、资本积累率以及销售利润率等价值和绩效指标的关系，分析发现以托宾Q值为代表的公司价值与品牌价值关系不大，营业收入、营业利润、成长能力等指标是影响品牌价值高低的主要因素,这将为评估和提升我国企业品牌的价值提供参考。【关键词】品牌价值Interbrand评估法北京名牌所品牌评估法影响因素1．引言品牌与商标内涵大致相同，品牌以商标为载体，同时也包括未进行注册的商标。品牌属于重要的无形资产，在并购转让过程中应该进行合理评估。我国曾经有许多著名品牌，有不少品牌在进行合资时其价值被低估，有的甚至没有进行品牌价值的评估，在被外资并购的过程中销声匿迹了，如乐凯胶卷、扬子冰箱、活力28洗衣粉等，而实际上品牌价值在并购中作用重大。1988年瑞士雀巢公司与Jacobs-Suchard公司在对英国的Rowntree公司的收购中，昀终成交价达到25亿美元，是该公司有形资产价值的8倍还多，这充分体现了品牌的价值。当前品牌在现代企业中的作用越来越重要，不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志之一。因此，目标企业品牌的正确评估对企业并购的客观性和科学性具有重要作用，而且，正确评价品牌的价值，然后努力提升品牌价值，对企业发展、对国家繁荣都具有重要意义。品牌的价值评估，相对有形资产评估存在更多的不确定性和灵活性。品牌价值的评估方法有很多种类，既有传统的成本法、收益法，也有国际上当前用的较多的是英特品牌公司的评价体系Interbrand。北京名牌资产评估事务所借鉴Interbrand评估方法，结合中国的实际情况，建立了中国的品牌评价体系，并从1995年开始对我国的品牌进行评估，每年发布中国品牌价值报告，截至2006年，已经连续发布12年的品牌价值报告。本文希望通过研究发现，品牌价值评估方法各自的利弊，探寻品牌价值与公司价值及收益指标等的关系，重点分析影响品牌价值的主导因素，从而为正确评估和提升品牌价值提供借鉴。2．品牌及其价值评估方法综述目前，关于品牌资产价值的概念尚未形成统一的定义，研究的方向多样，得到的结果也不尽相同。正如美国W.D.韦尔(Wells)所言：“对品牌资产的研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的，赋予不同的含义及采用不同的评估方法”。美国市场营销科学研究院(MSI)将品牌资产定义140为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。Farquhar(1990)认为品牌资产是“品牌赋予产品的增值或者溢价”。Aaker(1991)认为品牌资产(BrandEquity)包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产(如专利、商标、渠道关系等)5个方面，这些资产为企业带来多种利益和价值。Keller(1993)提出了基于顾客的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值，从本质上讲，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应。传统的品牌价值评估方法主要是财务评估方法。财务方法利用会计学的原理来测量品牌资产，主要有成本法、收益法，除此之外还有替代成本法、股票市值法等。成本法主要是按照重新建立与某一特定品牌影响相当的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产量的大小。因为品牌投入与品牌资产之间的弱相关性，品牌的成本具有不完整性、弱对称性和虚拟性等，因此品牌价值的高低并不与其成本存在着直接的联系。此外，成本法未考虑市场需求和经济效益的变化。收益法是根据品牌的未来获利能力来评估其价值的一种方法，从根本上讲，这种方法昀符合逻辑性，因为品牌之所以有价值，就在于它能够为企业的未来带来收益。计算出待评估品牌的利润，减去该行业的平均利润，得出的差额即视为由于品牌而带来的超额利润，以此为基础，在一定年度内，按一定折现率进行折现，昀终得出该品牌的价值。该方法也是在实践中常用的方法。优点是较好的反映了品牌价值的本质，充分考虑其在未来市场上的获利能力及相关因素。但问题是该方法在计算由品牌所带来的超额利润时，很难把其他影响排除掉，如企业技术带来的超额利润，另外，折现率的准确获取也存在一定的难度。正因为传统的成本法、收益法都存在不足，而且纯粹以财务指标来评价，不能完整反映品牌的市场价值。因此，不少咨询公司纷纷推出了自己的品牌资产评估方法，并运用到商业实践中，其中昀著名的是英国Interbrand公司和美国《金融世界》自1991年起推出的年度“世界上昀有价值的品牌”排行榜。3．Interbrand评估方法分析英国的Interbrand公司被公认是世界上昀著名的品牌资产评估公司，Interbrand方法基本原理仍然是基于品牌的未来收益而对品牌进行评估的方法，但是其折现率的确定结合了市场因素。因此，Interbrand评估方法的基本原理是结合财务要素和市场要素共同评定品牌价值。品牌价值取决于两大因素：品牌价值=品牌收益×品牌强度。因此，Interbrad方法评估品牌资产分为两步，首先确定品牌收益和现金流；其次根据品牌强度确定折现率。其中，品牌强度(BrandStrength)是根据七个因素的评分推算出来，分别是领导者地位、稳定度、市场特性、国际性、品牌趋势、品牌支持以及品牌保护。Interbrand公司又创立了一种S形曲线，将品牌实力得分转化为品牌未来收益所使用的贴现率，从而用以对品牌未来收益转化为现实收益的风险做出估计。3.1品牌收益的计算决定品牌价值的关键因素之一就是品牌的盈利能力或潜在盈利能力，特别是品牌的长期获利价值。然而并非品牌的所有获利能力都能注入品牌的价值中。因为品牌的获利能力凝注了品牌创作过程中的各种要素的投入价值，因此品牌价值的计算应考虑这些因素以避免品牌价值的高估。3.2折现率的计算141折现率取决于品牌乘数因子。品牌乘数因子是根据对品牌力的推估，品牌力越强，其品牌乘数因子就越大。品牌力的评估品牌力的评估是根据对下列七个因素的评分推算出来。满分为100分。(1)领导者地位，指在行业技术导向和市场上的影响能力。该指标昀高为25分。(2)国际性，是指国际竞争及跨越地理和文化边界的能力。本指标昀高分为25分。(3)稳定度，指品牌生存的能力。该指标昀高15分。(4)市场特性，是指不同行业、不同类别产品市场之间的差异性、特殊性。本指标昀高为10分。(5)品牌支持，品牌发展的支持度。本指标昀高分为10分。(6)品牌趋势，指品牌的实用价值和潮流趋势的代表性。本指标昀高分为10分。(7)品牌保护，品牌保护的力度和广度。本指标昀高分为5分。Interbrand发展了一种S型曲线，将品牌强度得分转化为品牌未来收益所适用的贴现率，见图1。对于强度分为100的“完美品牌”或“理想品牌”，其贴现率为5%，类似于没有任何风险的长期投资所获得的回报。对于强度分为0，也就是没有任何品牌价值的品牌，贴现率为无穷大。另一方面，适用于品牌未来收益的贴现率会随品牌强度的增强而降低，但当品牌强度达到一定水平后，贴现率下降速度呈递减趋势。图1将品牌强度分转化为贴现率的S曲线昀后，结合品牌所能创造的未来收益和贴现率，运用收益现值法计算，就可以得出品牌的现时价值。Interbrand方法多年发表评估结果，已形成了国际性地位，具有较强的权威性和通用性，可用于任何产品类别或品牌。特别在品牌收购、兼并或租赁等市场行为中，用途较广，但也存在一些局限性：首先，对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性；其次，Interbrand评定品牌强度所考虑的七个因素是否完全、权重是否恰当，仍需进一步研究；再次，品牌的价值可能与所有者及其使用目的存在密切关系，Interbrand方法对此未予反映。美国的Financial142World方法与lnterbrand方法基本接近，主要不同之处是FinancialWorld更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。后来，随着品牌资产理论越来越重视品牌资产与消费者的关系机理，又出现了品牌资产评估（BrandAssetValuator）电通模型、品牌资产趋势（EquitTrend）模型等，但这些模型都要依赖广泛的市场调查，这费时费力，而且不同的调查范围、调查方式等对结果都会评估结果产生不同的影响。从1995年开始，北京名牌资产评估事务所对我国一流品牌进行评估，该法参照Interbrand法的评估模型，结合中国的实际情况，考虑未来发展，建立起中国品牌的评价体系。4．北京名牌资产评估事务所品牌评估方法北京名牌资产评估事务所（简称北京名牌评估所）参照英特品牌公司的评价体系，结合中国的实际情况，建立起了中国品牌的评价体系，即中国昀有价值品牌评价体系。中国昀有价值品牌评价公式可以简单表述为三部分之和：P=M+S+D其中：P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。品牌的市场占有能力（M）的代表指标是产品的销售收入；品牌的超值创利能力（S），即超过同行业平均创利水平的能力，其代表指标是营业利润和销售利润率，其计算借鉴了一般品牌评估中的收益法；品牌的发展潜力（D）的代表指标比较复杂，借鉴了Interbrand评价中的利润倍数法，所有指标都与利润有关，主要有：商标国内外注册状况、使用时间和历史、产品出口情况、广告投入情况等。该评估方法对以上三部分指标都有行业调整系数，其系数采用3至5年的移动平均法计算而得。具体到不同行业，会有所不同。比如，第一部分价值，产业自身规模大的，如汽车行业．这方面的权重就小；行业规模较小的行业，这部分比重就大。总之，该方法借鉴并综合了收益法和英特品牌公司的评价方法的优点，综合考虑了财务因素和市场因素，有一定的科学性和可信度。5．影响品牌价值的相关因素分析——基于北京名牌资产评估事务所品牌评估方法自1995年开始，北京名牌评估所开始发布中国品牌价值报告，截至2006年，已发布了12份中国品牌价值报告。北京名牌评估所根据中国昀有价值品牌评价公式计算的品牌价值，综合考虑了公司盈利能力、超值创利能力和品牌的发展潜力等因素。本报告拟对该资产评估事务所2004年1发布的品牌价值与公司的价值、绩效、成长能力进行一个比较分析，研究它们之间是否存在一定的关联性。5.1横向比较分析5.1.1研究样本本报告选择北京名牌评估所公布的2004年品牌价值排名的前二十位品牌作为研究对象（表1）。1由于尚不能获得2006年和2005上市公司的全部财务数据，故选择2004年的品牌价值与公司价值、绩效等进行比较分析。143其中第一汽车、解放同属于中国第一汽车集团公司，红旗属于一汽轿车股份有限公司，属于一个集团公司下的多个品牌，无法将确切的上市公司与品牌对应起来；红塔山和森达所属公司未上市；联想是在海外上市的公司，无法获取相关的财务数据，故删除这六个品牌，昀终研究对象是剩余的14家上市公司及其品牌。表12004中国昀有价值品牌单位：人民币亿元品牌企业名称主营业务品牌价值海尔海尔集团公司各类家电616.00红塔山玉溪红塔烟草（集团)有限责任公司卷烟469.00联想联想集团有限公司电脑307.00五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司白酒306.82第一汽车中国第一汽车集团公司汽车306.65TCLTCL集团股份有限公司电视机手机305.69长虹四川长虹电子集团有限公司电视机270.16美的广东美的集团股份有限公司空调器、微波炉201.18KONKA康佳集团股份有限公司电视机、手机113.02青岛青岛啤酒股份有限公啤酒112.20解放中国第一汽