汉普咨询-销售基本概念及原理

1一、销售基本概念及原理汉普管理咨询（中国）有限公司朱志强21、销售的概念卖感觉（创造感觉）卖需求（满足需求）卖产品（刺激感觉）3买卖推销营销个人销售小机构销售大机构销售2、销售的形态与特质选择目标/利益市场主动出击兵法家客户管理4产品推销服务推销商品供应创造价值综效推销式销售顾问式销售创造感觉、创造价值注重细节双赢伙伴关系命运共同专业形象方案/项目销售53、销售之核心感觉销售之始：决策点：关系本质：信任价值安心64、销售与营销管理基本架构知己知彼需求价值知他竞合选择优势分析资源整合决策分析需求与竞争分析营销管理7二、机会评估与客户筛选8是否会赢是否值得投入1、基本思路评估项目客户筛选产业机会评估成熟度评估竞争条件评估将有限资源投入在最适时机客观条件的成熟度影响主观销售的成功91、产业客户成长模式：高度成长渐进成长维持稳定衰退2、产业客户规模：具值得拉入的量足以承担商品与服务成本3、产业客户的竞争状况：高度竞争一般性竞争少数垄断优势4、产业客户挑战与您商品之相关性具显性需求具隐性需求需低度相关5、产业领袖之成熟度已具成功示范效果已规划具明显方向尚未规划产业机会评估101、客户需求：已决定进行项目规划中项目具潜在需求项目2、财务状况勿预算：良好财务状况财务状况不佳已具满足够预算可能有初步预算尚未有预算3、急迫性：高急迫性、具备驱动机制一般性，不具驱动机制4、时间性：具固定时间排程具时间伸缩性无时间安排5、可满足公司战略价值具足够之重覆采购性具参考及示范价值可发挥公司目前竞争优势高获利状态6、风险评估：高度不确定性模糊状态低不确定性成熟度评估111、商品服务之相容性具差变化相容性一般拒容性比竞争者不相容2、与客户过去关系已具往来关系并具优势印象已具往来关系但具劣势印象比竞争者更具良好关系比竞争者具较差关系3、客户高层决策对公司之看法：具足够之信任度模糊印象比竞争者不具信任度4、对客户决策模式之掌握清楚客户之决策模式难以模索不得其门而入5、对决策者之利衡关系具备利衡之资源不具利衡关系比竞争者更具劣势6、是否具有其他非相关因素公司具有优势因素平分秋色竞争者具有优势因素竞争条件评估12三、大客户拓展策略与销售计划13有形无形立即长远1、大客户基本需求分析创造价值解决问题决策性管理性操作性显性需求隐性需求建设计划政策方向规划中项目潜在问题/损失决策者压力/威胁竞争驱动因素142、需求与解决方案之关系3、拓展策略需求/动机解决方案特色客房效益/量化价值优先顺序方案架构价值诉求点客户需求优先顺序决策模式分析特色及竞争诉求包装目标客户拓展策略解决方案特色差异化特色154、决策模式分析（1）客户组织图解析时间评估者决策者影响者核准者使用者维护者支持者反对者拜访目的行动计划预期结果销售策略与销售计划16（2）决策分析原则1）区分决策者、使用者、维护者的角色及其决策的影响力2）了解授权架构（直接探测及间接查访）3）了解决策流程及其瓶颈4）发觉潜在抗拒力量（受害者？）5）了解最终决策者的周围潜在影响力6）分析部门间的彼此利害关系7）选定潜在内部销售员8）潜在黑马及鱼翁得利者？17（3）面对不同对象包装不同卖点需求/动机卖点/诉求利益/价值决策者维护者使用者185、销售策略与计划销售目标销售策略行动计划防御计划反制计划优先顺序所需资源开始时期完成日预期结果检验方式竞争者目标竞争者策略19客户资料销售员或团队销售目标：需求架构及需求预估销售策略：计划提供的商品服务销售活动：时间表时间销售循环拜访需求具体化建议书简报议价签约时间部门营销部技术支持部财务部采购部销售计划范例与其他单位配合的项目管理计划20潜在竞争者：竞争者之销售目标：竞争者之优劣势：可能采行之策略：可能提供之价值：可能之相应策略：—直接面对：（以什么差异价值）—影响购买及决策条件：—部份切割（蚕食法则）：—拖延决策：—关系运作：—市场牺牲策略：6、预先模拟竞争者之销售策略21四、顾问式销售技巧221、安排约会确定业务拜访之目的备妥相关文件/证明设计约见理由（经验分享与研讨）（a）客户为什么要见我们？（b）提供什么信息使客户愿意？（c）信息设计，及答问准备站在客户立场准备三个问题的答案：1、我为什么要（花时间）见你？2、你们提供什么（对我有价值的服务）？3、你有什么特别（与我接触过的其他人）？232、业务拜访步骤建立沟通引发兴趣购买欲念决策行动目标客户观点我喜欢且看重你吗？我愿意与你沟通吗？你能为我（个人）及我的情况提供什么？您能解决我问题吗？你能证实方案可行？我所得到的价值是否大于成本？这是目前最佳行动吗？我将采取购买行为？现在？或什么时候？24建立沟通12引发兴趣购买欲念决策行动暖身动作探访需求情境性问题探究性问题暗示性问题情境性问题明确性需求3、顾问式销售流程提供满意方案效益客户价值成交或准成交NO异议处理建议行动重述价值获取承诺YES特点25目的：要素：方法：（1）暖身动作（warmup）建立良好第一印象引导双向沟通意愿取得信任专业形象与行为（权力游戏的开始）开场白，开始沟通（引发兴趣）之话题准备好精简有力之答案（针对三个问题）准备好探访需求之问题拜访前准备或提前到达观察保持良好精神及轻松心情将关健之信息文件化善用时机与关键人员建立关系26（2）探访客户需求方法1）掌握/了解客户情境（情境性问题）a）抓重点，有主题，具逻辑性b）事前准备，避免不必要（或过多）的问题练习：你现在使用什么设备？目前之成本结构如何？有多少客户/员工？你现在使用多少了。我们与你的商品及服务有关系之客户现况资料客户可能面临的问题，而你可以解决的所需要之情境性资料情境性问题272）探究客户现况所存在的问题（探究性问题）目前设备有否产生很多问题？你有品管方面的问题吗？目前的竞争状况是否带来很大困扰？你对目前客户服务满意吗？找出客户的问题，困难点或不满意之处a）心关心的态度询问，避免质问或批判b）引导客户说出隐藏性需求c）善用对比（故事法）引出潜在问题练习：针对情境资料，提出探究性问题283）暗示客户问题所可能导致的损失（暗示性问题）这些问题是否会导致成本增加？是否会造成销售上之退货？是否会使业绩大量萎缩？是否会造成客户大量流失？有关客户总是的影响，后果或含意（costofwon-compliance）a）在客户心中扩大问题的严重性b）面对真正决策者较有效c）藉以建立客户的价值观练习：客户困难暗示性问题（急迫性）294）引导问题解决后所可能产生的价值（解决性问题）你觉得会有什么具体效益？为什么解决它对你这么重要？若把这问题克服可带给你多少价值？若解决后对你有何帮助？有关解决方案的价值或效益a）尽量让客户自己说出你解决方案的优点b）最能帮助组织的互相销售（帮你销售）c）增加接受度，预防拒绝状况d）针对公司需求，而不是你的产品练习：潜在的好处领域解决性问题？30（3）量化客户问题及解决效益掌握情境探究问题暗示及扩大问题严重性量化解决之量化价值问题123问题之损失或解决后之效益+（问题*频率*损失）对客户之量化价值其他无形价值客户价值拒绝价值评估买解决方案成本314、提供满意的解决方案（1）将方案特色转换为客户价值提供满意方案客户明确性需求特色（Features）与产品或服务有关的事实与特点不具销售的说服力说明产品或服务的使用方式及可以帮助客户的事项利益符合某种需求，让买方产生动机显示一项产品或服务如何符合客户之明确需求能够证明所创造之量化价值属实特点（Feature）好处（Benefits）练习：好处（Benefits）客户价值（Client‘sValue）32（2）解决方案呈现方式1）个人呈现关键技巧2）善用团队力量3）简报4）建议书客户价值导向呈现条例式或图表式以增强记忆效果文件品质即时满足客户多元需求创造客户安全感与信任度将技术用语转换为客户商业用语精简有力，细节部分，以Q&A引导呈现只是形式，主题诙谐沟通过（Nosurprise）文件形式沟通易产生误解，关键信息需交待完整事前之操盘重于建议书、标书个人风格选择成员条件商报流程研讨建议书架构--纯解说--以图像化解说--高度互动式--引导式--价值--任务--形象准备期：执行期：跟踪期：--介绍--客户需求/背景--解决方案--成本效益--附件：公司资料证明文件335、获取承诺（1）成交技巧显示高度兴趣与认同提出异议显示焦虑（决策风险）自我合理化如果（客户问题）能因（解决方案）而得到（客户价值）综合先前讨论，此（解决方案）确实能解决（客户问题），得到（客户价值）我建议我们进行（下一步骤）假设性问题：如果（客户价值）目标确可达到那什么时候可以开始（下一步骤）侦测购买讯号重述客户价值建议行动（试探成交）34（2）议处理程序让客户言尽其意你指的是那方面？为什么？很多人有相同的看法，不过……如果我是你，也会有这种感觉，不过……不知以上解说是否能回答您的问题如果（解决方案不行），我们是否（进行下一步骤）澄清异议及背后顾虑同理及认同异议客户价值导向解说建议行动重述异议YESNO确认解决35（3）澄清异议并挖掘背后顾虑异议（拒绝）是销售的开始（购买讯号）表示客户已参与销售过程有意愿才会有异议创造澄清机会，可排除决策之焦虑有机会分辨真正的障碍或借口练习：异议可能障碍（背后顾虑）排除顾虑方法我觉得你们公司相校于**公司没有把重点放在**要求较好的客户服务（没有取得信任）听说贵公司在质量上一直不是很稳定对质量重视（害怕决策风险）比起**公司，你们对我们的关心程度较差不了解我们的需求（没有足够关系）36阶层越高，收获越大五、如何面对客户高层领导371、了解高层领导的特质比较重视感觉，而非细节比较喜欢宏观事物，着重原则比较喜欢权力，但尊重强者不轻易破坏场合2、了解背后决策因素创造价值，解决问题避免决策风险复杂潜在障碍因素组织之政治关系个人之形象及地位383、掌握关键技巧尽量安排在销售周期之早期当被转到下一层时，争取回访之机会勿落入太大的地位差距（权力游戏）呈现自己为协助的资源，避免冒犯其他决策者听与问远多于说言简意赅，琐定要点评细规划每一次高层拜访善用尚方宝剑，焦点放在影响者(Influential)394、培养“关系”的方法信任度与信用（Credibility）（1）以细节建立信任（2）信守承诺（3）保持定期互动个人专业能力（对客户价值之专业）诚实表明意图（在初期就避免防御心）同理心（随时以客户角度及立场出发）配合客户思维与风格