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第五届全国大学生网络商务创新应用大赛市场营销计划题目：无锡惠山泥人营销计划方案姓名：梁璐、刘阿乐、苏攀、王娟、张倩所在院、系：无锡职业技术学院经济贸易系指导老师：汪志晓联系方式：18762659708摘要新世纪，文化已成为国家竞争力的核心要素之一。脱胎于惠山黑土、寄身于惠山古镇的惠山泥人，以精湛的造型技艺、细腻的彩绘艺术以及蕴含丰富的民族文化元素而蜚声海内外。惠山泥人作为传统文化的精髓也正面临着新时期的调整与改革，自2006年起,惠山泥人正式列为中国首批非物质文化遗产,其历史文化价值，美学价值与新时期所蕴含的经济价值都是不可小视的。惠山泥人分为“手捏戏文”和“印模泥玩具”两大类。它种类繁多，造型丰满圆润，简练夸张，色调鲜明，做工细致，造型优美，色彩绚丽，注重对人物性格、表情的塑造，富有极高的艺术价值。惠山泥人拥有不可估量的商业前景，推出现场的DIY娱乐日,根据自己的美术欣赏观来完成最后的制作过程,以达到众消费人群的不同需求。围绕泥人文化，结合得天独厚的祠堂文化，遵循人本性、快乐性、体验性与创意性的原则，推出“家庭自助游、文化体验游、老年养生游、修学培训游”等特色旅游项目，突出文化的元素，设立书吧、茶室、咖啡屋、泥人体验馆，形成可吃、可玩、可赏、可住的旅游文化基地。再次开展对其种类的划分,品牌的认定,产业化品牌化的定位将文化产业越做越大.惠山泥人这一优秀的非物质文化遗产必将得到可持续性的发展，不仅有利于形成本地市场的多样性，也将扩大传统产业在国内外的影响力。目录一、市场分析…………………………………………………………1（一）企业的目标和任务…………………………………………………………1（二）市场现状和策略……………………………………………………………11、中国泥人雕塑行业展现状描述………………………………………………12、中国泥人市场分析………………………………………………………2（三）主要竞争对手及其优劣势…………………………………………………3（四）营销外部环境分析…………………………………………………………41、经济…………………………………………………………………………42、法律法规……………………………………………………………………43、技术…………………………………………………………………………44、社会因素……………………………………………………………………4（五）内部环境分析………………………………………………………………5二、营销策略………………………………………………………………………6（一）营销目标………………………………………………………………………6（二）目标市场描述…………………………………………………………………7（三）市场定位………………………………………………………………………8（四）营销组合………………………………………………………………………81、产品……………………………………………………………………………82、分销……………………………………………………………………………93、定价……………………………………………………………………………94、促销…………………………………………………………………………105、网络…………………………………………………………………………11三、活动计划………………………………………………………………………13（一）活动步骤……………………………………………………………………13（二）评估流程………………………………………………………………………15第1页无锡惠山泥人营销计划方案一、市场分析（一）企业的目标和任务惠山泥人厂为了倡导并始终引领人们加强对传统文化的重视，提高消费者的精神追求，致力于成为受人尊重的中国传统企业文化，为更多的旅游消费者展示无锡的本土特色，成为更多消费者往来的商务用品，并且逐步向更高档和高层次的家装饰品以及文化代表品方向发展。惠山泥人，是无锡三大著名特产之一，历史悠久。已有五百年历史。工厂对外开放，是中国唯一设计、生产、销售惠山泥人的出口企业。脱胎于惠山黑土、寄身于惠山古镇的惠山泥人，以精湛的造型技艺、细腻的彩绘艺术以及蕴含丰富的民族文化元素而蜚声海内外.以浓郁的江南民俗气息而广受国内外欢迎，曾于1933年美国芝加哥世博会上获奖，2002年5月，惠山泥人厂由原经营集团改制组成有限责任公司。2003年，作品“庙会”被中国美术馆收藏；2004年初，刚刚组建的中国国家博物馆收藏了惠山泥人厂的“惠山阿福”。2006年入列第一批国家级非物质文化遗产名录。60年来，惠山泥人厂接待元首、总统级的外国友人22位，接待境内外游客达到几十万人次。人物无古今，须臾出手中。衣冠千代异，肝胆一般同。造化眼前妙，流传域外雄。集中人八百，童叟献神功。著名诗人郭沫若先生用简短的四十个字，对无锡惠山泥人做出了高度的评价。惠山泥人作为传统的手工艺作品，对中国的传统文化起了不可替代的作用。（二）市场现状和策略1、中国雕塑行业发展现状描述惠山泥人是非物质文化遗产，2006年5月20日，该遗产经国务院批准列入第第2页一批国家级非物质文化遗产名录。2007年6月5日，经国家文化部确定，江苏省无锡市的喻湘涟、王南仙为该文化遗产项目代表性传承人，并被列入第一批国家级非物质文化遗产项目226名代表性传承人名单。除商品属性外，对其市场价值、品牌价值的估算，难以用一个时期的市场总体价格作为衡量指标。有资料表明，自1993年至今，惠山泥人厂年销售额始终保持在“400万元”的水平，而生产成本一直在增加,此刻惠山泥人厂也正面临着严峻的挑战,为此需要惠山泥人厂重拾市场份额，打开市场，才可以继续坚持下去。雕塑行业的市场规模2、中国泥人市场分析近段时期内:文化内涵商品、特色旅游商品逐步上升，泥人也应当抓住机遇，勇于挑战，获得新时期的新发展。2007年5月,太湖水危机事件的发生，促使无锡市产业结构转型进入加速期；2008年8月，金融危机席卷全球，使“调结构促转型”放到了更加重要的战略位置。与此同时，国务院正式批复同意将无锡列为国家历史文化名城，惠山古镇随之开始启动了保护性修复。2009年6月30日，省长罗志军前往无锡市惠山泥人厂调研，指出“要将传统工艺与现代审美情趣相结合，繁荣文化事业的同时，也要大力发展文化产业，要将‘非遗’引入产业系统，推动泥人这类优秀民间工艺走向市场”。2009年7月6日，江苏召开全省文化建设工作会议，要求“到2012年，文化产业增加值占ＧＤＰ比重从目前２.６％提高到５％以上，真正成为支柱产业。”会议还决定设立省级文化产业发展基金，以扶持重大文化项目、重点文化第3页企业发展。2009年7月22日，国务院召开常务会议，讨论并原则通过《文化产业振兴规划》，强调“要统筹规划，加快建设一批产业示范基地，发展具有地域和民族特色的文化产业群”，预示着“文化消费将成为新的经济增长点”。而惠山泥人此刻又将得到高速增长。（三）主要竞争对手及其优劣势惠山泥人“手捏戏文”中人物的形态，特别是在女子形体的塑造上，体现了江南水乡“九曲三弯”、“柔媚婀娜”的特色；在表现风格上，运用了戏曲“以虚拟实、以简带繁、以神传情”的艺术技巧，具有写意性；在色彩的运用上，具有和谐、含蓄的气质，深沉中见素雅、明快中见凝重。其主要的竞争对手有各类群体类小型手工作坊,雕塑类企业公司,无锡其他特色旅游纪念品。1、各类群体类小型手工作坊优势：私人办的机器生产的仿泥人厂。不仅在无锡本地有很多非正式的泥人生产地和经销商，在其他地区也有很大的市场。其价格便宜，制作程序简单，这类小型企业作坊抢占了低端客户市场。劣势：做工较粗糙。没有大师的指导与鉴定，产品艺术性欠缺。2、雕塑类企业公司优势：石雕石材坚硬耐风化；木雕刻表现自然形态和美丽纹理；陶塑观赏性强；形式多样；金属雕塑,永久性保存；玻璃钢雕塑质轻而强度高，成型快速方便。劣势：石雕对石材要求高,难以推广；木雕容易干缩,变形,不易保存；陶塑必须入室火烧,过程复杂；金属雕塑可塑性相对困难；玻璃钢雕塑制作过程较危险,要求高。相对泥人所需要的一些泥土来讲，是非常方便可取得，并且泥土的制作过程也不会存在危险，可塑性较好。3、特色旅游纪念品优势：宜兴紫砂壶是艺术品，它形制优美，颜色古雅。另一方面，它又是实用品，明清两代，伴随着瓷器的兴盛，宜兴紫砂器艺术也突飞猛进地发展起来。其最大的特点就是用紫砂壶泡茶，不失茶的原味烧造的壶造型新颖、雅致、质地较薄而且又坚硬；无锡的“酱排骨”是一道老少皆宜的江苏名菜，其色泽酱红，肉质酥烂，骨香浓郁，汁浓味鲜，咸中带甜，充分体现了无锡菜肴的基本风味。劣势：制作过程及其复杂，要求很高，并且市场茶具类品竞争压力很大，旅第4页游纪念品上也很难与其他产品竞争；“酱排骨”缺陷是口味以甜为主，市场相对较小。（四）营销外部环境分析1、经济在金融危机下成功实现经济V型反转，中国经济的发展由回落到平稳，各行业有了新发展。泥人这一传统产业也正在努力改革与创新，随着国人的生活水平的提高，对精神需求也有了一定的提升。惠山泥人厂年以其精湛的手工技、悠久的历史文化将会与目前的经济环境相适应，也将会在在新的发展背景下不断前进。2、法律法规为了保护传统工艺美术，促进传统工艺美术事业的繁荣与发展,国家颁布《传统工艺美术保护条例》，要求地方各级人民政府应当加强对传统工艺美术保护工作的领导，采取有效措施，扶持和促进本地区传统工艺美术事业的繁荣和发展。而《非物质文化遗产法》于2011年6月1号正式施行，这部法律的出台，对于加强我国的非物质文化遗产保护、保存工作，继承和弘扬中华民族优秀传统文化，将产生重大而深远的影响。国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务。因此，在好的政策的支持下，未来的时间里，泥人这一传统产业会有新的发展和创新，惠山泥人作为无锡的传统文化资源，不仅极大丰富了无锡的文化发展史,也成为无锡吸引全国乃至全世界的“招牌”。3、技术惠山泥人工序拥有很高的技术性，有搓、揉、挑、捏、印、拍、剪、色、压、贴、镶、划、扳、插、推、揩、糊、装等技艺。清代以来，出现了塑和彩的分工，足见彩绘技艺在整个泥人工艺制作中的重要地位，色彩的搭配，线条的运用，纹样、图案装饰的设计，以及贴金描花、开相妆銮等，都十分讲究，需要创作者一笔笔来完成，因而有“三分塑、七分彩”之说。4、社会因素第5页惠山泥人抓住了国家保护非物质文化遗产的机会，并且迎合无锡的一体化建设要求。无锡市坚决贯彻省市第十二次党代会精神，紧扣“魅力、创新、创业、幸福”四大关键词，凝心聚力、统筹推进经济社会发展，奋力开创率先基本实现现代化新局面。泥人的传统精神魅力以及寻求创新的体质深刻体现了“无锡精神”。惠山泥人吻合“关心和保护传统文化”的观点，激发人们对传统文化的兴趣与热情。（五）内部环境分析1、优势无锡惠山泥人拥有近500年的悠久历史，独一无二的地域性缘于惠山北坡脚下丰富的黑泥贮藏量。惠山泥人凭借众多专业大师精湛的技术和精细的做工，打造出品种多样，造型优美,色彩绚丽的传统工艺品。不仅在国内市场上占有重要的竞争优势，而且在国际市场上享有很高的声誉，曾在世博会上得奖，体现出浓郁的文化底蕴和乡土气息，深得海内外同胞的青睐。2、劣势惠山泥人生产较单一,没有足够的创新,在逐渐发展的多元化市场经济中,未能有很好的应对策略,使得泥人的知名度日趋下降.因为惠山泥人对生产过程的要求较严谨,所以它的制程序要求非常高，需要将近20道工序方可成型.另一方面,惠山泥人的发展比较不给力,虽然内部要求严格,可是权威性不够,,政府的支持力度很有限,在一定程度上限定了泥人的发展广度和深度.3、预期变化泥人推广投入较高，投资回报反应不明显顾客对其兴趣不大,产生不了相应效果与厂商的协调不力,影响进程4、SWOT分析第6页二、营销策略（一）企业目标1、无锡惠山泥人的战略目标内部能力外部因素优势劣势技艺精湛、享誉世界、深厚文化底蕴生产单一、做工复杂、缺乏模式创新、权威性不够机