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1千蜂园有限责任公司网络营销策划方案From电商094郁娟萍蒋璐王慧芬唐晶珍2010/11/222目录1、公司简介及品牌定位………………………………………………３2、市场细分及定位……………………………………………………３3、消费者分析…………………………………………………………54、产品分析……………………………………………………………75、网站建设及推广……………………………………………………86、网络营销具体方案…………………………………………………117、盈利模式…………………………………………………………１38、方案调整…………………………………………………………１49、调查问卷…………………………………………………………１53第一部分公司简介及品牌定位1、公司简介千蜂园有限责任公司，运营近十年，联合当地蜂协一直为药厂、大批发商、贸易公司等提供天然优质蜂蜜。现有工作人员10人，是专业从事蜂场管理、生产、培育、批发、销售为一体的综合性蜂产业。在“客户至上，质量第一”的经营理念指导下，严格执行国家标准，农业部标准。2、品牌定位根据我们团队成员在平时的生活中收集到的信息显示，下沙大学城绝大多数同学对千蜂园这个牌子的蜂蜜并不熟悉，我们希望通过这次网络营销策划来树立“千蜂园蜂蜜”良好的品牌形象，提高千蜂园的知名度、美誉度和忠诚度等，让目标群体对“千蜂园蜂蜜”有更深入的了解，推崇健康、养生、保健的时尚新生活。第二部分市场细分及定位1、市场细分我国目前人均每年消费蜂蜜仅50g，市场增长潜力巨大。随着我国社会经济的发展，人们生活水平的不断提高和消费观念的转变，蜂蜜产品将拥有广阔的消费市场。一般而言，大家都把蜂蜜的消费人群定位在中老年人群，特别是老年人。当作是一种保健品来用。近年来由于工作和竞争的加剧，人们生活水平的提高，人们健康意识的增强，一些上班族、特别是中年的上班族也在服用蜂蜜产品。大学生这个潜在的消费群体也不可忽视，作为时代的新一代，他们年轻、活力、接受能力强，然而他们也往往相对缺乏自制力，生活不规律，熬夜、玩游戏、喝酒等不良生活习惯都已经是常见现象，也正因如此而导致他们身体处于亚健康状态。虽然不能从根本上杜绝这类形象，但大部分大学生都已意识到蜂蜜作为一种健康食品能够为他们减轻危害、增强体质、滋养美容，为他们的健康带来更多好处而会愿意服用蜂蜜。大学城校区目前约有20多万名师生及后勤人员，其中学生占有绝对的比重，是我们的主要消费目标群。下沙大学城的学生大部分来自长三角等经济发达地区，消费能力较强。但是，大学城远离市中心，大型商场较少，给同学们购物消费带来了不便。因此，从某种程度上说大学城学生的消费欲望受到了一些限制。再者，蜂蜜作为一种具有多功能的养生保健食品，购买方便成了影响销售很重要的一个因素。在我们所做的问卷调查中，大部分学生都对蜂蜜感兴趣，特别是女生，她们很青睐养生的食品。可以预见，千蜂园蜂蜜这一新型食品将在以学生为主要消费群体的下沙大学城有很大的销售前景。以消费行为因素来细分市场，学生群体为主的消费群体大致可以分为一下类型：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。本次千蜂园蜂蜜主要的销售对象为下沙大学城的全体学生，人数约18万人。年龄在18~22岁，思想活跃，喜欢尝试新事物，对新事物的接受能力强，大多属于变换型忠诚者，消费者的此种特性给我们本次的品牌推广提供了机会。2、市场定位随着蜂蜜市场越来越同质化，千蜂园蜂蜜作为市场新进入者，将自己定位于养生保健食4品，根据蜂蜜有诸多功能的特点和我们的调查问卷的数据显示，蜂蜜对于女性消费者比对于男性消费者更具吸引力，所以我们把主要的目标消费群体定位在爱美女性消费者和有保健需求的人群。针对目前市场的空白和人们对蜂蜜和保健产品的消费趋势，在产品策略上，公司宜通过产品差异化的策略，采用避强定位方式，瞄准新的市场去避开那些老字号蜂蜜厂商的竞争，力求通过差异化的产品战略和营销战略在竞争激烈的蜂蜜市场站稳脚跟。（1）在这次网络营销策划中，千蜂园蜂蜜是我们唯一的策划品牌，明确了我们的目标市场，就是下沙大学城校区，其中以学生为主。根据校园中不同的消费群体的消费需求以及习惯，我们把目标市场细分为以下几个群体：a.爱美女生：因为蜂蜜独特的美容养颜，白皙皮肤，清肠排毒以及减肥的功能，对于一般的爱美女士来说具有较大的吸引力，再加上大学城女生人数较多，据调查可知大部分的女生对于自己的身材以及皮肤肤质不满意，所以，这次蜂蜜的主要销售对象包括广大爱美女生。b.保健人士：现在的人们对于健康越来越看重，因蜂蜜具有促进消化，促进组织再生，抗菌消炎，提高免疫力，保肝护心，改善睡眠，促进长寿的功能，因此在对身体健康比较关注的人群中具有较高的潜在消费量。在此基础上，可建议同学们买来送礼或孝顺父母。c.疲劳型人士：因大学城内本科院校多，学生学习积极性高，比较刻苦，因此容易疲劳；除此以外，大一大二学生学业负担较轻，上网娱乐的时间也比较多，时间一长也比较疲劳。蜂蜜因具有缓解疲劳的功能，可在这类群体中，进行有针对性的宣传，力图吸引此类消费群体。（2）我们首先在大学城开发市场，打响品牌，以学生这群知识分子的力量将千蜂园蜂蜜推向社会大众。根据不同年龄层的消费者，可分为以下几个方面：a.五到十六岁的少年儿童：蜂蜜能促进机体生长发育，消除疾病（如胃肠道感染，痢疾病，流行性腮炎，麻疹等），净化口腔，防止小儿龋齿的产生，利于消化系统建立，还能促进睡眠，增加血红蛋白，适宜这类人群食用。b.十七到三十岁的青年：他们一般对新事物有比较浓厚的兴趣，而且敢于尝试，有着时尚追新的消费观念，再加上他们的生理和心理的需要，成为蜂蜜最大的消费群体。c.三十到五十岁的中年人：因为工作、家庭、生活带给他们比较多的压力，甚至会诱发很多疾病，此时蜂蜜的减压、抗疲劳和提高免疫力的作用能帮助到他们。这也是一个不小的市场。d.五十岁以上的老年人：蜂蜜能抗菌消炎，增强人体的免疫和抗病毒能力，改善消化系统，清洗肠胃，润肺止咳，保护心血管和肝脏，改善睡眠以及促进长寿，由此看出也非常适合这类人群。第三部分消费者分析1、消费者类型分析根据不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，可以将消费者的购买行为分成一下几种类型：消费习惯型：这类消费者在购买果汁饮料过程中，比较青睐常喝的品牌，通常凭经验购买饮品，自主决策能力较强，对新产品和陌生品牌接受能力一般，特别容易对喝过的但感觉不好的饮品产生抗拒心理。消费理智型：这一类的消费者对产品的认识比较深，对产品的质量有较高的要求，在决定购买之前通常会先比较一下不同饮品之间优劣。他们懂得收集许多产品的信息，是人群中的信息领袖，他们的意见可以影响一些不定向型的消费者。5消费冲动型：这类消费群的人对销售手段特别敏感，他们很容易受到一些外部刺激而快速做出决策，在一定程度刺激下，会出现购买失控的行为。这类消费者，宣传的效用和促销方式与他们的购买欲是成正比的，他们是一个容易由刺激引发的庞大市场群体。消费不定向型：这一类消费者由于心理尺度尚未定型，因而缺乏主见，没有固定偏好，往往在购买活动中表现出不知所措，不能确定选购商品的标准，一般依赖于朋友或其他人帮购，容易受外界因素的影响产生或中断购买行为。对抽样调查结果的统计、分析，我们发现，在校的大多数学生属于消费理智型顾客，他们不会盲目地购买一种从未尝试过的食品，而是会采取先作尝试、再看宣传，自主判断比较一番之后做消费决策。这可以从约66.7%的同学会在展销期间尝试购买这一现象中看出。其次是消费习惯型顾客。他们习惯于某种固定食品，再加上对蜂蜜的陌生和误解，对千蜂园蜂蜜持不积极的态度。有约23.3%的受访者就明确表示不会购买千蜂园蜂蜜产品。余下的约6.9%的受访者则可以归类为消费冲动型和消费不定向型顾客。他们或随大众不加选择地购买，或在现场促销手段的作用下消费。据此，我们就可以针对占绝大多数的两种消费者类型，特别是在展销首日采取试饮和针对性强、覆盖面广的宣传方式，让消费理智型和消费习惯型顾客凭借亲身体验和充足信息，在了解千蜂园蜂蜜的功效、价格、与其他蜂蜜的优劣之后放心地购买。同时借助口口相传和示范效应，迅速扩大千蜂园蜂蜜在大学城的品牌效应，壮大顾客群体。2、消费者对产品的认知分析品牌认知是一个连续的过程，只有消费者对品牌的认知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。一般来说，我们要做好品牌延伸、品牌整合营销、品牌个性塑造及合理设计等工作，以便使品牌形象植根消费者的心里。而对于一个初创品牌来说，首先要做的就是宣传，特色和富有成效的宣传，使潜在消费群体印象深刻。现阶段消费者对千蜂园蜂蜜这个品牌的认知程度比较低。据调查，有将近65.8%的同学依靠各种宣传了解品牌的，而恰恰是在宣传方面，千蜂园蜂蜜明显落后于其他品牌。有38.6%的受访者认为市面上的蜂蜜宣传得不够。所以我们将借这次活动，加大对千蜂园蜂蜜的宣传，提高消费者对千巢蜂蜜这个品牌的认知程度，从而拉动消费者对千蜂园蜂蜜的需求。3、影响消费者购买的因素（1）需求因素：根据美国著名行为学家马斯洛（A.H.Maslow）的需要层次论，依据消费者不同需求，乐舜苹果醋能充分满足消费者以下需求:生理需求：千蜂园蜂蜜，天然醇香，营养价值高，能改善血液的成分，促进心脑和血管功能；食用千巢蜂蜜能迅速补充体力，消除疲劳，增强对疾病的抵抗力；千巢蜂蜜还有杀菌的作用，经常食用，不仅对牙齿无妨碍，还能在口腔内起到杀菌消毒的作用；千蜂园蜂蜜能治疗中度的皮肤伤害，特别是烫伤，将蜂蜜当做皮肤伤口敷料时，细菌无法生长；失眠的人在每天睡觉前口服1汤匙千巢蜜糖(加入1杯温开水内)，可以帮助尽快进入梦乡；千巢蜂蜜还可以润肠通便，润肺止咳，且有美容、减肥6的作用，满足了消费者对营养健康食品的生理需求。安全需求:随着人们生活质量的提高，消费者对健康的要求越来越高，而千蜂园蜂蜜这一种功能性保健食品，原料采集于多年封山育林的原始野果林地带，免受任何工业及农药的污染，是一种有益健康的食品，能满足消费者的安全需求。社交需要：千蜂园蜂蜜具有许多保健养生的功能，实为交际场合的送礼佳品，能为消费者在社会交往中，取得社会归属感。尊重需求:千蜂园蜂蜜作为一种前景美好的食品，具有保健养生、改善疲劳、美容养颜等功效，其代表的绿色健康的消费理念迎合了消费者使用产品时能被尊重的需要。(2)产品自身因素请看以下两个图表：诱导大学生购买蜂蜜的主要原因36%30%27%7%美容价值养生价值价格优势品牌地位大学生对500g瓶装蜂蜜价格的接受能力80%15%5%10-20元20-30元30-40元由调查图表可知，蜂蜜的美容养颜和保健养生功效能够吸引大部分学生。其中有36%的女生对蜂蜜的美容价值颇感兴趣，千蜂园蜂蜜饱含上百种美肤蜜源，能够有效调节女性内分泌，增强皮肤的白皙润泽，在广大的爱美女生中具有广阔的市场。另外有30%的大学生关注于蜂蜜的养生价值，千蜂园蜂蜜具有其他牌蜂蜜的功效，且它独特的天然优势和无污染优势更加符合绿色食品的要求，也满足了消费者对保健养生的需求，这在健康型大学生中也有广阔的市场。绝大部分大学生还是消费者，他们的生活费用大多来自于长辈，所以比较勤俭节7约，不会购买昂贵的食品，而千蜂园蜂蜜作为新的天然食品，价格比较贵，不具太多的价格优势，但可以通过改换包装，减少分量来降低价格，从而满足学生们的购买能力，使更多学生能够买到物美价廉的蜂蜜，这将会成为一个潜在的开发市场。有7%的大学生认为品牌地位是购买蜂蜜的首选，这对千蜂园蜂蜜的销售量不会有很多的阻碍，只要千蜂园蜂蜜始终秉承“天然与诚信”的经营理念，勇于开拓创新，总有一天会打响自己的品牌，在蜂蜜市场中落地生根，并有赶超强者的潜能。第四部分产品分析1、产品总括蜂蜜，是健康功能型食品，是在我国传统蜂农养蜂，小作坊小蜂场的基础上，采用新型的原材料，应用先进的科学方法，将管理、生产、培育、批发、销售连为一体，使其具有更好口味、更优品质和更新形态的食品。它具有优秀的养颜保健功能，如美白排毒减肥，保心护肝，预防高血压，缓解疲劳等功效。千蜂园作为蜂蜜行业中的