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玉湖山庄广东省中山市营销推广策划方案深圳市报众房地产经纪有限公司1前言承蒙貴司信任赐与我司机会，就中山「玉湖山庄」项目的合作事宜进行初步会谈，实地考察现况和楼盘资料的商谈等事项。现就本项目的前期策划及后期销售事宜作出本工作说明，供贵司决策时参考并作为进一步合作的基础。未能详尽之处，有待双方进一步沟通。我们对贵司所需的服务理解是：贵司希望通过现有的小区规划、建筑楼体、周边环境的综合调整，明确地块区域价值；通过对建筑产品现况的完善修改，挖掘物业价值，并确定消费市场，制定系统而有效的营销策略，降低交易风险，以实现项目收益及社会效益的目标。在以上理解的前提下，我司制定本方案将为本项目工作的内容按分析建议、销售策划及宣传推广的每个环节及阶段细分；并将会与贵司举行阶段沟通会，务求双方达成共识，携手并进达到双赢的共同目标。第1部分市场研究1.1中山地理及人文概述中山市位于广东省中南部，珠江三角洲中部偏南的西、北江下游出海处，北接广州市番禺区和顺德市，西邻江门市区、新会市和斗门县，东南连珠海市，东隔珠江口伶仃洋与深圳市和香港特别行政区相望。全市行政管辖范围面积1800平方公里。中心城区面积为27.02平方公里。市中心陆路北距广州市区86公里，东南至澳门65公里，由中山港水路到香港52海里。经2000年全国第五次人口普查，全市总人口为236.35万人。其中本市户籍人口135万人，家庭户43.4万户，平均每个家庭户的人口为3.61人。接受大学（大专以上）教育的6.24万人，接受高中（含中专）教育的33.15万人，每10万人中具有大学文化程度者2640人，具有高中文化程度者14026人。居住在城镇的人口143.41万人，占总人口的60.67%；居住在乡村的人口92.95万人，占总人口的39.33%，人均收入达1.5万左右。近年来，中山市先后获得国家卫生城市、全国城市规划管理先进单位、全国园林城市、全国环保模范城市、中国优秀旅游城市、全国畅通工程模范城市、全国创建文明城市工作先进城市、广东省文明城市等荣誉称号，1997年还获得了联合国颁发的人居奖。1.2中山房地产市场情况及分析中山市房地产开发企业目前已登记的有184家，其中具有单项开发资质的为98家，具有综合开发资质的有86家。中山市2000年——2003年房地产投资完成情况：221.1732.8736.5651.401020304050602000年2001年2002年2003年投资完成（单位：亿元）中山市2000年——2003年商品房销售面积：75.0171.06100.591.83192.79161.9235.2190.80501001502002502000年2001年2002年2003年单位：万平方米商品房销售面积其中：住宅销售面积分析近两年中山市房地产如下：2003年房地产投资51.4亿元，比2002年增长了40.6%；合同销售面积235.2万平方米，比2002年增长了22%；（其中商品住宅销售面积190.8万平方米，比2002年增长了17.84%）合同销售价686062.87万元，比2002年增长了24.1%；（其中住宅合同销售价485093.53万元，比2002年增长了18.8%）商品房平均售价为2916.9元/平方米；（其中商品住宅平均售价为2542.4元/平方米）按2003年1-11月份统计，批准预售面积2266230.96平方米，比2002年增长了50.3%；其中城区866307.52平方米，比2002年减少了7.4%；镇区1399923.44万平方米，比2002年增长了144.9%。2004年第一季度，商品房开工面积为53.89万平方米，其中城区占25%；批准预售面积为36.7万平方米，其中城区仅占17.5%。分析上述数据及与广东省、全国房地产情况比较，可以得出：中山市2003年房地产投资增长率为40.6%，比2003年中山市国内生产总值增长率19.6%，高出了21个百分点；比广东省房地产投资的增长率8.5%高出了32.2个百分点；比全国房地产投资的增长率29.7%高出了10.9个百分点；比中山市房地产销售面积的增长率22.0%高出了18.6个百分点；比中山市房地产销售额的增长率24.1%高出了16.5个百分点；2003年房地产投资占中山市国内生产总值的10.3%，与广东省房地产投资占国内生产总值9%比较，中山市房地产投资基本上处于广3东省平均水平；2003年房地产投资增幅较大。2003年商品房销售面积与销售价格基本上是同步增长，销售价格较销售面积高1-2个百分点，说明价格相对增长较快；2003年非商品住宅开发增长幅度较大；2004年第一季度商品房平均售价比2003年低了168.3元/平方米,降幅为5.8%，平均售价下降，其主要原因是，镇区房地产价格较低，但销售量远远大于城区。中山市2004年第一季度商品房合同销售面积68.4万平方米，比2003年同期增长了45.4%；合同销售价188006.1万元，比2003年同期增长了35.8%；商品房平均售价为2748.6元/平方米；其中商品住宅销售面积56.8万平方米，比2003年同期增长了47.9%；合同销售价137336.5万元，比2003年同期增长了40.4%；商品住宅平均售价为2417.9元/平方米；非商品住宅销售面积11.6万平方米，比2003年同期增长了34.0%；合同销售价50669.6万元，比2003年同期增长了24.8%，非商品住宅平均售价为4368.1元/平方米。2004年第一季度商品房合同销售价为188006.1万元，而按揭价为81061.8万元，按揭价占合同总销售价的43.1%。1.3中山房地产市场未来发展趋势分析1.3.1中山市的房地产仍将会保持强劲的发展势头2004年第一季度较2003年房地产投资增幅又有较大的增长，并不表明投资过热，相反由于镇区房地产进入高增长期及城区住房需求由生存型向享受型转变等因素的强力推动，预计2004年及未来几年，中山市的房地产仍将会保持强劲的发展势头；1.3.2中山市的房价会稳中有升随着人们对住房要求的提高，原材料的涨价、城区土地资源的减少等因素的存在，中山市的房价会稳中有升。1.3.3中山市房地产开发企业必然向规模化、区域品牌发展前期中山市具有单项房地产开发资质的企业占多数，具有综合开发实力的企业，特别像雅居乐这样大的开发商较少，随着市场的完善、竞争的激烈，房地产开发资本金的提高，房地产开发企业必然向规模化、区域品牌乃至全国品牌方向发展，拥有技术、人才优势的大企业占领大部分市场份额已成为一种必然趋势。1.3.4中山市房地产业发展方向中山市镇区的房地产业已进入高增长期，中山市的房地产业将形成城区与镇区齐头并进的势头。城区向大户型、享受型方向发展；镇区向住宅小区化及别墅区方向发展。同时别墅用地停批政策的影响，开始凸现别墅需求续渐有所上升趋势，可从2004年上季调查报告得知别墅的比例由上次调查的7.4%变为现在的12.79%，增加了5.3%。1.3.5商品房购买力的强劲中山市市民人均收入达1.5万，自有资金充裕，在2004年第一季度商品房销售按揭占43.1%，4说明市民自有资金充足，购买力的强劲，仅4成左右的购房者依靠银行贷款购房；2004年第一季度商品房销售面积为68.4万平方米,而第一季度批准预售面积为36.65万平方米,两者相差31.75万平方米,说明2003年以前开发的房地产在得到进一步的消化。中山市房地产市场总体发展良好，随着改革、开放的政策不断完善，区域经济发展良好，中央对宏观经济的有力调控，特别是珠江西翼的崛起，加上近期有香港新鸿基地产、中海地产、万科地产等重量级地产商纷纷上马开发高素质、高品位的品牌项目，令中山市的房地产业必将更加蓬勃发展，中山市必将会成为最适合人们的居住地之一。第2部分项目分析2.1主要竞争对手分析从项目自身素质及市场定位来看，最为直接的竞争对手：——雅居乐集团的“碧堤湾畔”；——香港新鸿基地产的“奕翠园”；——广东永怡集团股份有限公司的“聚豪园”；——中海物业开发建设中的人工湖景别墅项目。2.1.1碧堤湾畔作为凯茵新城的姐妹篇，雅居乐集团令一个别墅区的代表作：碧堤湾畔于2004年8月28日正式开盘，是以纯欧式的建筑风格，配合人工湖和江景精心打造欧洲水岸风情的别墅小区，从小区规划、建筑布局、都配合现有地理环境，采取适当处理手法，现场施工及样板房的展示均获参观或认购客户所赏识，加自身的品牌与素质，将为第一期80多户的别墅之销售业绩打下良好的基础。【碧堤湾畔概述】位置：位于中山市南区恒海路侧邻恒海花园与岐江河发展商：雅居乐集团有限公司；占地面积：10万平方米规模：以别墅为主（107幢）及电梯洋房（7幢）容积率：0.67绿化率：55.4%建筑面积：6.7万平方米价格：独立别墅（8500元/㎡），排屋别墅（6870元/㎡），四孖屋别墅（5900元/㎡）户型：独立别墅（面积有199㎡、232㎡、303㎡），排屋别墅（面积有150㎡、195㎡）四孖屋别墅（面积有140㎡、172㎡）电梯洋房（未定）【营销理念】市中心一线江景别墅【卖点罗列】１、地段优势：邻近有银行、酒店、食市、娱乐、体育中心、学校、医院、公园等。5２、小区环境、规划优势：典型欧陆风格别墅，景观以水为主，叠泉湾、碧澄湖、碧映湖环境贯通整个小区，与广场连成一体，长达500米整治工程的休闲江景长堤风景线。３、会所：园林式泳池、全江景健身中心、乒乓球室、桌球室、棋牌室、美容美发中心、儿童乐园等。。４、户型设计：多数单位采用了跃式设计；南北对流的座向，增加了空气的流通，层高达到4米至6米的中空客厅，落地大飘窗采光充足，有私家花园或泳池，均体现健康与自然的理念，部分别墅更设有私家码头。５、发展商实力品牌：雅居乐集团累积十余年的房地产项目发展经验，是华南地区著名品牌。在中山发展的项目，已连续4年夺市销售排行榜的冠、亚、季军。６、物管：雅居乐物业管理公司提供酒店式“金钥匙”服务，小区实行全封闭式和智能化管理系统，设24小时电子监控，实行“一卡通”【小结】从总体看“碧堤湾畔”在地理位置、周边配套设施、道路交通略高于“玉湖山庄”，但在小区的规模规划、布局，罕有的自然湖光山色景观和未来政府的道路工程发展就略为次之。2.1.2奕翠园位于中山市东区紫马岭路紧邻万佳百货。新鸿基地产在广东地区的“处女作”项目。奕翠园秉承新鸿基地产一贯“以心建家”的原则，倾力打造中山示范性专案后现代风格楼盘。所以从奕翠园第一期发展起，就通过国际性竟标比赛，最后从多间国际知名的设计所中挑选了香港享誉盛名的建筑设计师CYS（周余石（香港）有限公司）；而园林策划方面，则委托了世界级园林设计大师BeltCollins（贝而高林香港有限公司）；至于室内设计方面，更是由屡获殊荣的梁志天（公认为全球著名室内设计师之一）担任示范单位总设计师，奕翠园的打造，可谓名师荟萃、阵容鼎盛。第一期共12幢312套精品单位，后现代风格楼盘，已经迅速售罄。现正推出二期的51户别墅及5户洋房组成，以后还将有第三期开发的项目面世。【奕翠园概述】位置：中山市东区紫马岭路发展商：香港新鸿基地产占地面积：348000万平方米规模：第一期12幢精品单位；第二期51户别墅和5户洋房；第三期开发未定。户型：独立别墅（面积375.39㎡）连排别墅（面积259.33㎡）四孖别墅（面积146.37㎡）建筑面积：一期37000㎡；二期13000㎡。绿化率：40%以上价格：独立别墅（7990元/㎡），排屋别墅（7519元/㎡），四孖屋别墅（6490元/㎡）【营销理念】6人生从来离不开对卓越的追求【卖点罗列】１、地段优势：交通方便、配套设施成熟，有银行、百货、超市、酒楼、酒店、娱乐、学校、公园、医院及各级政府机关等。２、小区环境、规划优势：采用后现代建筑风格，世界纪水景园林景观设计和三大会所设施。。３、户型设计：部分采用跃式设计，南北对流座向、层高达3.3米至4.7米高度，宽大的客厅中空，特显尊贵之派。４、景观：有人造湖景和园林园，营造出水景社区的居住文化。５、小区配套：小区内更有功能