新战略下电子服务营销的深度运营思考

LOGO新战略下电子服务营销的深度运营思考客户服务中心2007年10月24日中国移动广东公司2008年市场策略研讨会第2页第一部分电子服务营销深度运营思考（一）运营情况（二）对未来发展的看法（三）问题和思考第3页1、电子服务营销体系日臻完善今年公司领导要求大力发展“十大电子渠道”，在省市场、客服、业支等各部门、市公司（尤其是广、深）的共同努力下下，电子渠道走向了集中化、各种功能得到完善、渠道界面实现整合和改版。•完成门户网站改版，动感和深圳网站计划于12月、1月回割，目前承载135项业务和服务功能；•建设全省集中的短信服务厅，并已完成19个地市的割接；•USSD服务厅和WAP服务厅分别在广州、深圳试点。如何满意和根据客户需求，为公司和客户创造价值。在提升客户满意的同时，提升运营效能。电子服务营销平台电话服务厅网站服务厅掌上服务厅十大客户接触方式电子邮件10086人工网站IVR短信彩信WAP自助终端空中充值USSD网上服务厅三大服务厅十大接触渠道第4页2、初步发挥了电子渠道“高效率、低成本”的优势2007年电子渠道业务办理量和查询量050010001500200025003000350040001月2月3月4月5月6月7月8月9月万业务办理量业务查询量•9月份，电子渠道月服务量达到4.4亿次，占公司服务总量的95%；电子渠道办理量达2300万次，较年初增长2.5倍，电子办理比达到了53%。•受客户规模快速扩大、重大业务调整以及系统割接等影响，客户需求增长迅速，其中仅人工话务就增长了40%。我们充分发挥“多媒体呼叫中心、一体化的电子渠道”的“高效”优势，在一线人员基本没有增长的情况下，人工完成话务量同比增长50%，热线接通水平由83%上升到91%。•去年，我们说门户网站发展与广东规模相比不相称，今年可以说打了一个翻身仗，按“网站客户数/互联网客户数”指标，排名已上升到全国第一，但流量还需要努力（居第二位）。•电话服务成本－约2到3元/笔•互联网服务成本－约0.1元/笔•短信服务成本－0.07元/笔电子渠道成本测算第5页3、主动出击，将大量接触机会转化为销售价值每月超过4亿次的接触关系，蕴藏着大量的财富。集中管理后电话营销专业化管理水平进一步提升（需求管理、频次管理、客户筛选、三张单），三率稳步提升，客户接触成功率（由36%提升到44%）、销售成功率（由43%提升到66%）、成功办理率（由18%提升到29%）有显著提升，单笔成本由4.5元下降到3.57元。尝试接触营销：门户网站在线推广“省钱秘籍”和GPRS套餐，在线办理率为10%；USSD服务厅“我的优惠”在线办理率为26%。1－9月累计完成业务销售量1900万笔。第6页4、助力了信息增值业务的发展•特别是在数据业务销售上，由于数据业务推广要求体验性、便捷性、主动性的销售方式，适合使用电子渠道进行推广，电子渠道逐步发展成为公司数据业务销售的主力军，部分数据业务的发展占公司的1/3以上。电话营销业务活跃度统计表45%71%98.6%35%78.7%0%20%40%60%80%100%120%飞信手机报8+1套餐手机邮箱彩铃+无线音乐活跃度•电话营销推广数据业务的客户活跃度高于套餐捆绑：彩铃＋无线音乐俱乐部的客户活跃度为78%，手机报为71%，飞信为45%，手机邮箱为35%。•以广州集团电话客户经理试点为例：覆盖效率广，10个电话客户经理对6406家C类集团开展了主动服务，每家集团收集了超过12项的信息。推广成功率高，尝试推广九类集团产品，成功办理率达到57%。•以深圳试点为例，通过集团服务热线与客户经理进行联动推广，集团热线人均业务推广量是上门推广的3－5倍。集团信息化产品推广数据业务占公司发展比例手机邮箱天气预报手机报纸彩铃中央音乐平台广州72.40%45.00%41.30%33.00%东莞57.15%45.60%64.07%33.67%第7页电子服务营销初显成效质量：热线满意度由73提升到81；网站满意度由69提升71。能力：电子服务次数每月达4.4亿次，占全渠道95%；电子办理占比达到53%。价值：累计销售1900万笔业务，部分数据业务销售量占到公司总量的1/3。效率：人工话务承接能力提升50%，热线接通率由83%提升到91%。与06年底相比，电子服务营销在能力、质量、效率及价值上不断提升。69736877324315868833第8页第一部分电子服务营销深度运营思考（一）运营情况（二）对未来发展的看法（三）问题和思考第9页•在当前的竞争形势下，我们不能“等客上门”，一定要发挥电子渠道“规模出击、协同互动”的特点。•随着客户个性化需求的增加和服务期望的提高，我们的服务营销渠道需要随时随地响应客户的需求，要求我们必须发挥电子渠道方便、快捷的优势。•语音资费降低（一取消四降低），语音利润幅度收窄，可以充分利用电子渠道“高效率、低成本”的特点，助力公司“高效、低成本”深度运营。•信息增值业务属非实体产品，要求体验、互动的服务方式；且产品生命周期越来越短，要求具有快速形成规模的能力。这些市场要求，电子服务营销非常契合且作用日益明显.•只有电子渠道才具有积累和应用海量客户接触关系的能力，而每月超过4亿次的客户接触和客户消费、业务使用等构成的客户关系是未来信息运营的核心竞争力，是公司将规模优势转化为客户关系优势的基础。虽然电子渠道体系初步形成，电子服务营销初具规模，但结合市场竞争、公司战略以及电子渠道所固有的优势进行分析，未来需要进一步加强电子服务营销的深度运营。对未来发展的看法关于电子服务营销深度运营，08年我们重点思考了以下几个问题。第10页第一部分电子服务营销深度运营思考（一）运营情况（二）对未来发展的看法（三）问题和思考第11页问题1、如何深化省市一体化推进电子服务营销？思考：电子渠道虽然是集中运营，但它所承载的功能需求和客户使用习惯的培养仍需要市公司参与和推动，因此必须省市一体化推进，才能加快电子服务营销的发展，几点建议：积极提出电子渠道业务需求：市公司在业务、营销案推广时考虑在电子渠道上的布放，积极向省公司提出需求，省公司将积极配合需求排期、测试与上线。积极进行电子渠道落地推广：充分运用各项资源如营销政策、媒体传播、实体渠道联动推荐等吸引客户使用电子渠道，提高本地客户电子渠道的渗透率和活跃度。建议市公司配备专人专职岗位，并保障人员的稳定性，切实加强电子服务营销的推进。电子渠道不只是高科技的信息技术应用，还是一项劳动密集型工作，需要投入大量的人力进行精细化的运营，新浪门户网站仅信息编辑就超过600人。建议进一步加大对电子渠道成本、投资和社会合作资源的投入。第12页问题2、电子渠道的发展方向？思考：在互联网、体验经济和个性化服务的时代，电子渠道应适应时代发展的要求，才能迎合客户的需求，吸引客户使用，从而充分发挥服务、传播、销售、体验、电子商务的五大功能，着重考虑以下几个发展方向。由服务门户向互联网社区和互联网商务平台发展：建设M-Space动感社区，基于社区为客户提供内容服务和互动，与客户共建品牌。建设电子商务平台，结合电子支付，销售订制终端、套卡、终端配件等产品。建立网上客服、网上BBS、FAQ、Email服务、网上投诉等网上客户服务体系。向客户体验和客户自助方向发展：建设业务体验平台，为客户提供真实的业务体验。构建客户可自定制页面的RSS模式，实现客户个性化应用和信息主动推送。向智能化方向发展：建立强大的搜索引擎、客户知识库、需求识别和预判功能，实现业务和服务导航。抢占最后一米，在传统短信、WAP、USSD服务厅的基础上，创新定制终端内置、SIM卡内置、桌面助理等新的方式。第13页示例－发展社区业务，与客户共建电子渠道新生活媒体的特征日益呈现，业务的未来增长来自于新的个性化和互动的媒体体验。以免费业务或免费模式迅速获取客户群的垄断优势以广泛互动的社区聚集人气，创造新的内容多元化的增值业务体系，拓展盈利空间互联网业务经营模式通过社区互联网营销模式，为移动客户提供随时随地共享、沟通、娱乐和工具服务，提升并聚集网站人气，拓展短信、彩信、GPRS等移动业务与互联网应用深度结合。移动社区M-SPACE模式第14页思考：保障良好的客户使用感知是电子服务营销成功运作的基础，因此我们必须以客户为中心，建立端到端的电子渠道生产运营保障体系。问题3、电子渠道的运营套路？支撑保障机制•完善业务开发、审核、测试、上线和退出流程。业务管理机制质量监控机制服务标准•搭建电子渠道常态化的三维的（客户、第三方、内部）质量管理体系和7X24小时实时运营监控机制。•提高业务需求开发速度，保障电子渠道办理成功率•建立电子渠道服务标准（包括系统稳定性、功能上线及时性、功能完备性、业务办理成功率….）第15页客户消费数据客户服务数据数据集市接触管理系统网站热线其他电子渠道…………10086在线销售电话外呼营销USSD在线营销网站触发营销问题4、如何运用海量客户接触关系这笔宝贵财富？思考：要开展客户接触关系管理和应用，打通分析系统和电子服务营销界面的通道，提升在线接触营销能力和精细服务水平。服务时点服务对象服务渠道精细服务电子营销第16页问题5、如何发挥10086的价值？思考：10086已经发展成为集咨询、查询、办理、销售、传播为一体的多媒体呼叫中心、客户接触中心和电子服务营销中心，呼叫中心面临三大挑战（服务压力大，一线人均工作时间达190小时/月，超过正常工作时间15%），需要协同运营才能保障10086的服务水平，保护10086的品牌。呼叫中心已经成为客户触点最频繁的一个中心，是客户的第一触点，也是客户满意度发生的第一个关键点。——摘自集团公司市场经营部徐达部长在中国移动第二届呼叫中心研讨会上的讲话以动感地带音乐卡套餐业务为例，07年１－４月，深圳公司总共办理量是213万，我们经过提取数据分析，其中有164.3万（约占77％）在办理三天前致电过10086人工服务咨询该项业务。1、合理安排营销节奏，加强短信群发频次和内容管理，保持业务流的均衡；2、大力推广电子渠道，分流渠道压力；3、加强目标客户筛选和推广业务的选择，提高外呼营销三率；4、充实集团热线服务人员，完善系统支撑，提高热线对集团信息化的服务营销能力；5、建设“数据业务、集团、终端”专席，适应信息运营要求。自身能力内部协同人力管理面临三大挑战第17页第二部分12580人工信息服务深度运营思考第18页12580综合信息服务已在全国领先26%37%29%28%29%27%20%25%30%35%40%45%50%12580知名度达到37％12580直拨话务量到达343万次/月3431802002202402602803003203403601月2月3月4月5月6月7月8月9月万12580整合项目顺利割接到全网，商旅服务转接中央商旅中心，座席查询采用中央信息库。9月12580直拨话务量达到343万次，其中彩铃占57%，生活信息类服务月业务量达到90万次，业务量较初增长了5倍。信息生活占有率达到了35%。广东中央信息查询量全国第一，8月总量2.22万单，占全国26.33%；广东机票酒店业务全国第一，8月总量5129单，占全国17.82%。集团本月要在广东建设12580全国培训示范基地。第19页12580是集团公司鲁总去中央党校学习唯一没有交接的工作，鲁总指出：为了落实从移动通信专家向移动信息专家跨越的战略要求，根据客户需求和业务发展规律，有必要尽快建立中国移动统一的综合信息服务门户12580。如何理解？12580是最低门槛的个人信息化方案：12580是一个综合的人工信息服务门户，客户使用门槛低，是信息服务推广的重要切入点，可以通过门户的交叉引导，实现中国移动信息服务产品的推广和接入。12580信息服务有广阔的发展空间：12580使我们的业务从彩铃、短信类信息服务延伸到生活信息服务,信息服务内涵进一步丰富，业务拓展到了非通信领域，有利于占领客户生活份额,增强客户对移动服务的黏性。除了带来话费收入外，还能通过“后向收费”的