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竞争情报基础IntroductiontoCompetitiveIntelligence谢新洲教授北京大学新闻与传播学院xzxie@pku.edu.cn2003.92目录竞争情报的概念竞争情报的特征竞争情报的功能与作用竞争情报的研究内容跨国公司CEO眼中的竞争情报竞争情报的研究现状3目录竞争情报的概念竞争情报的特征竞争情报的功能与作用竞争情报的研究内容跨国公司CEO眼中的竞争情报竞争情报的研究现状4竞争情报的概念◆美国竞争情报从业者协会：竞争情报（CompetitiveIntelligence，CI）是一种监视竞争环境的持续过程，在此过程中人们用合乎职业伦理的方式收集、分析和传播有关经营环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作性的情报。5竞争情报的概念◆JohnE.Prescott博士：竞争情报是一种复杂地研究，是逐步地、有条理地、连续不断和有系统地收集可能与全面竞争力有关的一切信息的过程。竞争情报是要创造关于变化中的竞争环境的全面图像。6竞争情报的概念◆包昌火研究员:竞争情报是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究。它既是一种过程，又是一种产品。过程，是指对竞争情报的收集和分析；产品，是指由此形成的情报或策略。狭义的竞争情报仅指情报产品。7目录竞争情报的概念竞争情报的特征竞争情报的功能与作用竞争情报的研究内容跨国公司CEO眼中的竞争情报竞争情报的研究现状8竞争情报的特征◆针对性竞争情报的的活动有着非常明显的目的、目标和针对性，就是通过对竞争对手的信息收集与分析，进行“知己知彼”的情报研究，为组织提供竞争服务，协助本组织拟定战胜竞争对手的战略，使自己立于不败之地。9竞争情报的特征◆对抗性竞争情报产生于激烈的市场竞争环境，是市场竞争主体经营管理程序的分化，为企业经济利益服务，主要研究经济、技术、产品等竞争者敏感和相互保密的问题。经济利益的冲突决定了竞争情报活动的内容与过程含有强烈的对抗性。10竞争情报的特征◆科学性对于现代的市场，仅仅凭借管理人员的宏伟决心是不够的，没有清晰的思路，没有对整个竞争环境、竞争对手以及企业自身的基本情况了如指掌，是终究会被市场淘汰的。竞争情报通过合法的手段，搜集、整理、分析各种信息，并在此基础上提供服务，这种信息的搜集、整理和分析、挖掘的过程并不是盲目的，而是遵循实事求是的科学方法的，因此，竞争情报是可信的、科学的。11竞争情报的特征◆谋略性在市场竞争中，为了使竞争情报的研究成果独具特色、发挥作用，竞争情报活动必须具有高度谋略性。谋略性体现在两个方面：竞争情报研究的思维上具有谋略性；竞争情报研究的方法上具有谋略性。12竞争情报的特征◆预见性竞争情报主要是为决策服务的，决策是行动之前的活动。所以，为决策服务的竞争情报，必须具有预见性，落后于决策的情报无任何意义。13竞争情报的特征◆增值性经过分析和智化的竞争情报和策略是增值了的知识产品，能为企业带来巨大的经济和社会效益。所谓一条信息救活一个企业、一种思路使一个企业腾飞就是这个道理。14但是，竞争情报不是藏在锦囊里的“灵丹妙药”!竞争情报不是完全陌生的外部智慧!竞争情报更不是利用非法手段窃取对手商业秘密和其他违背法律和道德的行为!15目录竞争情报的概念竞争情报的特征竞争情报的功能与作用竞争情报的研究内容跨国公司CEO眼中的竞争情报竞争情报的研究现状16竞争情报的功能与作用◆企业的预警系统◆企业的决策支持系统◆企业的学习工具◆企业信息化的重要组成部分◆企业文化建设的重要基石17目录竞争情报的概念竞争情报的特征竞争情报的功能与作用竞争情报的研究内容跨国公司CEO眼中的竞争情报竞争情报的研究现状18竞争情报的研究内容◆竞争环境研究◆竞争对手研究◆竞争策略研究19竞争情报的研究内容竞争环境研究◆宏观环境政治因素、经济因素、社会因素、文化因素、法律因素、科技因素、自然因素等。◆行业环境现有竞争企业、可能进入的新企业（潜在竞争对手）、供应商、用户和替代品——驱动产业竞争的5种力量20潜在竞争者买方供方替代品产业竞争对手新进入者的威胁买方侃价能力替代产品服务的威胁供方侃价能力现有公司间的争夺驱动产业竞争的5种力量21竞争情报的研究内容竞争对手研究u目的：了解每个竞争对手的战略和目标，评估其优势与劣势以及竞争反应模式，从而制定出自己的竞争战略u识别、确定竞争对手：现有、潜在的u对手分析的四种诊断要素：对这四种要素的理解可预先对竞争对手的反应有个概略了解2223竞争情报的研究内容竞争策略研究竞争策略：企业谋求和保持竞争优势的整套作战方案，包括目标与原则、阶段与步骤、重点与一般、战术与方法。(1)战略性竞争策略:成本领先战略、产品差异或标新立异战略、市场细分或目标集聚战略。(2)战术性竞争策略：产品策略、广告策略、营销策略、品牌策略、生产策略、企业形象策略、财务策略、顾客满意策略24目录竞争情报的概念竞争情报的特征竞争情报的功能与作用竞争情报的研究内容跨国公司CEO眼中的竞争情报竞争情报的研究现状25跨国公司CEO眼中的竞争情报◆微软公司的创始人世界首富比尔•盖茨（BillGates）在《建立于思维速度之上的事业》一书中认为：“我有一个简单但强烈的信念，那就是使你和你的对手、使你和平庸的大众有所区别的最有力的方式，就是和信息打一场出色的交道。如何搜集、管理和运用信息将决定你的输赢。信息的流动是公司活力的源泉，因为它使你能够最大限度调动员工的创造力，并且可以及时得到顾客的反馈。”与信息打一场出色交道，就是强化信息资源的开发与利用，而对信息资源开发与利用的核心是Information的Intelligence化，即将信息转化为情报、知识和谋略。26跨国公司CEO眼中的竞争情报◆宝洁公司的董事长兼首席执行官任宝洁公司董事长兼首席执行官指出：“我想不出一个比现在更合适的时间来讨论竞争情报，因为我想与历史上其它任何时候相比，今天人们从事竞争情报（或者说，商业情报）工作的能力、技术和知识，更加与企业制定并实施求胜的战略密切相关。”27跨国公司CEO眼中的竞争情报◆Lexis-Nexis公司的董事长兼首席执行官Lexis-Nexis公司董事长兼首席执行官的HansGieskes先生认为：竞争情报对于公司来说是战略发展不可或缺的组成部分；竞争情报是指任何能使公司保持竞争力的有关市场的信息和知识。它包括：客户情报；产品开发；品牌价值；新技术；销售/营销情报；法律/法规。28跨国公司CEO眼中的竞争情报◆Avnet公司的副总裁Avnet公司高级副总裁兼投资关系与企业规划部主管JohnH.Hovis博士将竞争情报与全球战略规划、预算/业绩评估、投资人关系调整等内容相联接，成为公司战略管理系统的重要组成部分。他认为：“战略控制就是要击中你的目标，而竞争情报恰恰照亮了这一目标。竞争情报必须成为战略管理系统的一个功能组成部分。其实在我脑子里这两者根本就没有什么分别。竞争对手情报是Avnet公司战略规划结构的一部分。”他认为，“归根到底，情报究竟是什么？情报是可以指导行动的信息。换言之，它要为你公司内部的决策者提供掌握所需信息并采取行动的机会”。29跨国公司CEO眼中的竞争情报◆NutraSweet公司的董事长兼首席执行官NutraSweet公司董事长兼首席执行官RobertFlynn先生指出：“当今世界，你必须了解你的对手和市场，而且你必须在全球范围内了解它们。你必须了解对手在地球的另一端正在谋划着什么、它们的原料成本价格、产品质量状况以及新产品研发计划。如果你对这些一无所知，那么你就和一个不知地雷为何物就把他的部队往地雷阵里派的将军是一个样”。他说：“我们的公司每天都在和全世界的对手激烈搏杀。我不敢想象在他们毫无准备的情况下就把他们送上战场。在这里，我们用最精良的竞争情报武装他们。”他认为，“对我们公司而言，竞争情报每年值5000万美元。这是我们赢得的收入和没有‘丢’给对手的收入的总和”。30跨国公司CEO眼中的竞争情报◆Kellogg公司董事长美国凯洛格公司董事长、WakeForest大学Babock管理学院研究院GaryCostley院长认为，“如果你对未来的方向没有一个设想的话，你就无法制定战略。竞争情报正是一个展望未来的途径，据此制定的战略将使公司获得机会，适应不断变化的世界”。因此，他建议：“竞争情报必须位居首要，因为它是最基本的。它是一种战略性功能，而不是战术性功能。它应该比市场营销的地位更为重要，因为如果你的战略是错误的，那么你就会将一笔巨大的市场营销费用浪费在一些根本错误的观点上。”31跨国公司竞争情报工作的经验应该不应该让决策者从最初阶段就参与进来除非有高层领导负责，否则不要开始工作仅将焦点集中在几个情报主题上不要试图服务每个人将工作重点集中在重要决策者和那些关键问题上不要只是变成了另外一类企业员工；保证每项情报活动明确地支持某项决策或活动建立一个完整的分析和搜集部门不要等到过程和步骤都被批准后方建立数据库尽早确立一套合理合法的指导方针不要把重点只放在公开的信息上32跨国公司竞争情报工作的经验经验一竞争情报部门需要明确表达任务，以了解和再了解组织成员的情报需求l竞争情报部门的任务应该与能产生重要结果的业务问题紧密连接起来；l关键情报课题（KIT）的过程是最初确定竞争情报部门潜在任务的一种非常实用的方法；l随着一个竞争情报部门的成熟，对TAP-IN机制的运用可以确保战略情报和战术情报的协调，进而使（再）了解的过程更加容易。33跨国公司竞争情报工作的经验经验二竞争情报部门的成果必须可靠、可信，具有可行性，并且时效性强l使用分析工具来组织情报问题；l有效的交流对于分析结果有着决定性的影响；l职业道德败坏会破坏信任程度；l与情报用户之间建立信赖关系。34跨国公司竞争情报工作的经验经验三在组织中，通过提高每个员工的情报技能、建立人际网络及其运行机制和促进信息流动来建立一种情报驱动的企业文化l为你的竞争情报功能设计一个推广计划；l对所有员工进行竞争情报培训；l建立与你的战略相配合的人际情报网络；l分析情报在你的企业中是如何流动的。35跨国公司竞争情报工作的经验经验四竞争情报部门的发展是一种自然现象，这一过程受到企业需求、用户反馈以及提高情报质量的技术的推动l设定以企业业绩主要驱动因素为基础的竞争情报远景目标；l对正式和非正式的反馈进行系统评估，以了解竞争情报部门的优势与局限；l制定一个持续改进的计划；l为实现远景规划制定一系列目标。36目录竞争情报的概念竞争情报的特征竞争情报的功能与作用竞争情报的研究内容跨国公司CEO眼中的竞争情报竞争情报的研究现状37竞争情报的研究现状国外现状l竞争情报已经被引起了全世界的关注，这种关注不仅仅来自学会、协会的学术性研究，更主要体现在企业界对竞争情报的高度重视。l世界５００强企业中，９０％以上已经建立了较为完善的竞争情报系统。38竞争情报的研究现状美国l美国是现代竞争情报研究和咨询的发源地。美国竞争情报从业者协会（SCIP）的成立则是竞争情报业成熟发展的标志。凭借美国政府的情报优势和技术实力以及众多的工商管理、研究与信息管理专家的热情投入，竞争情报工作不但在学术上取得了很大进展，而且在美国企业界迅速崛起。l据1997年统计，竞争情报对企业贡献率微软为17％、摩托罗拉为11％、IBM为9%、P＆G为8%、通用电气为7%、惠普为7%、可口可乐为5%、英特尔为5%。39竞争情报的研究现状日本l日本也是一个“情报大国”。二战后，日本所以能在战争废墟上迅速崛起，不仅靠的是自强不息的精神，而且靠的是大量具有实用价值的重要竞争情报。日本著名的九大综合商社，先后在海外设立了６９０个办事处，并凭借这些遍布全球的信息网络及时获得世界各地的科技、经济情报，在分析研究的基础上做出准确的判断预测，适时采用有效的战略对策。其大批产品逐步渗透并稳固地占领了世界各地市场。l日本政府不仅制定了优惠政策扶持企业做好竞争情报工作，而且建立了包括大使馆、对外办事机构在内的政府情报网，积极参与竞争情报活动。1992年，日本成立了日本工商竞争情报专家