浅析我国家电企业促销策划方案

中文摘要企业促销策划活动是一种具有创意性的专业实践，它涉及多方面的内容，诸如广告、产品、价格等等。面对家电行业日益激烈的竞争，做好促销策划方案，使企业的行为得到消费者的认可，成为公众的焦点，这不仅突显出了一个企业的营销策划实力，而且对企业的发展意义重大。在借鉴他人以往研究经验的基础上，运用理论联系实际的方法，从对家电企业的现状和发展趋势的分析入手，较为系统全面地分析了家电企业如何做好促销策划方案，在企业营销目标、市场定位及营销组合策略策划等方面为企业促销策划提出了相应的对策和建议，以期能够对家电企业的市场营销的长远规划和市场竞争力的提高提供有效参考。关键字：营销策划；消费者；营销目标；市场定位AbstractThepromotionplanningofenterpriseisaactivitywithacreativeprofessionalpractice,whichinvolvesmanyaspects,suchasadvertising,product,price,etc.Facingthetoughcompetitionofthehouseholdapplianceindustry,tocompletethepromotionplans,makeenterprisebehaviorgettingrecognitionofconsumersandbecomethefocusofthepublicnotonlyshowthestrengthofanenterprise'smarketingplanningbutalsohaveagreatsignificancetothedevelopmentofaenterprise.Takenexamplebyothers’previousresearchandbasedonusingthemethodofthetheorywiththepractice,itismoresystematicandcomprehensivetoanalysisthehouseholdapplianceenterpriseshowtomakethepromotionplanswellfromtheanalysisofthepresentdevelopmentsituationandthecompetitionofthehouseholdenterprises.Thepromotionofaenterpriseputsforwardtothecorrespondingcountermeasureandsuggestiononthemarkettarget,marketpositioningandmarketingmixstrategyplanning,whichisexpectedtoprovideaeffectivereferenceforthehomeapplianceenterprisesinmakinglong-termmarket-planningandimprovingthemarketcompetitiveness.Keyword:Marketingplanning;Consumer;Marketingobjectives;Marketpositioning目录中文摘要..........................................................I外文摘要.........................................................II第一章我国家电行业概况........................................11.1家电行业的发展历程..................................1.2家电行业的现状分析...................................1.3家电行业未来的发展趋势...............................第二章家电企业的营销策划......................................2.1营销目标策划.........................................2.2市场定位策划.........................................2.2.1我国家电产品消费市场特点......................122.2.2整合资源进攻农村市场.........................13(1)农村消费市场特点...............................14(2)我国农村家电市场容量...........................16(3)农村市场经销商需求.............................202.3品牌营销策划............。...........................22.4广告策划.............................................2.5营销组合策略策划.....................................2.7售后服务策划.......................................25结论............................................................36致谢............................................................37参考文献........................................................3第一章我国家电行业概况1.1我国家电行业的发展历程家电行业是我国近三十年来发展最为迅速，竞争最为惨烈，与国际接轨最为彻底的传统产业。从80年代到现在，家电企业的竞争走过了从质量到成本，从规模再到市场的历程。在早期的计划经济的模式下，家电行业以核定定点生产厂的方式设定进入门坎，限于当时的生产技术条件，只要能够生产出质量稳定的产品，就可以生存。随着改革开放的深入，进入上个世纪90年代，我国家电产业进入了一个全面快速的增长期，家电业开始了一轮比较激烈的洗牌，在市场供不应求的局面下，家电企业在巨额利润的推动下，采取大幅提高生产能力的生产策略，迅速实现了规模扩张，抓住商机，取得了巨大的成功。尤其是电视机产业，一大批国产品牌涌入市场。此外，洗衣机，冰箱，空调等主流家电也已经飞入寻常百姓家。二十一世纪，人类社会进入了信息时代。电脑给人们的生活带来了巨大变革。并且，其普及速度也让其他家电望尘莫及，短短几年内，电脑彻底改变了人们的生活方式。与此同时微波炉，电磁炉，烤箱，电饭锅等小家电也成了人们日常生活的必需品。娱乐方面如MP3,MP4,MP5,PSP等也成了年轻一族的时尚装备。各式各样的家电产品充满了市场。三十年，或许只是历史长河中的一个涟漪，但对于我国家电行业来说，却经历了从“无”到“有”，从“奢饰品”到“必需品”，从“三大件”到“遍地开花”的转变。1.2家电行业的发展现状分析随着经济全球化进程，我国正在成为世界家电制造行业的重要生产基地。2009年，我国家电业产值超过7000亿，达到全球最大规模，已经成为全球家电产品制造大国和主要供应国。最近几年，在市场发展逐步完善和竞争日益激烈的背景下，我国家电行业虽然已经由价格竞争过渡到品牌竞争和技术竞争的阶段，但其自身的发展仍然存在着诸多问题。1、二元化的市场结构造成家电产品供给相对过剩由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，且城乡收入差距存在日益扩大的趋势，这些客观上造成我国特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。从家电产品的保有水平来看，我国农村市场蕴含着巨大潜力，这种潜力足以使家电行业获得再一次的高速发展，毫无疑问，我国家电行业未来的主战场在农村地区。但农民收入在短期内仍无法迅速提高，预计在今后相当长的一段时间内，国家电市场仍将维持现有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。2、家电生产企业经营状况出现明显分化从1998年开始，家电业就出现了行业萎缩的现象。到了2000年，厦华、厦新等一大批家电企业亏损。但在行业整体不景气的同时，还有一批企业仍在实现着发展，尤其是海尔和美的。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，业绩稳步增长、规模不断扩大，成为不太景气的家电行业中一个醒目的亮点。而美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为家电行业内最具发展潜力的企业之一。我国家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行强有力的兼并重组，加大产品研发的力度，加快家电产业的转型升级，家电行业仍是一个非常有希望的行业。3、家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化随着生产企业间的激烈竞争，家电销售网络也迅速发生变化：传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。调查研究表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达65%，已经成为家电经销网点的绝对主体。家电专卖店发展如此迅速，许多业内人士也颇感震惊。在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级市场也获得了较快发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，有的甚至已经放弃了家电经营。调研数据表明，目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营的网点也只占到总数的七成左右，原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处于薄利经营的境况中。另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。并且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。4、来自国际品牌的压力不断增大在家电行业大举扩张时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾一度把洋品牌逼到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌的市场份额长期保持在85%以上的较高水平，国内家电企业几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而，从1999年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着家电产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。2000年，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同型彩电一倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位，其中索尼纯平彩电在最初上市的几个月中市场份额一度占了纯平彩电全部市场份额的80%以上。不单彩电市场如此，其他家电产品市场也是这样。2000年，伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度位居三甲，惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升，LG、三星在微波炉市场也逐渐崛起，这些表明：国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实，我国家电行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。1.3未来家电行业的发展趋势未来的家电产品应该充分体现“智能、安全、节能、环保以及多功能”的优势。智能是机电产品的设计与使用应该更多地运用高科技，完善“智能”功能，尤其是运用先进的电子计算机技术，促使在使用过程中更多地开发自己的思维，同时也更好的放松自己。智能诚可贵，安全价更高！家电产品在研发过程中，更应该完善安全保护功能，强化外部操作系统的安全设计避免在使用过程中造成意外伤害。在现在市场，节能倍受追捧，节能型家电逐渐扮演了家电行业的“重头戏”。不