竞争情报战略实操(1)

竞争情报战略实操（基础篇）2004-08-16篇首语进入二十一世纪，竞争已经成为中国企业最关注的问题，竞争情报系统已经成为成功企业的长期战略性资产。根据调查，美国80%的企业已经建立竞争情报系统，50%的企业竞争情报方面预算超过10万美圆，60%的经营利润贡献源自于竞争情报的运用。国内海尔、联想等知名企业的成功也离不开其完善的竞争情报系统和周密的竞争情报运作。一、概念的发展历程（情报、竞争情报、竞争情报系统）1.1情报情报的历史源远流长，几乎从人类社会开始就已产生。最早出现的情报是政治情报，中国早在夏朝就有情报活动和情报组织的记载，在西方古希腊罗马时代对情报的重视程度就相当之大，无怪乎孙子兵法开宗明义就是“知己知彼，百战不殆；知天知地，胜乃无穷”.时至今日有不少人误认为竞争情报也是“打入竞争对手内部做007”，可见政治情报的烙印之深。1.2竞争情报现代意义的竞争情报出现则晚得多，西方二战以后大规模的市场增长带来了高强度的竞争战，五十年代福特等企业开始率先导入竞争情报的运作，美国竞争情报协会等行业组织也相继成立，竞争情报很快地风靡全球。然而真正地将竞争情报实践推向极至的是日本人，日本人凭借着良好的中国兵家文化熏陶，很快地意识到竞争情报的重大作用，并着手将其组织化和规范化，竞争情报在七八十年代为日本在家电和汽车等领域全面赶超美国立下了汗马功劳。1.3竞争情报系统虽然竞争情报的实践早已开始，但理论指导的滞后严重制约了其进一步发展。直到八十年代中期美国哈佛商学院教授迈克尔波特在其著名的竞争三步曲（《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争战略》）对竞争情报作了系统性的阐述之后，竞争情报系统宣告完善，欧美大企业纷纷根据波特的框架建立以战略为导向的情报系统。1.4竞争情报在中国90年代中期竞争情报传入中国，中国竞争情报协会的成立使得一些情报试点工作开始小范围的展开，尽管一些大企业如长虹、海尔已经建立了自身的竞争情报系统，但竞争情报系统的第三方推广在2001年才初见萌芽。时至今天，中国大多数企业依旧没有掌握正确的竞争情报观念（经常把其同市场调查或商业间谍混为一谈），更谈不上竞争情报系统的企业级应用了。这种事态严重制约了企业的发展和绩效的提升。二、什么是竞争情报系统?2.1定义企业为了达成竞争致胜的目的而对具有经营意义的竞争情报进行规划、搜集、整理、分析、扩散、管理的活动集合。竞争情报系统是企业的一项流程，是企业的常设职能。竞争情报系统的英文为CompetitiveIntelligencesystem，简称为CIS。2.2构成要素竞争情报系统是由2个层面5个子系统构成，各司其职、整合互动，才能使得情报发挥最大的功用。三、竞争情报系统有何作用？竞争情报系统作用于企业的各个层面、不同深度，归纳有三：3.1、决策支持经营管理中风险最大环节的就是决策，竞争情报系统能为科学决策提供一个强大的支持平台a.战略性决策(新产品、新市场、一体化、多元化、资本运作等)b.功能性决策（技术革新、生产革新、管理革新、营销革新、财务革新等）c.战术性决策（目标市场、定位、4P、营销协作等）3.2、预警避险企业最无法控制的因素就是经营环境，竞争情报系统能为环境监测提供提前的预警机制a.宏观环境预警（政法环境、经济环境、技术环境、社会环境的异动）b.行业环境预警（供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动）c.竞争行为预警（竞争者绩效指标、能力指标的异动）3.3、学习比较企业必须建立“学习”导向，竞争情报系统能为知识管理提供一个强有力的数据库a.学习借鉴（竞争者的优长、有效的成功模式、误区陷阱、新观念方法）b.标杆比较（机会、威胁、优势、劣势）；四、竞争情报系统适应于哪些企业？原则上竞争情报系统适用于所有的企业，每个企业在有条件的情况下都应建立自己的竞争情报系统，但是在下述情况竞争情报系统将有更出色和立竿见影的成效a、处于经营环境变化快、不确定性强的行业中的企业b、处于市场化程度高、竞争剧烈的行业中的企业c、新产品推出比较频繁的企业d、新市场拓展比较频繁的企业e、产品比较复杂、管理比较复杂的企业f、追求超常规增长的企业g、处于经营困惑中的企业五、竞争情报系统的内容竞争情报系统非常之复杂，有主体内容和辅助内容之分，为了方便起见，下文仅列出主体内容（一）宏观环境监测：1、政法情报2、经济情报3、社会情报4、技术情报宏观环境是竞争战略的长期影响要素和前提条件，我们将监测其发育情况、稳定状态、发展走势，以及对重要的异动事件提供风险预警和决策支持。（二）行业结构扫描：5、市场情报6、现有竞争者情报7、新进入者情报8、替代者情报9、供应链情报行业结构是竞争战略的直接影响因素和制订依据，我们将扫描其变化动态、影响范围、作用方式，以及对重要的异动事件提供风险预警、决策支持和学习借鉴。(三）竞争行为锁定10、广告情报11、软性宣传情报12、促销公关情报13、招商情报14、招聘情报竞争行为是营销企划的主要内容，我们将锁定其市场意图、攻击方式、战术配套，以及对重要的异动事件提供风险预警、决策支持和学习借鉴。（四）综合情报评审15、竞争情报统计16、竞争态势评估17、竞争发展预测18、竞爭策略指导综合情报评审是竞争情报系统的终极目的所在，我们将通过统计分析、SWOT分析、关键因素分析、策略指导帮助企业进行实效的战略规划和战术统筹。竞争情报战略实操（中级篇）六、竞争情报系统规划的原则竞争情报系统建设的难度远胜过于零星地收集情报，在实践中我们发现有以下原则必须遵循6.1以品牌/产品而非惯常地以企业为情报单元我们知道一个企业往往有多个甚至是相关度较低的产品或品牌，如果笼统地进行情报运作的话，情报的经营意义往往根本无法识别。以品牌/产品为情报单元不仅能符合企业品牌管理的要求，同时也能够极大强化竞争情报服务的效果。6.2着眼于关键的情报类别一般而言，不同的企业受竞争驱动因素的影响程度不同，因之对竞争情报的需求也有所不同。所以我们必须为差异性的情报需求提供“度身定制”的解决方案，从而最大限度地提升竞争情报系统的绩效与回报。6.3竞争情报系统要求与企业自身的经营企划系统无缝对接6.3.1必须按照经典的分析模型，基本涵盖了经营/营销的关键领域，才能使得企业的策略规划更为全面、周密和科学.6.3.2必须凸显影响竞争格局的重要驱动要素，使得企业的策略规划更富有针对性和实战意义。6.3.3必须考虑了标准企划的流程与格式，来自于企划同时服务于企划，使得企业的策略规划更快速、方便和简洁。6.4、多元化的情报来源6.4.1媒体情报源不仅有强调“新”的报纸，更有强调“深”的杂志和强调“全”的网络。6.4.2公开出版来源不仅有报纸、杂志与网络，更有政府组织、行业协会与研究机构的公报年鉴，和院校机构与出版部门的论文专著。6.4.3秘密积累情报源也相当之重要，如人际网络等。6.5、强调问题解决的能力竞争情报的最终目的不在于拥有而在于运用，不仅要能提供全面及时准确的情报资讯，更要能提供深入细致到位的情报分析、态势评估、策略指导和战略规划。七、如何构建竞争情报系统？竞争情报具有强烈的项目管理色彩,由一系列的情报工作包首尾贯穿、逐层深入。7.1、情报规划7.1.1、情报需求评估：a、信息流评估（内容、数量、质量、渠道）b、高层访谈（关键决策、关键信息）7.1.2、界定情报需要：a、WHAT需要收集分析哪些方面的情报b、WHY为什么目的使用c、WHO哪些部门/人需要d、WHEN情报的时间要求e、WHERE情报的范围要求f、HOWMUCH情报的成本7.1.3、确定情报方向：a、列出关键性情报收集课题表b、制定收集分析计划c、得不到某些信息时的应急方案7.2、情报搜集7.2.1、确定情报来源与来源明细清单7.2.1.1、人际层面7.2.1.2、资料层面7.2.1.3、活动层面7.2.2、确定情报获取方式a、哪些情报需要OEM①宏观环境情报，如政治法律的发展变化，经济增长、经济指标的发展变化，社会文化层面的发展变化，技术、资源的发展变化。②行业环境情报，供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动③竞争行为情报，竞争者绩效指标（竞争对手的市场定位、市场覆盖率、市场占有率以及各地区销售等）、能力指标（竞争对手产品动态、研发动态、生产动态、营销动态、管理动态、人力资源动态、资产动态、战略动态等）b、那些情报需要自主收集①技术部门提供的情报，如专利情报、技术经济发展态势、内部科技报告以及有关科技文献等②管理部门提供的情报，如经营情报、物资情报、人事情报和行政情报等③供销部门提供的情报，如市场情况、产品档案、广告、信息员的报告等④财会部门提供的情报，如流动资金、资金信誉、兑现能力等；⑤生产部门提供的情报，如生产过程的准备、进展和结果等情报7.2.3、收集情报的实体过程7.3、情报处理7.3.1、情报的格式转换7.3.2、情报的记录7.3.3、情报的集中7.3.4、情报的分类7.3.5、情报的筛选7.3.6、情报的组合7.3.7、情报的评级7.4、情报分析7.4.1、竞争现状的评价行业所面临的挑战竞争格局需求变化技术发展新的销售渠道主要消费群细分产品价格区域市场市场竞争结构和竞争评价市场参与者的竞争活动和竞争策略7.4.2、竞争发展的预测市场发展趋势新的需求期望新技术的出现和替代产品的威胁竞争者可能的竞争策略新的市场机会7.4.3、竞争策略的发想企业的竞争优势市场重新定位确定可能采取的竞争策略竞争策略的实施和可能的内外部威胁7.5、情报扩散7.5.1、扩散形式a、情报通讯b、情报分析c、专题研究7.5.2、扩散流程a、如何最大限度地分享信息b、如何对某些信息进行保密7.6、情报管理7.6.1、机构设置情报管理系统主要是通过实施CIO机制，对企业竞争情报的输入、转换和输出进行全面系统地管理。7.6.2、岗位及职责7.6.3、管理流程a、情报收集流程b、情报处理流程c、情报分析流程d、情报扩散流程e、其他輔助流程7.6.4、管理制度竞争情报战略实操（高级篇）八、竞争情报系统应注意的问题在实践中我们发现竞争情报系统成功运作的案例并不多，我们界定并识别了影响成败的关键因素8.1、关键的风险因素a、情报规划（未经过系统性规划、情报需求不明确、竞争情报没有服务于策略的制定、竞争情报是被动的而不是主动的）b、情报收集（竞争情报偶尔收集、竞争情报的收集是分散的、收集的竞争情报的方法不可靠、未利用专业公司、忽略了最主要的竞争对手）c、情报处理（竞争情报偶尔收集但未整理、整理方式不科学）情报分析（竞争情报收集了但未利用、分析手段不合理、忽略了关键内容、忽视了有实质意义的建议）e、情报扩散（公司内部没有传递竞争情报的正规途径）f、情报管理（由于内部斗争而不能合作）8.2、关键的成功因素a、卓越的规划，将情报重点放在对企业运作和成功具有重要意义的领域b、持续有组织地情报收集c、高效高质的情报处理d、科学的情报分析，并积极地用于决策支持、预警避险、学习比较e、竞争情报和策略在公司内部得到良好的沟通f、强有力的情报部门以及协同伙伴g、高层领导除了对竞争情报工作给予有力的支持外，还积极参与工作环节；九、必备的分析工具情报分析是竞争情报系统中最重要同时又是最具难度的环节，同样的情报往往会分析出不同的结论，一条毫不起眼的情报在分析专家的眼中可能具备重大的战略意义但一般人却怎么也看不出来。9.1分析工具箱a、传统微观分析方法（主要用于对某一产品或市场制定战略或战术规划时）b、传统宏观分析方法c、（迈克尔波特）竞争对手分析框架、竞争战略分析d、SWOT分析e、缺口分析f、财务报表分析g、（信号分析）对手言辞分析、用词模式分析、市场预告分析、使命声明分析h、决策人员分析I、逆向工程分解J、战争游戏分析K、专利分析等9.2、竞争对手能力分析示范9.2.1竞争对手的强项和弱项[产品]l每个细分市场中，用户眼中产品的地位l产品系列的宽度和深度[代理商/分销渠道]l渠道的覆盖面和质量l渠道关系网的实力l为销售渠道服务的能力[营销与销售]l营销组合诸方面要素的技能水平l市场调查与新产