竞争情报的收集、分析和利用

1注意事项：为保护知识产权，本讲演资料未经组委会或讲演专家同意不得复制、转载、发表。谢谢合作！若需帮助，请致电组委会：010-85737185，联系人：袁敬华。竞争情报的收集、分析和利用中国科学院科技政策与管理科学研究所陈峰博士后2005.6大连3内容提要Part1:竞争情报收集Part2:竞争情报分析Part3:应用案例4Part1:竞争情报收集美国某汽车公司A在展览会上收集竞争对手情报的故事。从此故事看竞争情报收集的特点做好竞争情报收集工作需要清楚几个重要问题5分析3.分析方法需求规划与定向1、需求识别方法表达与提供4.表达方法、产品线成果应用5.在具体业务中的应用方法收集2、收集方法竞争情报价值链6竞争情报需求识别三个层面的问题关键竞争情报课题（KeyIntelligenceTopics，KITs）Ⅰ.战略决策和战略事务类:制定和实施战略规划;投资决策对企业竞争地位的影响评估;战略联盟、收购和多元化投资评估.Ⅱ.早期预警课题类:企业最早认识到的机会评估;威胁评估，包括新进入者和潜在进入者对企业的威胁评估;企业所在行业、政府管制、技术等的重大变化.Ⅲ.关键市场参与者评估：竞争对手、消费者、其它:更好理解它们的能力和意图:关于它们行动的预见（Insight）和远见(foresight):对它们的活动进行连续监视.JanHerring,19977竞争情报主要收集哪些方面的信息？竞争情报收集谱带：竞争对手、技术、供应商、用户、销售商、行业经济特性、政策法规、重大事件….8竞争对手竞争情报具体包括哪些细目信息？竞争对手数量、实力和地域分布；竞争对手简况（决策与骨干人员、组织架构、利益相关人等）；竞争对手产品构成、营销渠道、营销方法、广告费用主要竞争产品的构成、品牌、质量、市场占有率知名度、产销量、定价、赢利模式；竞争对手的售后服务，顾客中的信誉竞争对手的产品结构、原材料供应；竞争对手技术能力、设备、工艺竞争对手的核心能力、关键成功因素、优势、劣势；竞争对手的决策风格、下一步行动……9虚软信息的概念和竞争情报源的划分1011若干典型竞争情报收集案例了解竞争对手产品产销量；了解竞争对手某空调项目工程进度，预测新产品上市时间了解竞争对营销方案预测竞争对手、行业的技术发展与竞争对手进行竞争力评估和定标比超；企业战略问题诊断…….12通过人际交流渠道收集情报企业内部人员（销售人员、营销人员、职能部门员工等）WhoknowsWho销售人员：竞争对手企业人员（销售人员、营销人员、职能部门员工、后勤人员等）相关企业人员;供应商;经销商;客户（市场调查）专家;设计顾问;法律顾问;记者政府部门管理人员;行业会议13实物和实地观察反求工程竞争对手废弃物展览会（订货会）公开活动现场参观空中拍照现场录音14部分文献竞争对手企业的内部资料（图纸、合同、投标标书、试验报告、项目可行性报告、财务报表、配方、工艺流程、客户名单、营销方案等）征求广告（招聘广告、产品广告等）管理机构原始资料档案、贷款记录、专利登记资料15二手信息大众传媒（广播电视、大众报刊）出版物（公开出版物、专业报刊、行业协会、出版物、内部出版物、政府出版物、专业文献）数据库剪报研究报告（专题报告、信用报告）16续报纸：及时、信息量大/内容丰富、连续性和完整性中央级和地方级归口单位期刊：系统、连续、便于检索、知识性强企业名录名人录报纸/剪报/期刊/专题报告/著作/数据库/17混合信息大学行业社团会议网络/搜索引擎18日本收集竞争情报的秘诀从潜在的成员中搜集从参加各种会议中搜集通过咨询人员间接访问竞争对手通过设计顾问进行搜集询问竞争对手的前职员与竞争对手的基本客户交谈通过物料供应商侧面了解向商业经营部门透露分析报刊上的征求广告分析劳动雇佣合同研究空中摄影照片支持信息部门查阅文件查阅商业货款记录衡量专用线上铁轨的锈渍程度以假设的身份参观工厂分析对方产品进行工艺还原购买对手的工业垃圾19竞争情报收集原则原则：1．“秘”则通。2．“拐”则通。3．“高”则通。4．“快”则通。5．手段决定内容。6．（一手信息和二手信息的特性）一手信息和二手信息相结合。20Part2:竞争情报分析为什么需要竞争情报分析？了解信息背后隐藏的含义，根据特定决策环境、决策用户的需要发现事实、趋势、关联、影响，形成可据此采取行动的决策产品。如今，决策的影响因素越来越复杂，噪声、冗余、离散、竞争对手虚假信息在信息原料中的表现日益突出，使竞争情报分析的重要性日益增强。“WearedrowningininformationbutstarvedforCompetitiveIntelligence21竞争情报分析方法细目定标比超SWOT分析竞争对手跟踪核心竞争力分析关键成功因素分析客户满意度调查资产转让分析经验曲线财务报表分析五种力量模型产业情景分析产业细分化专利分析事件分析管理人员跟踪市场信号分析兼并及收购分析多点竞争分析PIMS数据库分析政治及国家风险分析多元化业务分析反求工程利益相关者分析及基本假设评测战略联盟战略组分析优势及弱点分析共同利益分析技术评价价值链分析及现场图衡量工业吸引力的《经济学家》模型BCG工业矩阵以价值为基础的规划22进行竞争对手分析最常用的方法竞争对手背景简况SWOT分析；定标比超；关键成功因素分析；专利情报分析；价值链分析五种力量模型；客户满意度调查……23竞争对手背景简况（Profile)背景简况关于竞争对手、商业伙伴、谈判对象、业务骨干……客户58问调查表（依靠情报抢到2000万元订单的故事）12问竞争对手调查表WhoKnowsWho人际交往关系链24专利情报分析方法介绍专利内容：发明、实用新型、外型设计专利制度的发展专利信息的内容发明者/作者、申请人、颁发日期/申请日期、摘要、引用情况、权力要求、受让人、说明、图纸专利信息的特点来源稳定的公开信息源是一种数量巨大、内容广泛的信息源是一种时间性很强的信息源是一种有国际统一著录项目的信息源是一种能直接反映科技发展和竞争趋势的信息源是一种内容具体、详细的信息源25专利情报分析在行业评估中的应用了解本行业所处的地位把握本行业的技术发展动向、速度评价技术的发展前途发现新的技术生产点，评价技术成熟程度评价本行业的热点技术，评价今后技术发展动向确定行业技术领袖对本行业的其它情况进行评价26专利情报在竞争对手分析中的应用确定竞争对手分析竞争对手的研发重点分析竞争对手的实力现状和战略意图监视竞争对手的动向用于关键技术人才分析，指导兼并收购案例电风扇微波炉27价值链分析内部后勤生产作业发货后勤市场销售服务企业基础结构人力资源管理技术开发采购利润基本活动辅助活动28其它方法简介顾客满意度调查；环境扫描（STEEP);五种力量模型；竞争战略分析；财务分析；战争游戏；核心竞争力分析；关键成功因素分析……29SWOT分析方法将与研究对象密切相关的内部优势因素（S--Strengths)、劣势因素(W---Weaknesses)、和外部机会因素(O---Opportunities)、威胁因素(T—Threats)，分别识别评估出来，构建矩阵，通过内外部因素的排列组合，最后提出相应决策，以提高研究对象竞争力的方法。30SWOT分析操作过程主要步骤1.明确目标2.分析、识别S、W、O、T要素3.按照关键因素分析方法选择S、W、O、T要素，建立SWOT分析矩阵4.通过内外要素不同组配提出提高竞争力的决策*5.评估修正政策建议31分析识别企业SWOT要素之企业的优势（S）★影响力强大的战略★雄厚的资金来源★企业及产品的知名度和美誉度很高★被公认为是市场领导者，有相当的客户群★能够利用规模经济和经验曲线效应★★拥有专有技术决窍、卓越的技术技能或重要的专利★具有成本优势★强大的广告和促销能力★产品革新技能★改善产品生产工艺的卓越技能32分析识别企业SWOT要素之企业的弱势（W）★没有明确的战略方向★生产设施陈旧落后★企业财务不健康，债务负担重★与对手相比单位成本高★缺少关键技能和能力★企业盈利水平低于行业平均水平★产品线范围太窄★研究开发工作落后★管理不善或管理能力弱★营销能力低于一般企业★缺乏改变战略方面所需的资金★不明原因导致的利润率低下★产品质量差……33分析识别企业SWOT要素之企业的机会因素(O)★能争取到新的客户群★企业的技术优势可转移到新的业务或产品领域★可以进行前向或后向整合★能够扩展产品线以满足更多用户★可以进入新的市场或细分市场★可以从竞争对手那里夺得市场份额★市场增长迅速，利于迅速扩张★能够购并竞争对手★所建立的战略联盟或合资公司扩大了企业的地域覆盖范围和竞争能力★有能力进入更有利的战略集团可以充分利用新技术…….34企业的外部威胁因素(T)★行业有强大的新竞争对手进入市场★替代品销售额大幅上升★市场增长率下降★出台了对企业不利的政府政策或管制措施★用户或供应商讨价还价的能力增强★用户需求与偏好发生不利变化★人口特征出现不利变化★容易受到经济萧条商业周期循环的影响……35内部优势SS1;S2;S3;……内部劣势WW1;W2;W3;…….外部机会OO1;O2;O3;……SOWO外部威胁TT1;T2;T3;……STWT按照关键因素分析方法选择S、W、O、T要素，建立SWOT分析矩阵36IBM的SWOT分析37SWOT方法的应用某制药企业利用SWOT进行竞争对手、竞争环境和企业自身的竞争分析案例梗概操作过程38定标比超方法及其使用定义表述：将自己的产品、服务合作法同竞争对手或其他产业领袖的企业产品、服务和管理措施进行定量化评价比较，通过学习他们的优点，制定改进的最优策略，以改善自己的产品、服务和经营效果，以提高竞争力的过程。39定标比超法操作步骤1.确定内容2.选择目标3.细化比较项目框架，收集分析数据4.对比差距，制定改进策略5.实施行动计划并跟踪结果40案例1：美国琼斯公司利用定标比超开发新产品案例案例梗概：原有产品消防用升降式工作平台，本公司即为龙头企业，增长空间有限；想进入建筑业，开发建筑业用升降平台做法：选择市场上现有产品中的前4家企业，客户满意度调查发现现有产品存在的问题主要为：（1）不合格的制动系统；（2）产品电池组36伏，容量小、周期短（3）转台与底盘之间是直接驱动连接，震动大（4）轴销需要定期加油，但使用者总是忘记41新产品的推出（1）不合格的制动系统；——采用双联制动系统，自动弹簧+液压系统——采用变组器控制（2）产品电池组36伏，容量小、周期短——48伏（3）转台与底盘之间是直接驱动连接，震动大——采用旋转系统（4）轴销需要定期加油，但使用者总是忘记——采用不用润滑油的轴销（5）有效工作高度增加1米试用…新品上市后短短的2年，琼斯公司已经成为该市场的领导者42案例2：某手机制造企业利用定标比超改进零售控制案例梗概案例操作过程43Part3:应用案例企业竞争情报支持决策的项目事例：1.提供竞争对手背景简况2.预测竞争对手的动向3.寻找合适的合作伙伴和供应商4.预测本行业是否会发生技术革新5.新产品开发、市场定位6.竞争力评估7.竞争战略制定8.企业经营问题诊断……44案例1：某家电企业背投电视竞争力评估案例案例背景国营008厂是北京一家具有军工背景的电器企业，该厂开发出了背投电视，作为主打产品进入彩电市场，为了获取竞争优势，制定竞争战略，该厂决定进行一次系统的竞争力评估，在了解竞争环境、和竞争对手的对比中达到知己知彼、知竞争环境、知发展趋势的目的，进而完成制定竞争战略的任务。案例1的操作过程:45案例2：某电信企业制定竞争战略案例案例背景为了提高我国电信