吴鸿成--大众点评团退款方案改进

大众点评团退款改进提案吴鸿成浙江大学2014123背景调查，团购退款现状大起底需求分析，用户退款诉求在哪里实际调研，竞品对比与退款实测设计思路，为改善方案提供依据方案陈述，可行分析与提案汇总排优先级，解决问题分主次难易改善方案实施整体概述改善提案一期项目规划—目标、各部门项目进度表、评估改善提案二期项目规划—目标、各部门项目进度表、评估提案整体总结概览参考资料来源1背景调查，团购退款现状大起底有效结论：团购退款的改进不能单聚焦局部，退款规则的改动需要其它考量公司现状、外部环境，并需要其它业务部门配合。顾客：•退款有条件限制•退款周期长•退款区别式对待•退款承诺无法兑现•争议投诉无门•******`CNIT-Research（中国IT研究中心）于2月初发布了“中国网络团购行业售后服务用户满意度”调查---退款最影响满意度`百度糯米基于对其团购价格的信心，于3.15日推出团购退款随便退，箭头直指美团网团购网站：•退款资金结算审核周期长•受限当前业务，无法全部支持随便退•责任界定不清晰•******商家：•资金结算有周期•退款可能引发损失•部分商品退货争议•******1需求分析，用户退款诉求在哪里用户需求汇总：未消费退款无障碍已消费不满意也能退款退款操作便捷时时反馈，到账提示退款周期短，迅速到账团购商品购物有保障退货邮费责任明确移动端能够跟踪退款单信息******1实际调研，竞品对比与退款实测选取对象：1、百度糯米2、美团网竞品对比一功能流程对比分析：1、基本保障趋同。亮点为3.15日推出的随便退服务，全场非物流类商品未消费随便退。该服务基于糯米自身业务定价能力（鼓励消费者比价），其它团购短期内仍存在不支持随时退的商品。2、团购商品类服务，大众点评团无先行赔付功能3、宣传亮点，假一赔十功能1实际调研，竞品对比与退款实测选取对象：1、百度糯米2、美团网竞品对比二功能流程对比分析：1、保障功能较为完善，团购商品类服务退换货时间超出新法规3天的10天退换货2、消费不满意，美团免单，实际上就是网站先行赔付机制1实际调研，竞品对比与退款实测团购商品退款流程竞品自身对比分析：1、在已经产生退货意向的情况下，第一步向商家确认是否能够退款，产生感知风险，实际提供服务与美团网购相同，不同表述，不同感知2、百度糯米承担中介较为安全，但是客服成本较大，从发展的角度，商户和品类扩大后不适合此方式，参考淘宝1实际调研，竞品对比与退款实测退款实测范围：1、页面端2、安卓大众点评客户端3、安卓大众点评团购客户端短板洞察：·仍然有商户不支持随时退、过期退·退款方式不可选择（竞品可选，退回团购账户1工作日到账）寻找潜在突破口1设计思路，为改善提案提供依据设计核心思路一：在激烈竞争大环境下，不落后竞品形成短板，有限营造惊喜逻辑支撑：退款是保障因素，不是消费者选择团购网站的核心驱动因素。消费者选择团购网站的核心因素是：省钱、便利等。消费者会因为不好的退款条件离开一家网站，而不会单凭良好的退款机制而选择一家团购网站。这就要求网站不落后竞品，但在为顾客提供价值的时考量付出成本与收益，在业务团队许可、公司能力所及的范围内有限营造服务创新，形成亮点。提案实例：详见方案汇总1设计思路，为改善提案提供依据设计核心思路二：退款机制需要结合公司状况，最大程度结合公司自身优势，努力营造壁垒逻辑支撑：团购退款方案不能忽视自身能力，以百度糯米为例，基于对自身定价能力的信心提出的随便退服务，对于许多小型团购网站形成壁垒，短期内难以完全跟进。大众点评网核心优势：1.第三方的点评UGC，退款规则如能促进用户黏性为佳。2.多年深耕的本地商户信息与资源，退款规则如能利用上述信息，有效区分商户为佳。提案实例：详见方案汇总1设计思路，为改善提案提供依据设计核心思路三：竞争促使基本保障功能趋同的情况下，挖掘细节，持续优化用户体验逻辑支撑：激烈的竞争促使各方无法长期维持服务的独创性，退款方案的变化也将长期处在动态进化的过程。深入的挖掘细节，持续创新优化现有服务，才能在竞争中保持先机。提案实例：详见方案汇总1方案陈述，可行分析与提案汇总提案概述可行性分析类别1、过期团购自动退对于用户过期的团购，系统自动为其退款（现在需手动，可能会遗忘）现有功能优化，后台系统增加小功能，实现难度不大。并且用户可能会滞留其现金，带来潜在收益。优化现有功能2、退款账户选择为用户退款时提供选择，退回点评团账户退款速度快，方便用户资金周转后台系统改善，流程改进，资金审批过程改动，难度不大，可行优化现有功能，不落后竞品3、修改网购退款流程表述将联系商家确定是否能够退款改为联系商家确认拒收或寄回，更加贴合新消法修改页面流程文字表述，难度不大优化现有功能1方案陈述，可行分析与提案汇总提案概述可行性分析类别4、短信提醒完善现有退款成功后短信提醒，可更加有效利用一条短信的量，增加待退款的提示信息，例：您的XXX退款已经成功，目前待退款项目为：2个。完善现有亮点功能，后台系统小幅优化，难度不大，可行优化现有功能5、区隔式极速秒退对于高级点评用户或特定商家团购退款极速秒退至用户账户，方便后续团购，该方案如设置用户等级限制（诸如XX等级以上），能够促进用户黏性，如果区隔商家（八星以上商户）则有效利用大众点评商户信息全部实行极速退款难度较大，不可行。1.因此设立区隔，成为高级会员特权，从而有效限制退款总量。2.优质商户谈判，但初始启动以网站设立一定的准备金。涉及流程改进有限营造惊喜，提高点评用户黏性1方案陈述，可行分析与提案汇总提案概述可行性分析类别6、高级会员退款包邮特权为高级点评会员商品类团购提供运费险，限制其使用次数（如每月3个），该方案可提高点评用户黏度会产生投入成本，限制特权拥有人数，限制特定会员使用次数，参考天猫会员，涉及流程改进有限营造惊喜，提高点评用户黏性7、全场商户随便退全场除产生物流配送的团购服务，未消费之前随便退部分商户不支持，需要其它业务部门的配合，实现需要时间不落后竞品1排优先级，解决问题分主次难易排列优先级依据：对解决用户诉求的重要性（纵坐标）；改善方案实现的难易程度（横坐标）重要性难度HighHighLow高级会员包邮特权短信提醒完善修改退款流程表述退款账户可选择优先级高：一期可有可无的后续全场商品随便退区隔式极速秒退优先级良：二期过期团购自动退2改善方案实施整体概述•方案改善实施计划分两个部分：1、团购事业部产品组内部项目规划2、其它部门协调项目规划•改善方案整体分为两期：一期集中有限能力完成优先级高的三个提案，一期改善为完善部分，需要其它部门配合较少二期为优先级良的三个提案，二期改善为提高部分，将作为五一或十一节庆的一个宣传点，需要其它市场公关部，地推人员等的配合3月底4月底10月短信提醒完善修改退款流程表述退款账户可选择优先级高：一期全场商品随便退区隔式极速秒退优先级良：二期过期团购自动退2改善提案一期项目规划—目标、各部门项目进度表、评估一期项目目标：集中资源实现对现有退款规则和流程的初步完善3.173.31产品组内部项目进度时间节点：4.31小组内部讨论:头脑风暴、细节商讨、技术可行分析方案提交审核、立项:方案提交公司审核，通过后立项技技术部参与讨论细节设计与内部评估：·依据个人分工完善设计细节·与技术部密切协作，完成设计·内部测试，修复潜在漏洞技技术部技术支持完成时间3.25~4.25上线评估，持续改进：·上线发布，版本更新·收集反馈·收集用户操作数据，评估效果技技术部持续优化短信提醒完善修改退款流程表述退款账户可选择优先级高：一期2改善提案二期项目规划—目标、各部门项目进度表、评估二期项目目标：构建完整的退款规则，不落后竞品，有限营造优势5月7月10月小组内部讨论:头脑风暴、细节商讨、技术可行分析方案提交审核、立项:方案提交公司审核，通过后立项技技术部参与讨论细节设计与内部评估：·依据个人分工完善设计细节·与技术部密切协作，完成设计·内部测试，修复潜在漏洞上线评估，持续改进：·上线发布，版本更新·收集反馈·收集用户操作数据，评估效果公公关部集中宣传业事业部讨论评估风风控部参与审核业业务部与商户沟通新规则技技术部技术支持、内部测试完成时间7.15~9.25完成时间6.25~8.25公公关部策划前期准备完成时间9.15~9.28区隔式极速秒退全场商品随便退过期团购自动退优先级良：二期二期项目要点：公关宣传提升消费者安全感知（宣传标题举例：《随便退算什么，大众点评团极速秒退啦》《退款再升级，大众点评团退款5重防护》等）3提案整体总结概览总结：•提出退款规则优化的设计思路•提出7条退款规则与流程的改进提案•排列优先等级，并分为两期项目落地执行3参考资料来源大众点评团退款规则与流程：美团网退款规则与流程：百度糯米退款规则与流程：《中国网络团购行业售后服务用户满意度调查》：知呼：团购退款为什么这么慢？百度糯米推“随便退”颠覆团购直击美团：美团网“随时退”服务再升级支持全场退款：拉手网团购经营中存在的问题：（CNKI搜索）3谢谢吴鸿成浙江大学管理学院Tel：15167169022