竞争战略的三角模式

三角模式——适应市场变动的竞争战略1第3讲三角模式—适应市场变动的竞争战略张喜民[e-mail]国际营销专题三角模式——适应市场变动的竞争战略20.序迈克尔·波特所提出的、目前最具影响力的竞争战略是建立在两种不同竞争方式之上的：产品的低成本和差异化。虽然两者区别显著，但都以产品经济或生产最佳产品为核心，其假设前提是顾客会被产品的低廉价格或产品之间的差异性特征而吸引。三角模式——适应市场变动的竞争战略3虽然最佳产品战略具有重要地位，但研究表明，它并不能包揽当前环境下的所有竞争战略（阿诺尔多·C.海克斯，迪恩·L.瓦尔德二世，2001）。海克斯和瓦尔德二世用两个公司的案例说明了这一点。三角模式——适应市场变动的竞争战略40.1案例一：微软公司微软公司一直是成功企业的标志，也是身处复杂环境的当代公司成功的榜样。但微软并不是依靠价格低廉才占有个人电脑操作系统市场90%的份额；其操作系统不是性能最佳或使用最便捷的（许多人认为苹果公司的产品才具有最佳的差异性）。然而，微软无疑是市场领袖。其成功的奥秘在于具有显著的竞争优势。但这种优势却不是最佳产品战略，而是由整个系统的经济效益所支持的，这被称为“系统锁入”战略（海克斯，瓦尔德二世，2001）。三角模式——适应市场变动的竞争战略50.2案例二：MCI世通公司在10年时间里，MCI世界通信公司创造了1000亿美元的市场价值，1986－1996年的年均增长率达到了53％。该公司实现这一增长的主要活动是收购。但是，其收购的目的不在于降低产品价格，而是拓展产品范围（通过收购打入互联网和数据服务市场）；其收的购目的也不在于产品的差异性，而是追求一种以全面满足顾客需要为第一要务的战略，这被称为“顾客解决方案”战略（海克斯，瓦尔德二世，2001）。三角模式——适应市场变动的竞争战略6基于对上百家公司的研究，海克斯和瓦尔德二世（2001）提出了三角（Delta）模式，概括了三种不同的战略定位，揭示出企业盈利能力的新领域。三角模式——适应市场变动的竞争战略71.Delta模式：三种战略选择系统锁入基于系统经济的竞争：锁入辅助者、锁出竞争者、专利标准顾客解决方案基于顾客经济的竞争：减少顾客成本或增加利润最佳产品基于产品经济的竞争：低成本或产品差异化三角模式——适应市场变动的竞争战略81.1最佳产品战略最佳产品战略建立在低成本和差异化的基础上，其核心是通过卓越的产品和服务来吸引顾客。公司可以通过追求规模经济，简化产品和流程，以及追求市场份额扩张，来获得成本领先优势。公司也可通过为顾客增加价值来追求产品差异化，或通过技术创新、品牌、增强性能或特惠服务来获得差异化。为实现最佳产品战略，快速推出新产品、率先打入市场是重要的保障措施。三角模式——适应市场变动的竞争战略91.2顾客解决方案战略顾客解决方案战略的基础，是提供广泛的产品和服务以满足顾客的需求。其追求的重点是顾客的经济利益而非产品的经济效益。公司可能为顾客的特定需求提供各种各样的相关产品及服务。在此，顾客份额是公司最重要的业绩晴雨表。接近顾客才能赢得顾客，顾客解决方案战略需要准确地预测顾客需求，并为之开发新的产品和服务。三角模式——适应市场变动的竞争战略10顾客解决方案战略学习并根据顾客需求定制产品是赢得顾客的重要手段。学习有双重作用：顾客在学习产品和服务使用方面的投资是重要的转换成本；了解顾客需求会增强公司的竞争力，使其更好地满足顾客需求。顾客解决方案战略要求企业重视合作伙伴和战略联盟，包括供应商、分销商和顾客，甚至是竞争对手（只要他们具有帮助公司满足顾客需求的能力）。三角模式——适应市场变动的竞争战略111.3系统锁入战略系统锁入战略不是单方面地强调产品或顾客，而是关注价值创造体系中的所有参与者。在系统锁入战略中，最重要的是团结：公司需要更多地关注培养、吸引并维系所谓的系统“辅助者”及一般意义上的行业参与者。系统“辅助者”不是竞争对手，而是帮助公司提供辅助产品和服务的人和公司。三角模式——适应市场变动的竞争战略12系统锁入战略在系统锁入战略领域，最典型的例证有计算机软硬件的生产商，高保真音响设备及CD生产商，电视机、录像机和录像带生产商，以及电话生产和电信服务业。实施该战略需要解决一个重要问题：公司如何才能锁入辅助者而锁出竞争对手——最关键的手段是获得专利标准（海克斯，瓦尔德二世，2001）。三角模式——适应市场变动的竞争战略132.Delta模式的战略定位系统锁入战略顾客解决方案战略最佳产品战略微软英特尔MCI世通公司西南航空三角模式——适应市场变动的竞争战略142.1最佳产品战略定位鲁瑟公司是美国第四大钢铁厂和最大的小型轧钢机制造商，其战略目标是成为钢铁行业成本最低的制造商。鲁瑟的生产成本比那些现代化、一体化的钢铁企业每吨低40－50美元；员工年均销售额56万美元，而钢铁行业的平均销售额是24万美元。鲁瑟前任CEO约翰·考雷利将低成本业绩的80％归功于低成本文化的推广，而只有20％来源于技术改进。为了降低成本，鲁瑟公司将考核机制和公司目标紧密联系起来，将团队和个人的考核和激励机制紧密联系起来。三角模式——适应市场变动的竞争战略15最佳产品定位西南航空公司是最佳产品战略的又一成功例证。该公司努力降低成本，有时甚至缩小销售范围、削减服务项目。例如，西南航空公司不提供包裹处理、旅客赠票、提前预订及热食服务，等等。为此，该公司将运营重点放在短程往返航班上，而不是提供各种航程的航班，以更有效地利用飞机；该公司只用一种机型——波音737，以减少培训和维修成本。三角模式——适应市场变动的竞争战略16最佳产品定位一般而言，新公司比老公司更容易采用低成本战略。因为新公司更易接受变革，而老公司则因体制和程序僵化，改变难度较大，而且通常还有耗资巨大的基础设施负担。一些小公司成功地打入某些成熟行业，而且迅速地在有限的产品类别中达到了成本领先地位。西南航空公司、戴尔电脑公司都是如此。三角模式——适应市场变动的竞争战略17最佳产品战略定位实施最佳产品战略定位的公司有着共同的营销模式：缩小服务范围，减少产品的某些特性，放弃价值链条上的某些活动或外包给其他公司。除此之外，这些公司的营销方式则各有不同，但目的都是为了减少成本或获取产品/服务的差异性。三角模式——适应市场变动的竞争战略182.2顾客解决方案战略定位顾客解决方案战略定位反映公司战略的重点从关注产品转变为关注顾客，即从产品经济效益转向顾客经济效益和顾客体验。三角模式——适应市场变动的竞争战略19Case:美国电子数据系统公司（EDS）EDS公司在数据处理行业的成功来自于其独特的定位——绝不仅仅服务于个体的软件或硬件公司，而要力争为顾客提供包含所有信息需求的最佳解决方案，不论这些顾客或公司是否属于信息行业。在实际操作过程中，EDS公司得到广泛好评，因为它为每位顾客都提供了物超所值、因人而异的解决方案。EDS公司完全改变了人们关于IT管理的观念。IT曾经被认为是公司的大脑，每个公司都开发自己内部的IT管理系统，而现在将IT交给专业公司管理已成为普遍做法。三角模式——适应市场变动的竞争战略20EDS公司作为顾客解决方案的提供者，EDS公司衡量成功的标准是它能在多大程度上为顾客提供便利，改善顾客的业绩。EDS取得上述业绩是通过扩展业务范围、为顾客提供更多便利而获得的。而对信息技术、经营范围和顾客体验的关注，则使之能以低廉的成本提供优质的服务。三角模式——适应市场变动的竞争战略21Case：土星（Saturn）汽车公司Saturn公司（美国通用汽车公司为抗衡日本小汽车于1982年设立的一个分部）是过去10年中最富有首创精神的公司。该公司放弃了对产品的注重，转而努力改变顾客的全方位生活体验。Saturn设计了一款轿车，使其驾驶体验能与丰田Corolla系列及本田系列轿车相媲美。Saturn放弃了最佳产品战略，只要求产品不次于市场上的领先产品。三角模式——适应市场变动的竞争战略22Saturn公司Saturn公司从美国前5%的交易商中选定自己的代理商，而不管这些交易商先前代理的是何种品牌。它还要求交易商承诺去了解Saturn的企业文化。Saturn放弃了惯用的“交易商”一词，转而使用“零售商”。因为前者带有谈判和讨价还价的意味，而后者则代表着忠诚和公平；Saturn还首创了不还价政策，每一部车、每一个零配件在全美都有统一的零售价；三角模式——适应市场变动的竞争战略23Saturn的代理商会告诉顾客有关车的性能、价位以及与其它品牌相比的特点；Saturn公司还转移并扩展了零售区域，这不仅避免了竞争，并能更有效地使用中心仓库——邻近的代理商可以共享共用，以降低投资和成本。三角模式——适应市场变动的竞争战略24Saturn公司打破了汽车行业的传统，承诺“顾客满意，否则退款”；率先实行“整车”回收制度，负责更换的不仅是零部件，而是整部车，并力争在两周内找出问题。顾客对此反应强烈，并产生了一种对Saturn产品的狂热追逐。Saturn因此享有最高的顾客满意率。顾客的交口称赞是该公司最好的广告。可见，重视顾客和重视产品一样，可赢得良好的竞争优势。三角模式——适应市场变动的竞争战略252.3系统锁入战略定位采用系统锁入战略定位的公司是在行业中享有实际权威的公司，它们受益于其他公司对其产品和服务的大规模投资。全球80％－90％的软件都是为了配合微软的个人操作系统（如Windows系列）和英特尔的微处理器（如Pentium）而设计的，二者的结合被称为“微特尔”（Wintel）。顾客若想用其他软件，就要先买微软的操作系统，大多数人都不得不如此。如果应用软件开发商想占有更大的市场份额，就要按Windows系统编写软件。这种良性循环大大提高了微软公司产品的独立性。三角模式——适应市场变动的竞争战略26显然，微软和英特尔不是依靠低成本或差异化或顾客解决方案战略来获得成功的，它们依靠的是系统锁入。苹果公司的产品性能更好、摩托罗拉的处理器速度更快，然而长期占据市场主导地位的却是微软和英特尔。需要注意的是，并不是每一种产品和服务都能成为专利标准，机遇只在特定时期出现在行业的特定领域。微软、英特尔和思科（Cisco）公司非常敏锐地在各自领域不懈追求，巩固成绩，扩展系统锁入，创造了巨大的价值。三角模式——适应市场变动的竞争战略27系统锁入定位万事达公司设计了一种开放的信用卡系统（MasterCard），该系统适用于所有银行。结果创建了一个良性循环：顾客喜欢使用被大多数商家接受的信用卡，商家乐于接受被大多数顾客持有的信用卡。万事达的这一战略根植于系统锁入，来自于公司所赢得的专利标准。现在，该公司拥有流通信用卡80％的市场。三角模式——适应市场变动的竞争战略28小结当然，我们并不能因此认为某一种战略定位就比另一种战略定位更好。任何竞争都会有赢家和输家。苹果公司当时输在没有赢得操作系统规范的制定权。公司对战略定位的正确选择依赖于各自的能力和所处的不同环境。三角模式——适应市场变动的竞争战略293.实现战略转换的四个阶段阿诺尔多·C.海克斯和迪恩·L.瓦尔德二世认为，实现公司的战略转换需要经历四个相互关联的阶段：建立主导设计锁入顾客将竞争对手锁在门外保持专有标准三角模式——适应市场变动的竞争战略303.1建立主导设计顾客为某种产品所吸引是因为它能满足自己的特定需要。如果产品定位于低成本，则低廉的价格会带来顾客的青睐；如果定位于差异化，则独特的性能和服务会为公司赢得并留住顾客。在还没有特定产品设计的新兴行业，不同公司会做着不同的尝试。而产品的这种多样性最终会归于一种普遍的设计，即其性能和特色能满足顾客的需求。三角模式——适应市场变动的竞争战略31建立主导设计主导设计的出现满足了顾客对特定产品的要求，虽然它不能十分准确地满足顾客对于每一个产品种类的要求。因此，主导设计是通用的、标准化的。采用这一设计的公司抓住了吸引顾客的第一要素