竞争战略研究100406

兰瑞环球竞争战略研究第1页共19页2010年4月6日直面竞争制胜有道FOCUS竞争战略研究兰瑞环球经济战略研究抢占优势赢得生机运筹帷幄全争天下主办：兰瑞环球经济战略研究中心网址：电话：[phone]E-mail：[e-mail]本期目录PEST分析.…………….…………………………….2把握“中国发展模式”实质………………………….…2案例研究……………..………………………………3解读红星美凯龙模式.....................................................…3新模式………………………………………..…...…4“轻”与“重”………………….……………….…5孵化器…………………………………………….…6战略纵横……………..………………………………8三洋的背水之战……………………………….….…...…8搜狗输入法5.0上市：意在搜索………..………..….…10实战兵法….…………………………………...……11《阿凡达》：事件营销的胜利……...………….……...…11商业新思维：如何把握顾客的潜意识思维……………14卓有成效的秘密市场策略………………………..….…16管理视野……………..…………………..…………17取胜市场·摆脱《金瓶梅》式影响力幻觉….………..17兰瑞环球竞争战略研究第2页共19页分析：把握“中国发展模式”实质“中国发展模式”的说法本身来自于西方，它源于美国的中国问题专家库伯·雷默在2004年提出的“北京共识”。根据这种提法，中国的发展模式是一种适合中国国情和社会需要，寻求公正与高质增长的发展途径。具有艰苦努力、主动创新，坚决捍卫国家主权和利益，循序渐进，积聚能量等特点。■探讨实质问题基于此，在中国学术界引起了强烈反响。大家纷纷从不同的层面解剖中国发展取得成功经验，特别是在中国六十周年的“总结年”中，回顾过去的中国道路，提炼“中国发展模式”。但是，正在大家热议讨论的时候，北京众多知名学者共同发表文章，声明国际社会使用的“中国模式”提法不符合事实，反对使用“中国发展模式”。具体反对的观点集中于如下两点：首先是，中国各方面的体制还没有完全定型，还在继续探索。讲“模式”有定型之嫌，既不符合事实，也很危险。所以赞成用“中国特色”，而不是“中国模式”。其次，“模式”一词有示范的涵义，但中国并无此意，所以应该倾向于用“中国案例”来表述中国的发展。故而，他们主张用“中国特色”或者“中国道路”，而非“中国模式”。从赞同到反对中国发展模式，然后用所谓的“中国特色”或者“中国道路”是否就可以真正说清楚中国发展中的经验模式呢？我认为关键在于认识中国发展模式的实质，只有把握清楚了实质，才不至于陷入名实之辩。应该说支持北京学者提出的“慎提”中国发展模式的论据并未能将实质性问题说清楚，而是转换了问题，将实质问题逸出去了。首先，“模式”其实就是解决某一类问题的方法论，中国发展模式则是在建设中国特色社会主义中解决其所遇到问题的一整套的方法论，而其核心是坚持中国特色社会主义的政治、经济、文化制度。这种方法论总的说来，就是中国特色社会主义理论。它是根据社会主义建设的伟大实践不断推向前进的。它不可能像反对中国发展模式学者所说的那样，“讲模式有定型之嫌”。而恰恰相反，中国特色社会主义理论本身就是反对教条主义的。同时中国特色社会主义理论中，从邓小平理论，到“三个代表”，再到科学发展观，这正说明，中国发展道路是不断探索的，其一整套方法论也有不断创新、发展的过程，与所谓的“定型说”毫无关系，除非他是用“教条主义眼光”看问题。■中国不会称霸其次，认为“模式”一词有示范的涵义，会给世界产生一种中国“霸权”的感觉。实际上，这同样是建立在对中国发展模式误读基础之上的。“和谐”的发展理念在古代早已有之，比如，“天人合一”、“合而不同”、“协和万邦”等等，正是基于此，“互利共赢”成为了中国国际关系的一个外交理念和政策。所以，当英国学者马丁·雅克在其撰写《当中国统治世界》的时候，他错误地将“国强必霸”的西方世界传统外交理念移植到了中国。在19世纪以前，中国肯定是世界的超级强国，但是中国并没有热衷于在世界称霸掠夺。我认为，中国发展模式可以提，但是至少应该把握住实质性的几个问题。首先，发展模式的总体定位。“中国发展模式”首先是一种中国特色社会主义模式。是否坚持生产资料公共有制的主体性地位，是否坚持中国共产党领导，兰瑞环球竞争战略研究第3页共19页是否坚持马克思主义理论指导，是否坚持四项基本原则，这些是理解“中国发展模式”的基本原则。此外，理解“中国发展模式”还要看到与发达国家发展模式的比较，认识到我们还处于“后发展国家”。中国发展模式的核心是建设社会主义市场经济。它是一种将市场经济配置资源高效率，引入到社会主义制度中来，是一种用社会主义“化”市场经济的方式来增强社会主义制度优越性，同时又将社会主义的正义维度引入市场经济来保证公平与效率的统一。其次，发展模式的基本理念。即在自主发展的原则下，以实事求是的实践理念为发展模式理念的首要原则。在实践中创造性地探索中国发展模式，并在实践中检验与修正自我发展模式，这是中国共产党人的一条宝贵经验。中国发展理念还体现在科学发展观上，坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展，按此“统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展”。■尊重彼此差异再次，在发展模式步骤上，采取渐进式的改革。改革开放是中国发展的关键“事件”，这是一段令中国人为之自豪的历程。中国的改革是在对国际环境的科学判断下作出的正确选择。改革成为了推动社会发展的生产力，但是我们应该看到的事实是，中国改革涉及面广，这其中重要的原因就是中国采取了渐进式的改革。指由计划经济体制向市场经济体制过渡时，采取循序渐进的、有步骤、分阶段的方式推进改革，或者说采取累积性的边际演进的转换模式。最后，和谐发展的模式是中国发展模式重要维度。在提中国发展模式的时候，我们应该知道任何国家的发展都有一套自己的模式，没有模式即对自己国家的发展道路毫无总结、毫无展望，本身是不可思议的事情。中国承认发展模式的“多元性”、尊重彼此之间的差异、坚决反对将自己的模式强加于另一个国家的做法，也更不会把自己的价值观念和发展模式强加于他国。案例研究：解读红星美凯龙模式对于车建新和他一手创办的红星美凯龙而言，刚刚过去的2009年，差一点儿就可以称作“完美”。“这是我们增长最快的一年”，红星美凯龙董事长兼总裁车建新说。在车建新描述的“增长最快”的这一年里，跨国家居连锁卖场家得宝和百安居纷纷选择关闭部分中国店铺，毕竟2009年有一个商业集体低迷的开年。从一年后红星美凯龙提供的数据来看，在这猜得中开头却猜不中结尾的年份里，红星美凯龙新开店数达到了20家，并且实现销售额达313亿，年增长近20%。数据令人满意，但是，“意外”发生在了年末。2009年12月，红星美凯龙调高南京卡子门店2010年租金水平，引发商户抗议；紧接着，一份向部分品牌商收取280万保证金的协议外流，继而遭到华南七家家具行业协会的联合公开抵制。突如其来的“涨价门”和“加盟费门”，使得车建新和红星美凯龙遭遇了一波前所未有的质疑声浪。兰瑞环球竞争战略研究第4页共19页面对争议，车建新难掩“委屈”。“我们还很小，在美国，家得宝所占的市场份额大概是四到五成，我们的销售额只相当于人家的1%，而且在国内市场份额可能也只占有2%、3%。”而在美国华平投资集团（下文称：华平）董事总经理迟淼看来，这可以算是一次共振波，华平在2008年中2亿美金投资于红星美凯龙，迟淼是这笔投资的主投资人。所谓共振波，意指关于红星美凯龙欲并购吉盛伟邦的市场传闻，叠加上述的战略合作协议，所引发的上游供应商的焦虑。供应商焦虑的背后，实际上是中国本土家居流通业商业模式的拷问和新思考，首当其冲是近年来快速扩张的第一大终端平台——红星美凯龙模式：随着这家公司加快在全国范围内的网络布局和管理升级，坐收租金的单一盈利模式后劲足么？红星美凯龙是否会只停留在一个简单的“类集市”的家居卖场的业态？它是否会改变此前简单的“租商铺”的厂商关系，走向家得宝式的自营模式，并成就一家独大的超级渠道商地位？对于这些问题，车建新的回答显得有些保守；相呼应的是迟淼的看法，“自己做供应链这种模式，完全需要另外一种不同的能力，起码5年之内很难去做。现在就是把这个平台做好，以后可能才愿意尝试。”但毫无疑问，车建新所想的则一点都不保守，他曾经投资约3亿聘请日本爱知世博会设计师在上海建立了一个未来家居展览馆，过去一年多时间内，红星美凯龙在尝试的是一个以家居产品销售为主的，囊括餐饮、娱乐项目在内的更为综合体的购物广场。而在此之前，车建新的“不保守”，曾经让他想出一个“四位一体”的商场经营模式，这为红星美凯龙带来阶段性的领跑优势。新模式1991年初，创业已5年的“木匠”车建新，用手头的积蓄在常州创办了江苏省第一家家具专营店——红星美凯龙家具城，并用不长的时间，便将店铺发展到20多家，成为江苏最大的家具连锁卖场品牌。此时的红星美凯龙，除了自己的卖场内经销自己工厂生产的家具，同时也代理多家国内知名的家具品牌，在模式上并没什么特别，其实就是“进回来再卖掉，从中赚差价”那一套。但到了1996年，红星美凯龙24家连锁店中竟有14家出现了不同程度亏损。车建新开始从自身内部找答案，为此，他带着高管团队数次去美国考察各种不同的商业业态。他最终发现，问题还是出在模式上。虽然这种模式是当时国内已属“专家说好、政府也说好”的主流，也产生了诸如东方家园和家世界等规模较大的玩家，但在车建新眼里，却是“一个被破译了的低端模式”。“像百安居那样进回来再卖掉，通过强大的管理能力和资金支撑，确实能赚取中间的毛利，但却不适合中国市场”，车建新说，由于采购、库存、销售及客服等流通的各个环节都由自己去完成，不仅资金占用量大，而且经营风险也高，经营水平、经营方法短期内很难跟上。更重要的是，中国的家具行业从制造到流通还都“不成熟”，“鱼龙混杂”的局面导致盈利空间极有可能被一拥而上的模仿者瓜分殆尽。于是，车建新将红星美凯龙的定位开始从“渠道”向“平台”转移。即不再花心思去直接经营具体家具产品，而是借鉴欧美“ShoppingMall”的模式搭建好一个商场平台，引入工厂、地区经销商进入来做“现场直销”，从而让这个平台兰瑞环球竞争战略研究第5页共19页成为他们的渠道；而红星美凯龙的角色则从“产销者”转变为“经营管理者”，为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务，并通过“旱涝保收”的租金来盈利。1997年，车建新在南京中央门买下了解放军7425厂的一排厂房，并且按照国外“ShoppingMall”的模式将之改造，建成了南京红星美凯龙家具城，这可以算作车建新“四位一体新模式”的开山之作。按照红星美凯龙副总裁徐国兴的说法，从那以后，红星美凯龙的思路和模式就慢慢明晰了。与之相应，红星美凯龙内部也形成了一套“购地洽谈、设计建造、招商、经营管理”的“车间化作业模式”。按照车建新的说法，这属于他“把握中国市场”，结合“商业地产、中国百货商场、欧美连锁及ShoppingMall模式”，将其“四位一体”融合之后的“创举”。红星美凯龙模式的独创性，也恰恰是车建新引以为傲的，谈及此，他也会趁机来一句“前无古人”的“自我表扬”。相比家电连锁行业复杂的零供关系，红星美凯龙的确显得更“简单”。根据车建新的介绍，红星美凯龙与按销售额提成的百货商场或者要求返点的连锁超市不同，采用的其实是一种“纯租赁”的形式。即对于入驻卖场的工厂和地区代理商，只收取“租金”，其中就囊括了店铺租赁、促销金、营销、公共物业管理等费用；而且在租金标准上，也对所有入驻品牌“一视同仁”。在这种模式下，工厂或者品牌经销商与红星美凯龙之间的关系就容易解读了。用科勒厨房上海总代理、上海精科建材有限公司总经理陈久高的话来说，就