超级符号就是超级创意

1、品牌就是符号“超级符号就是超级创意”是华与华方法的核心，华与华方法的知识基础是《品牌符号学》和《企业话语学》，拳头产品是“品牌超级符号”和“企业话语体系”，无论是在战略思想上，还是在传播技巧上，都着眼于这两个方面。总体来说，品牌就是符号。如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述，或许还更准确些。“我们要建立一个品牌”，如果表述为“我们要建立一个符号”，显然对我们的工作更具有指导性。广告和品牌传播的工作理论上可纳入“宣传”的范畴，不列颠百科全书说：宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。在此定义中，我们可看到，宣传是使用一个符号系统，就国家的宣传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等等。品牌，也是一套符号系统，和国家符号系统没有本质区别。只是前者的功能是治国，后者的功能是打酱油。2、什么是符号符号，一般指文学，语言，电码，数学符号，化学符号，交通标志等。语言文字就是符号。符号学本身是和现代语言学相伴而生的。符号学奠基人索绪尔把语言符号定义为两面实体，即能指和所指，能指是符号的纯物质层面，所指是心理概念。这是符号的第一个功能——指称功能，比如能指“狗”，是指一条狗，这是约定俗成的。符号的第二个功能，是浓缩信息的功能。比如“1+1=2”，这里的“1”，“+”，“=”，“2”，都是符号。如果没有这些符号，一加一等于二还行，三千八百五十二乘以五万八千三百二十等于多少就费劲了。社会生活中如打招呼的动作，仪式，游戏，文学，艺术，神话等等的构成要素都是符号。军礼、少先队队礼，这是典型的动作符号。纳粹的举手礼，十万人在广场上举起来，那更是摄人心魄的符号。一个动作，就一切尽在不言中了。符号的第三个功能，是影响人的看法和行为。红灯停，绿灯行，就是符号指挥行动。乔布斯用它来设计软件，就是红按钮关窗，绿按钮开窗。我们看到，符号可以浓缩承载极大的信息量，符号可以传达巨大的力量和影响人的思想行为。符号的功能一：识别、标签和指称；符号的功能二：浓缩信息；符号的功能三：影响人的行为；这三个功能，正是品牌需要的，这就是符号在品牌战略中的价值。3、记忆碎片和符号集成，用符号降低记忆和传播成本。我们正处在一个信息碎片的时代。人们对一个品牌的印象，是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如你对可口可乐有什么印象，是几十年无数的记忆碎片堆积起来，你形成那么一些印象。我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个符号，达到三个效果：第一、每个人首先记得的都是同一片。第二、一记就牢，不容易忘记。第三、直接代表品牌的身份及其价值。“每个人都首先记得同一片”，这很重要，这样大家就不会对品牌盲人摸象，每个人摸到的地方都不一样，摸几年都摸不全。比如你想到三精的口服液，每个人首先记得的都是蓝瓶，蓝瓶又带来纯净、安全、科技的联想。想到葵花的儿童药，每个人马上联想到小葵花娃娃上课的形象，这形象又带来健康、亲切、专业的信赖感。所以我们称符号为“最小有效记忆单位”，用以提高记忆和传播的效率和准确性，同时，极大地降低记忆和传播的成本。4、超级符号就是超级创意多年的符号实践，华与华又发展出“超级符号就是超级创意”的华与华方法，并将“品牌超级符号”发展成为华与华的拳头产品。什么叫超级符号？主要是指公共符号和文化符号，本质上就是记忆和传播成本最低的符号。公共符号，比如红绿灯、交通标志、男女厕所标志，这就属于公共符号。在全世界任何一个国家，当您看到红绿灯，你都会知道是刹车还是继续行驶，这个不自觉的决定事关生死；在全世界任何一个角落，当您看见厕所门上的男女符号，您都知道是该进左边还是右边，没有他多半会出乱子，这就是超级符号。超级符号是人人都看得懂的符号；特别还是人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它们为什么存在，看见这符号，就听它的话！文化符号，指人类文化的原型符号，比如金元宝的形象是中国人的文化符号。餐桌布的绿格子，是全人类的文化符号。超级符号有什么价值呢？在品牌传播上有着巨大的价值，或者说，有最大的价值。没有更大，就是最大！华与华方法说：在品牌建设与营销传播中，超级符号有着不可思议的力量；它可以轻易地改变消费者的品牌偏好；也可以在短时间内发动大规模的购买行为；还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。她为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢她呢？因为消费者本来就喜欢她。她怎么能让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友呢？因为她本来就是消费者的老朋友。消费者看到厨邦酱油的绿格子，他们本来就认识绿格子，熟悉绿格子，知道她代表餐桌布，代表食物和食欲，他们自然爱屋及乌，对厨邦酱油有熟悉感、有亲切感、有信赖感。公司的名字也是符号，在取名字的时候，比如马云取了阿里巴巴这个名字，他的公司做什么的开始大家不知道，但阿里巴巴是大家的老朋友，喜爱的老朋友，打开宝库的老朋友，他也能直接获得品牌深刻记忆和偏好。多年以来，华与华坚持以“一个伟大的品牌，就是一个伟大的超级符号系统”为核心思想，为中国品牌创造了一个接一个的销售奇迹，也在最短时间内树立了一个又一个的超级品牌。厨邦酱油的绿格子是超级符号。金元宝是一个这样的超级符号，当它被华与华设计为商标，贴在黄金酒的包装上之后，产品就变身为人见人爱的节日礼品，横扫节庆礼品市场。小葵花也是一个这样的超级符号，当她出现在电视广告上，小朋友和年轻妈妈们立刻喜爱上了这个儿童药品牌，而在货架上，产品自身就拥有了强烈吸引购买者的销售力。治疗假性近视，防止视力下降的珍视明滴眼液，当然要使用视力表为包装符号，因为这正是人人都认识的关乎视力的超级符号。5、五大感官，五个品牌符号化路径什么叫世界，世界就是我们的感知，感官世界。如何创造品牌符号？人有五大感官：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感官，就是五个品牌符号化路径。（1）视觉第一我们通常说的符号，大多是指视觉符号。一般来说，品牌符号还是视觉第一，我们记得的品牌，多半都首先是视觉印象。从距离来说，看得比听得远；从速度来说，光速比音速快；从文化来说，文字有语言，图形无国界。但是，（2）听觉不一定是第二说到品牌的听觉符号，最著名的当然是英特尔的“等！等灯等灯！”。华与华的作品中，照相大声喊“田，七！”是典型的听觉符号。另外，在品牌标版使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段，如“哇哈哈”、“步步高生活电器”，这个，用就比不用强，就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要视觉标志，也要听觉标志。为什么要提出“听觉不一定是第二”呢？因为目前企业对听觉标志的重视还远远不够，潜力还很大。而且，听觉有视觉无法比拟的优势，就是不需要看见。而且，视觉只利用了眼睛这一个感官，而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。关键：消费者之间的传播，也就是传播的传，是听觉来传，不是视觉来传！这也是为什么华与华方法在视觉传达设计时，也要求图形的具象，或“可描述性”，也就是说视觉符号必须方便受众自己转换成听觉编码，这样他才能转述，才能传。比如辅仁药业的包装设计，用一个十字。这样老婆让老公带一盒药的时候，可以在电话里告诉他：“就是包装上一个大大的绿十字的那个！”如果图形是抽象的，她描述不了，最后只能说：“哎呀！反正我也说不清楚！”之后老公就会打电话来问：“我忘了，你说那个药要什么仁的呀？”这样，识别成本、记忆成本、传播成本就大大提高了。（3）嗅觉符号和味觉符号主要用在产品上有人说现在我们要进入“嗅觉营销”，新理论多动症的孩纸们又激动了，以为又学到新知识了，又进入新时代了。什么叫嗅觉营销啊？说蔡英文跟马英九竞选总统他请了一个嗅觉营销策划大师给他策划一款香水，叫太平洋之风。说这个太平洋之风是代表了蔡英文的味道，只要蔡英文一开会的时候就把太平洋之风一喷，大家都记得这个味道。这就是嗅觉符号，不过蔡英文到竞选了，才开始去搞搞嗅觉符号的新意思，颇有些荒诞，因为那只会给她的品牌添乱，制造些无聊话题，分散大家对她的政策的注意力，而不会有任何正面的营销价值。嗅觉符号是个工具，工具为目的服务，而不是超越目的去演戏。蔡英文搞味道，纯属盲目！符号不是光在广告上，首先在产品上。再说了，华与华方法说，产品就是最大的媒体。什么是产品，什么是广告，本来就没有界限。要说味觉符号呢，老干妈就是老干妈的味儿，不是这个味儿顾客就不认。康师傅红烧牛肉面，打广告“就是这个味儿！”这广告我很有共鸣，有时吃到别的品牌的红烧牛肉面，如果它和康师傅味道接近，我就觉得“嗯，这个还比较正宗。”酒店业是嗅觉营销的先锋，你走进任何一间香格里拉酒店，都是一个味儿。快消品也可以把嗅觉符号发展起来，现在包装纸有一种热敏技术，在洗发水、沐浴露或牙膏标签上面他有一块纸，是可以通过摩擦就能够闻到它的味道的。我们说嗅觉符号、味觉符号主要用在产品上，是因为你在媒体广告上闻不到也尝不到。有了热敏纸技术，你也可以在杂志上闻到品牌的味道了。（4）触觉符号符号学里讲触觉符号，一般以发烧为例子的。家人发烧了，我们怎么知道TA发烧了呢？先看见面颊发红，精神萎靡，表情痛苦，这是视觉符号；还呻唤，是听觉符号；但这都不足以让你得出TA发烧的结论，只有你动用触觉，用手在他额头上一摸——发烧了！烫的触觉符号，才是发烧最大的符号。在品牌符号中有没有用触觉符号呢，有的公司会规定公司印刷品的纸张，这实际就是一种触觉管理。不过目前在触觉上固化出品牌识别的还比较少见。综上所述，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感官都可以构建品牌的符号系统，根据你的产品的特点，来选你最突出的地方。至少，视觉和听觉都不要拉下。6、视觉符号不等于品牌标志，更重要的是产品设计的符号性。既然视觉第一，我们再多谈谈视觉符号。首先，视觉符号不等于品牌标志。很多人一说符号就认为很简单，不就是LOGO嘛。不是。符号首先在产品上。比如三精蓝瓶，那是个蓝色的瓶子，它并不是品牌标志。在汽车上这个比较典型，每一个品牌汽车都有一个符号性的前脸设计，这个识别力超过它的标志，因为标志很小，要开得很近才能看见，而外观的符号性远远的就能识别出来。就像下面这张图你看不见标志，但你知道它是宝马汽车。服装品牌在这方面也比较明显。阿迪达斯的符号，不是三叶草标志，而是三条杠，因为这三条杠，在运动场上，你能一眼看到谁穿了阿迪达斯，识别耐克则需要电视编导给你一个特写才行。阿迪达斯和耐克的比较值得多说两句：一个公司成了全球首席品牌，人们自动认为她的一切都是最好的。比如耐克的标志，几乎被认为是全球最好的标志之一。不过，用华与华品牌符号学的观点来看，如果给阿迪达斯的形象打100分，耐克的形象我只给60分。为什么？你能在50米开外识别谁穿了阿迪达斯，识别耐克则要走到10米内才行。也就是说，耐克品牌符号的成本是阿迪达斯的5倍。巴宝莉的符号，不是哪个骑士标志，而是苏格兰调情的格子。很多人根本不知道巴宝莉的品牌标志，却能在大街上一眼就知道谁穿了巴宝莉，谁穿了阿玛尼就不一定能发现。厨邦食品的符号，不是标志，而是餐桌布的绿格子，他的识别力远远超过LOGO。在识别符号上还有一条是色彩第一，颜色往往比图形更重要。华与华在设计厨邦食品格子符号的时候，曾有人提出用不同颜色的格子，比如酱油用绿色，醋用红色，食用油用蓝色等等诸如此类。理由是方便区分不同类别的产品。这种提议忘了一个问题：为什么要区分？谁需要区分？我们产品的品类数会比赤橙黄绿青蓝紫其中颜色更多，要多少颜色才够分？我们有数百个产品，但是在一个夫妻老婆店的货架上，能陈列我们几个？如果能放三个，阿弥陀佛，我们太成功了。那么如果就三个，我们还分了三个不同的颜色，我们如何能建立集中陈列优势？还有一个根本问题，消费者记得厨邦是什么颜色？根据这个讨论我们将全部、所有品类、规格、大小的包装，统一用一个绿格子形象，这奠定了厨邦超级品牌的基础。7、视觉符号的关键，是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题什么叫惊鸿一瞥？就是鸟从草丛中惊飞起来，一闪而过，你眼角余光扫到一眼，你也知道那是什么鸟！参见华与华营销博客另一篇文章，《美国冬奥队队服和品牌的惊鸿一瞥