商标权价值的经济分析

商标权价值的经济分析摘要：商标权的价值包括信誉价值、交换价值、成本价值等，其基础是使用价值。商标权价值的实现路径主要有利用、减少闲置和流失；两者的结合，可以达到商标权价值最大化，从而实现商标权的价值，完成商标权作为一种财产权存在的目的。关键词：商标权；成本；价值作者简介：李冬泳，供职于广西壮族自治区农村信用社联合社，广西南宁530022中图分类号：FO文献标识码：A文章编号：1672—2728(2007)03—0049—05一、商标权的价值构成商标是区别商品或服务来源的一种标志。商标的本质目的不是作为一种商品而存在；与其他商品相比，它同样具备商品的共同属性——价值和使用价值。据测算，消费者在每花费100元购买品牌商品时，30元购买的是产品，70元则是为商标“买单”。由此，商标的价值可见一斑。但是，由于商标是一种非物质性的智力成果，不发生有形控制的占有和使用，因而其价值形态又具有特殊性，具体表现如下：(1)商标在市场上的知名度、美誉度和消费者的信赖程度等构成了商标的信誉价值。商标信誉价值的最终依附物是商品；商品质量直接影响商标信誉价值。某种商品能否打入市场、牌子好坏首先是由商品本身质量决定的。商标信誉价值反映了商品的价值。(2)商标权的价值量在市场交换中得到体现。注册商标的专用权是一种财产权，可以通过转让或许可他人使用的形式在市场上流通，具有交换价值。商标权的价值也由此得到表现。(3)商标权的价值基础是商标的使用价值。这种使用价值在于指明诸多相同、类似商品来自于不同的生产、经营者。商品有了商标，便于消费者把握各种商品的差异，认定自己所需要的商品，作出购物决策；消费者也借助商标识别和记忆不同的商品，方便自己或推荐别人根据商标找到要买的商品。商标的信誉实际是商品质量的市场表现，能使消费者产生信任感和安全感，放心地购买商品。特别是名牌商标，是商品价值、质量、效能、服务等方面的担保，能使消费者产生较高的认同感和依赖感。但商标权价值的核心是成本价值，即一个商标从构思、设计到投入使用所耗费的活劳动和物化劳动，包括进行市场调查研究、该商品特性研究、设计、制作、宣传及申请注册等活动的各种费用。这些是构成商标价值的物质基础，是可以加以统计和用货币计算的。二、商标权成本价值的一般分析商标权作为一种财产权而存在，其成本包括社会成本和个体成本；前者主要是指国家实施商标制度所付出的成本；后者是指个体为商标注册的取得、维持及保护之所需成本。(一)社会成本社会成本由意识成本、制度成本和秩序成本构成。1.意识成本。行为是受一定意识控制和指导的。行为者在采取某种行为时，要计算自己行为的成本和产出，同时，每一个人的行为都会受到一定的习惯、准则和行为规范的调节。商标保护意识的形成和培养，需要支出相应的成本。如国家关于商标知识的普及和培训、关于商标法的宣传和解读及关于全体国民商标保护素养的提高等等都需要花费大量的财力、人力和物力。这些构成商标保护的意识成本。2.制度成本。国家为培育公众的商标权意识，推动市场竞争的有序化，相继颁布了《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国商标法实施条例》等法律法规，并在经济、贸易、教育、文化等方面作了相应的制度安排。在作出这些制度安排时，国家必然要花费审核、修改、通过等一系列费用。同时，国家还要为此放弃一部分既得的眼前利益，如某些国有企业知名的商标因被他人抢注而丧失专有使用权、为外国的商标提供保护等。3.秩序成本。国家为保护商标而实施商标法以建立相应的法律秩序，必然要大量投入，其包括：一是查处商标侵权的费用。如搜寻假冒的信息成本、收缴和销毁假冒产品所支付的成本等；二是监督成本。如为约束工商、公安、司法等机关行为而设立监督机关的运作费用等。(二)个体成本商标权成本价值中的个体成本是指商标权人为保护自己的注册商标所付出的成本，包括：取得成本，即取得注册商标的费用，如向有关国家机关缴纳的申请费用；维持成本，即维持注册商标有效的费用，如续展费用；保护成本，即保护注册商标权的费用，如防止侵权的预防费用、发现侵权的调查取证费用、诉讼费用、律师费用等。1.取得成本商标的取得成本主要包括商标的设计费用、商标注册费用及其他费用。(1)设计成本。商标的设计是一项高强度智力劳动的工作，需付出相当多的时间和精力，需依赖一定的材料和设备。现代企业为获得较好的效果，把委托他人设计商标作为捷径，但其费用日益看涨。一般来说，委托他人设计和招标，因设计要求不同，支付的费用也由不足百元至数万元不等，有的还要更多。例如，2006年底，我国著名的汽车民营企业浙江吉利集团，出资300万元面向社会公开征集新的车标，引起较大反响。又如，美国美孚石油公司为更新“埃索”石油商标，聚集了语言学、社会学、心理学、统计学等多方面的专家，耗时5年，调查了55个国家的语言，设计了1万多个商标，最后公司选中的商标仅比“埃索”多一个字——“埃索克”，却耗费了1.2亿美元。可见，设计商标需要付出较大的成本。(2)注册成本。根据我国商标法及其实施细则的规定，商标注册及其维持需要交纳费用。注册费因商标类型、种类不同而不同。为避免申请注册的商标与他人注册在先(含申请在先)的商标构成相同或者类似商品上的近似商标，这就要进行事先查询，也尚须付查询费。一件直接申请的普通商品商标(限定10个商品)的注册费是1000元；而经多程序获准注册的商标所花费的查询费、代理费、注册费、驳回复审申请费、异议申请费、异议复审申请费、诉讼费用及办理相关事项时花费的交通、住宿等费用则需数千至数万元不等。我国商标行政机关制定的商标注册收费项目及标准如表1所示：注册商标申请或者办理其他手续必须缴纳一定的费用也是国际通行的做法，其他国家都有关于商标规费的规定。商标国际注册马德里协定也规定了相应的收取商标规费的标准。(3)其他费用。申请阶段的代理费。目前，全国尚无统一的商标注册代理收费标准，通常是各省、直辖市、自治区根据其经济发展水平自行规定。一般来讲，沿海地区的收费高；中西部地区较低。另外，打印、交通、通讯等方面的费用视不同情况，从数百元到上千元不等。2.维持成本商标专用权是一种有可能失效的权利，需支付费用才能维持。它分两种情况：一是续展；二是使用；这都需要支付费用和成本。而商标权是人为提供其商标的知名度，需要进行宣传，这也需要花费成本。(1)续展费用。注册商标有效期为十年。期满如需继续使用则需续展，再延续时间为十年。但根据规定，续延时需要交纳费用。(2)使用成本。根据有关规定，注册商标可因连续三年停止使用而被撤销。法律意义上的注册商标使用，包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动。具体地说，商品商标要使用在商品的出售、展览或经海关出口上，使用在商品交易文书上，使用在各种媒体对商标进行商业性宣传、展示上才视为使用；服务商标要使用在服务场所、服务工具、服务用品、服务人员服饰上，使用在反映及记录发生服务的文书上，使用在各种媒体对商标进行商业性宣传、展示才视为使用。注册商标所有人为维持商标专用权而使用商品商标，须印制商标，生产商品出售、参展(参评、参赛)，或者在媒体上对商标进行商业性宣传；服务商标须印制在服务工具、服务用品、服务人员服饰上，用在服务场所、制作招牌，或者在媒体上对商标进行商业性宣传等。以上使用商标的形式，对于不以使用为目的商标所有人来说，支出费用的意义是为了证明其实际使用了商标，以维持商标专用权。(3)宣传成本。商品生产者和经营者要争取市场，满足顾客的爱好和需要，除需不断地改进其商品质量之外，还需要借助于商标大量的广告宣传以吸引消费者的注意，引发消费者对该商标商品的购买欲望。企业必须采取各种各样的方法，从各个侧面、各个领域、各个层次，不同时机展开广泛的广告宣传工作，从而加速、强化消费者对本企业商品的识别和信赖，使消费者先从心理上接受自己的商品，这是提高其商标信誉的一个重要途径。在现代市场经济条件下，驰名商标的拥有者往往就是广告投入方面最大的企业。对优质商品而言，广告宣传是促其商标信誉与商品信誉统一的最好最快的方式；对一般产品而言，广告宣传是提高知名度，占有市场的最简捷的方式。因此，企业为提高产品知名度而在广告宣传上所耗费的社会劳动同样构成商标信誉价值的一部分。3.保护成本(1)异议费用。商标权人对后申请的使用在相同或者类似商品上的与其相同、近似的初审公告的商标提出异议；对已注册的使用在相同或者类似商品上的与其相同、近似的商标在法律规定的时间内提出争议。另外，已在我国注册的驰名商标，对在不相同或者不类似商品上初审公告的商标是复制、摹仿或者翻译其商标的提出异议；对已注册的商标是复制、摹仿或者翻译其商标的提出争议。提异议、争议均须缴纳规费。(2)诉讼费用。向人民法院起诉因他人侵犯注册商标专用引起的纠纷需投入人力、物力。按照《人民法院诉讼收费办法》的规定，对于诉讼案件需要收取案件诉讼费，包括案件受理费；庭审材料和法律文书复制费勘验、鉴定、公告、翻译费；证人、鉴定人、翻译人员出庭的交通费、住宿费、生活费和误工补贴费，采取诉讼保全措施的申请费和实际支出的费用。而根据《人民法院诉讼收费办法》第五条(五)规定：“侵害专利权、著作权、商标权的案件，每件交五百元至一千元；有争议金额的，按财产案件的收费标准交纳。”财产案件的具体收费额则是按照标的额比例确定的，其具体标准如表2所示：(3)防止侵权的预防费用。商标权人为保护自身的商标权，一方面通过大量的形象宣传、开设连锁店与专营店、敦促行政管理机关查处侵权行为来防止生产销售环境的恶化；另一方面从技术上通过制造商品的防伪标记，增加伪造的难度，减少假冒。因此，采取这些措施的商标权入必然要付出费用。(4)发现侵权的调查取证费。作为权利主体，为保护其注册商标，必然要投入相应的人力、物力和财力去获取其商标权被侵犯的信息，这些投入总称为发现侵权的调查取证费。一般来说，这方面的投入越大，发现侵权的可能性也越大。但投入达到一定值后，再增大这部分的投入并不能明显增加发现侵权的可能性。因此，为提高投入的经济效益，不应该盲目增加发现侵权的调查取证费用投入。(5)律师代理费用。在行政管理机关或法院受理侵犯商标权的纠纷后，律师的参加变得极为重要。为此，商标权人要支付一笔可观的代理费用。该笔费用的大小往往要根据诉讼标的大小等情况而定。根据国家发改委、司法部制定的《律师服务收费管理办法》有关规定(2006年12月1日起执行)，对于代理民事案件、代理行政诉讼案件等五种诉讼行为的律师费要按照政府指导价格收取。政府指导价由各省级价格主管部门会同司法行政部门制定。目前通行的做法是采取协商收费的办法，即由律师事务所和委托人协商确定。协商过程通常考虑以下因素：律师耗费的工作时间；法律事务的难易程度；委托人的承受能力；律师可承担的风险和责任；律师的社会信誉和工作水平等。三、商标权价值的实现路径这个问题涉及个体使用注册商标所能取得的收益问题。就商标权的价值而言，其成本已然清楚，如前所论。余下的问题就是要论述清楚其收益的可能途径与措施，从而建构一个商标权价值实现的合理路径，使商标权的财产价值得以最大化，实现商标法的价值追求。(一)利用商标的一个基本功能是区分商品或服务的来源和出处。因此，商标作为识别性标识而加以保护。但从本质上看，商标的价值不在于商标构成本身，而在于商标所标示商品及其企业的商誉。只有当商标使用人将商标实际用于商品或服务上时，消费者才能将商标与商品或服务联系起来，商标的识别性功能及其价值才能得以体现。所以，一个良好声誉的形成有赖于商标使用人的长期投资和广告宣传，它蕴涵着商标使用人的辛勤劳动。就此而言，使用才是一个商标价值形成的真正基础。1.转让。在闲置的商标中，有的尽管是商标权人不需要或者多余的，却还有一定的市场影响。在这种情况下，与其闲置到该商标权保护期满而白白浪费，不如将其转让给他人从而取得一定的收益。2.质押贷款。有的企业具有生产适销对路产品的生产能力和技术手段，但因缺乏周转资金而被迫处于停产或半停产状态，从而使其商标闲置。在这种情况下，应当充分发挥商标权的