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购物中心经营案例分析研究报告案例分析一：日本LALAPORT购物中心关键成功因素分析一、概况1、日本第一家号称美式的购物中心LALAPORT（日本人所谓美式的购物中心主要是指：拥有广大的土地面积，建筑物采取低楼层的建筑），在一九八一年四月于千叶县的船桥市诞生。2、名称所以取“LALAPORT”，主要是“LALA”之意，就是指“跳动的旋律，愉快的心情”，“PORT”，即为“港”之意，由于这家购物中心就是住在东京湾周边的一个港口，因此希望这个购物中心的开发，能够让来店的人，都可感受那种跳动的旋律，让每个人都拥有愉悦的心情，充分享受购物、娱乐、休闲的生活情趣。3、由于千叶县位于东京都的东北方，外地人口若想来东京都工作，千叶组则是一个相当理想的落脚外，因此所谓的新市镇、新社区则不断在开发兴建，自然吸引了不少的新家庭（NEWFAMILY）与新世代的人口，加上各项新的公共设施与交通网络陆续在兴建，京叶县的捷运系统等带动了人潮的流动，产生了新的工作与生活空间，给予LALAPORT购物中心带来了新的景象，有了更好的商机。4、这个购物中心在一九八一年PARTI开幕之后，事隔七年，在一九八八年PART2又按着开幕，而让LALAPORT这个购物中心在当前日本的购物中心当中，成为一个具有代表性的成功个案。5、它的整个基地面积大约有五万二十坪左右，建筑结构方面PART1采取低楼层的建筑，PART2则采取高楼层的建筑，在建物面积的分配上，除了零售部门的各业态商店之外，还包括了旅馆、办公大楼与公共设施，基本上可以分成七大部份，大致分配如下：（1）专门店：PART1与PART2都有，合计共27486坪。（2）百货店：只PART1有，计20103坪。（3）量贩店：只PART1有，计7028坪。（4）旅馆：只PART1有，计6057坪。（5）商业设施：只PART1有，计4248坪。（6）立体停车场：PART1与PART2都有，合计共11093坪。（7）办公大楼：只PART2有，计7038坪。总计这七大部份，建筑物面积共有83055坪。至于物贩部门的店表面积方面，主要分成专门店、百货店、量贩店三部份，其中扣除公共设施、后勤设施等的面积，这三大部份的面积，大致分配如下：（1）专门店：PART1与PART2都有，合计共14451坪。（2）百货店：只PART1有，计10292坪。（3）量贩店：只PART1有，计4675坪，总计店铺的面积共计为29418坪。从以上的这些基本资料，可以让我们看出店铺面积占建物面积的比率约35.4%，其中专门店铺共引进360家，次主力店铺则引进船桥ACTUS家具专门店与C&ALALAPORT服饰专门店两家，而两家大型主力店铺则为船桥SOGO百货店与DAIEILALAPORT量贩店。同时在购物中心的周边还拥有剧场、文化中心、商业中心、网球俱乐部、小型商尔夫球场、露天戏院等设施，总共停车台数可达6000辆，如此构成一个多功能化的大型购物中心。二、LALAPORT购物中心立地商圈战略规划1、居住者条件（1）当我们对LALAPORT购物中心的基本资料，有了概括的了解之后，接下来所值得关心的，就是这么一个多元化的购物中心，当初在考虑立地商圈战略时，是如何评估所谓的居住者条件、交通条件、立地设施吸引条件等方面的问题。（2）针对居住者条件方面，在配合1983年PART1与1988年PART2的开幕，曾将立地商圈的人口结构与所设定的商圈范围做了资料的整理与分析，在1980年的资料显示，当时所设定的商圈人口大约为304万人，每一家族的成员平均为3.24人，而在1988年PART2的开幕后，笔者再度前往考察，依照其所提供的资料显示，所设定的商圈人口则增为430万人，每一家族的成员平均则变为3.04人，可见经过这几年的变化，在人口结构上已经有了相当的改变，这也给PART2在规划上提供了有利的资料，同时也扩大了此购物中心的商圈与顾客阶层。2、交通条件谈到交通条件方面，日本基本上是一个捷运系统相当发达的国家，在本购物中心PART1开幕之际，所依赖的交通网在公路系统方面除了一般的公路设施外，因其位于湾岸高速公路旁，又有广大的停车场，对吸引自行开车前往的人士具有相当吸引力；而在铁路系统方面，基本上拥有国铁与京成两线，可运输大量的旅客，尤其在1985年京叶线通车之后，更是如虎添翼，具备了更便捷的交通网络。该购物中心为了进一步了解来店者状况，曾经在1987年3月份将来店者依平常日与假日，针对前来购物中心的顾客，所利用的交通工具做了抽样调查，发现不论是平日或假日，比率最高的还是利用铁路系统，分别是37.2%与41.7%，而在第二顺位方面则是平日汽车的和24.0%，假日则为自用车利用率占28.5%。从以上的资料也让我们体会到，交通网络实在是购物中心的且大众运输系统也确实有被肯定的价值，从前述的抽样资料，现利用大众运输系统的比率仍高达六成以上，这点值得国内业者在规划购物中心时，考虑交通网利用情况的参考。3、吸引力条件在立地设施吸引条件方面，购物中心内的其他附属设施方式大致有：（1）水旅馆：城市型旅馆SUNGARDEN，有243个房间，可以吸引住宿的客人。（2）LALAPORT剧场：拥有1347个座位，可吸引参观剧场演出的客人。（3）交化中心：有多项文化性讲座与温水游泳池，可以吸引前往使用的客人。（4）商业中心：船桥市滨叮公民馆，提供当地居民聚会的场所。（5）网球俱乐部：拥有25个球场，可以提供给会员利用。（6）小型高尔夫球场：有9个球洞的小型球场，可以吸引前往使用者。（7）巨大迷宫：声称是世界最大的，可以吸引前往的人士。（8）停车型露天戏院：日本初设利用停车场的露天戏院，可以吸引看电影人士。有关以上这些设施，都分布在购物中心的周边，便于前往的顾客使用，并可带动利用的人潮。除此之外，本购物中心的附近又拥有游艇码头与赛马场，在京叶铁道通车后，更可以连接附近的东京迪斯尼乐园、幕张展市中心等著名设施，几年前在附近又成立的一家室内的滑雪场，构成了一个多元性的文化、休闲、娱乐、购物等多重机能的生活带，可以吸引更多的人潮。4、LALAPORT购物中心定位的策略（1）“PART1”方面所作的规划，进行各项说明：①行销观念：针对新生代家庭能够单站购足的购物中心，提供以百货店、量贩店、专门店三业态为核心的广幅度商品群。②商业设施主题：日本最大型封闭式，白天对应型的购物中心。③商店定位：千叶及东京湾地区，具有充分一站购足机能的商业据点。具有都市型生活者多元机能的商业据点。④目标客层：以二次战后新生代所组成的新家庭为主要诉求；强调中流意识、重视实质生活的客层。⑤商品规划；便利品系统强调高实用性、日常需要性；选购品系统强调高流行性、趣味性所构成的三层面商品群；百货店着重流行性、趣味性商品群，量贩店着重实用性、日常性商品群，专门店则着重较高级性商品群。⑥提供机能：透过百货店、量贩店、专门店三业态的共同诉求魅力，真正发挥ONESTOPSHOPPING的机能，追求真正“买到所要的”之感觉。（2）“PART2”方面所作的规划，由于经过七年的耕耘，客层也产生变化，同时又要发挥与“PART1”的互补与累积效果，兹将各项说明如下：①行销观念：力求与PART1的互补与延伸效果，针对个人需求强调个性化、多样化的诉求。强化休闲、娱乐机能的扩大，并追求夜间对应型的消费。②商业设施主题：规划成快乐感、趣味性的街区；强调开放性、夜间对应型的空间。发挥游、休、知、美、健的主题。③商店定位：追求一般性需求的对应，并且力求年轻化的感觉。具有新感性都市型生活者的新风格。④目标客层：具有年轻心态的男女老少，追求“游、创、交、感”志向，追求个性化、多样化、自主化的客层。⑤商品规划：强调气氛感觉的诉求，在流行化、个性化、趣味化的商品领域，除强调物品贩卖之外，扩大至餐饮、娱乐层面的业种与业态。加强流行品的专门店以及六家电影院，提供多样性的选择。⑥提供机能：针对服务性、娱乐性、流行性等机能的强化提供DOING+PLAYING的机能，追求真正“快适生活”的感觉。案例分析二：新概念，新商场----日本市场故事主题式畅货中心NewConceptNewCenter.WhoLeadsThemeOutletMaliintoJapanMarKet?OuteltCenter-奥特莱斯畅货中心行至日本，注入了故事主题及休闲娱乐的调味，使其有别于欧美所展现的特色，商品娱乐休闲化的趋势，本辑特转载由RTKL东京分所Kilbouru及Mancini所执笔谈及“日本市场故事主题式的畅货中心”。每天的新闻都在提醒我们，日本正徘徊在另一波不景气的当口。当然照例也会指出，在过去的几年内，顾客的消费一直持续衰退，这说明了经济的复苏难以期望。事实上日系的零售商与国外的业者，无可否认地正比以往更加努力去开发市场。为什么？坦白说，日本是极端迷信名牌商品与流行趋势的市场，因此就算这个国家如同新闻所说的，深陷于经济不景气当中，我们相信仍然有极大的消费成长空间。不过，我们要注意，在泡沫经济之下，消费习性对各业种的消费能力会完全不同，在以往高所得好像是理所当然之时，人们会以能支付高档品天价的能力而骄傲；但在这个局面，这里所谓世上第二大消费市场的居民仍然会要求高品质的商品，但是已经不再愿意付出高昂的代价。日本已走向物品仍得精美但价格趋向保守的零售模式。以下有些事实是值得参考的：1、本在1997年时，已形成世界第二大的零售市场，创造出1.2兆美金的市场经济。2、零售及批发部门的产值约占日本整体经济的12.7%，这个数字还不包含旅馆业与餐饮业的部分。3、日本拥有世界最高的存款准备金，平均家庭存款美金$136‚000但只有美金$41,541的负债。深刻理解这些事实后，日本的开发商如三井不动产（MitsuiFudosan）以及海外的开发商如美国Chelsea物业集团，开始投入开发畅货中心（OutletMall）的新领域------这个长久以来被忽略、直到最近才被注意的概念。日本两个比较成功的畅货中心开发个案为GardenWalk以及LAFETETAMA，都是由日本的开发商三井不动产与RTKL国际股份有限公司合作完成。由RTKL/ID8为三井不动产设计了一系列以主题故事为品牌导向的概念并引入畅货中心中，GardenWalk于2000年10月开幕—是最新开幕的个案。另两个极为成功的个案为LAFETETAMA及横滨的BaysideMarina。RTKL参与了主要计划、建筑设计、环境景观设计、标示设计、承租设计规范标准与所有商场内特殊需求的设计。整个系列专案已开发的个案如下表所列：个案名称坐落地点故事主题BaysideMarina(outletmallincludingkid’small&lifestyleshops)横滨小男孩与鲸鱼的历险故事JazzDream长岛爵士音乐家的梦想故事LAFETETAMA南大泽一个喜爱发明的家庭，在搭乘自己的发明飞行船时落难在小岛，家中成员学着热爱这片新土地，并名为LAFETETAMA的故事GardenWalk幕张（东京都外30分钟车程）花的礼赞最新最受瞩目的是GardenWalk—她是一个极时髦的购物地点，位于外东京都的幕张新兴都市中心区内，坐落在高级石材与玻璃帷幕外墙的摩天大楼当中。距离东京车站约30分钟的车程，面积约14‚800平方公尺（约4‚477坪），包含了59家店，有最高级女性流行服饰的全系列商品，与全国性及国际性知名品牌专门店；年营业额预估约有9000万美金。GardenWalk连接附近的公园、复合式住宅区以及幕张的办公大楼区，现已变成都市的新焦点。就如同以往的三井不动产的开发计划一般，GardenWalk也是朝向主题性与故事的方向设计：包括主要计划、方案设计与环境图像设计等等，只是与先前的个案比较，概念上较为抽象且具现代感。这些灿烂如庆典般花朵的主题，就如同礼赞与爱慕的象征一般，音乐及诗歌咏颂的融入更丰富。主题上的图案，RTKL设计了复杂而多变的都市花园经验，作为畅货中心内高级流行服饰专卖店的商品陈列背景，而这些背景是色彩多样而令人印象深刻。籍著创