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McKinseyConsumer&ShopperInsights2012年度中国消费者调查报告从大众消费到新主流消费：跟上快速变化的消费者节拍McKinseyInsightsChina2012年9月2012年度中国消费者调查报告从大众消费到新主流消费：跟上快速变化的消费者节拍McKinseyConsumer&ShopperInsights安宏宇马思默金春芳李丽华本文作者谨向张悦、陈红、程欣、王珏、胡杨梅、程欣、王磊智、PaulBlustein为本文所作的贡献表示感谢。5综述6引言81.本报告的大背景—中国经济发展与个人消费的角色102.2012年中国的主要消费趋势12持续乐观12生活方式不断变化，花得更多，存得也多12开支增加：不同开支类型与原因133.迅速崛起的分化的中国消费阶层16收入：能够解释很多，但无法解释全部20灯火通明的大都市21两个城市群的故事22年龄因素：年轻人的嗜好244.启示26在新主流消费群市场中取胜26保持对大众消费群市场的吸引27国外和国内品牌28目录6综述随着人民生活水平的不断提高，中国巨大的消费市场也在经历着根本的变化。最为显著的变化是中国人的消费行为和模式越来越接近富裕国家的消费者。一个新的消费者群体快速兴起：越来越注重个人享受，越来越重视对个性的情感诉求，也越来越忠于自己喜爱的品牌。当然，中国消费者的诸多典型特点仍然保留在这一群体身上，如不惜时间对产品进行挨家比对等。这是我们在今年春季发布的报告《“会面”2020中国消费者》中所预测的趋势。报告预测了未来10年中，逐渐占据城市大部分人口的“新主流消费群”未来将如何改变购买习惯和态度。“新主流消费群”指年收入超过10.6万元人民币（相当于1.6万美元）的消费者群体1。中国消费市场正在分化为两个不同的消费者群体，一个是前述的快速兴起的新主流消费群，另一个是刚刚进入初级消费阶段，开始消费非生活必需品及服务的大众消费群。这两个消费者群体分化速度之快甚至超出了我们的预计。这是本报告中的一个关键发现，也是麦肯锡对中国消费者的年度调查结果之一。迄今为止，大多数城市人口的消费行为仍然具有典型的中国特色，如注重商品的性价比；倾向于从他人那里获取购买意见；尽管有了一定的品牌意识，却没有足够的品牌购物经验，很难对某一品牌从一而终。随着收入增加，新主流消费群不断扩大，其人口数量将逐渐占据多数。这一改变目前已经开始，其速度之快令人咋舌。调研1“新主流消费群”是在《“会面”2020中国消费者》中的“主流消费群”。“大众消费群”是报告中的“价值消费群”。2010年人民币和美元不变价收入水平。7从大众消费到新主流消费：跟上快速变化的消费者节拍数据显示，中国消费者对情感因素的重视越来越高，比如越来越在乎购买的商品是否满足其对个性的追求，或是否满足自我表达的需求。调查数据还显示，除了有较高的收入，这类消费群主要生活在大城市和中国沿海地区的城市群，其年龄也比整体人口的平均年龄年轻。鉴于这两个消费者群体的分化速度如此之快，企业需要尽快调整自己的市场营销战略，服务于这两个消费群体，以免在志在必得的战场上落了单。规模、速度和简单化在过去15至20年中是很多公司的关键成功因素，然而若想在未来10年赢得下一代消费者，确保企业产品和营销战略符合消费者的个性化需求才是重中之重。很多公司至今还是依靠打造消费者信赖的大品牌来占据有利市场地位，然而，眼下发展多样化的品牌组合以及小众品牌可能更为明智。这些品牌中有些将用于满足消费者对强大功能的需求，没有什么花哨的式样；而另一些则与消费者个性化的情感诉求“直接对话”。2012年调研还有其他一些重点发现，如下:中国消费者对未来的乐观情绪与去年相比有所下降。然而，消费信心的下降仍有待进一步观察；与世界其他地区的消费者相比，中国消费者对未来收入增加的预期依旧持积极乐观态度。这预示着未来经济的平衡会朝着更加健康的方向发展，即越来越依赖个人消费而非商业投资。中国人的储蓄率依然非常高。这反映了人们对于社会保障的担忧，害怕自己的长期财务安全得不到足够的保护。然而，不断增长的需求和不断变化的生活方式使得人们不断增加各类产品的开支。例如，随着生活节奏加快，中国人更多地倾向于购买方便即食的食品以节省时间。再如，消费升级，即购买更昂贵的产品和服务，依旧是推动中国消费者开支增长的一个强劲趋势。消费者在电子产品等品类上更青睐外国品牌，而在个人护理用品等品类上更喜欢中国品牌。对国际性企业有利的一个趋势是：消费者越年轻越富裕，就越热衷于国外品牌。8每年在准备中国消费者年度报告时，我们都会惊叹于中国快速提升的生活水平给消费市场带来的影响，而每一年，惊叹的原因都有所不同。2012年尤为如此。过去20年来中国经济的快速增长使得消费者对未来充满信心—这种乐观情绪即使当经济放缓时也仅是稍受抑制。今年的调研结果强有力地支持了我们的假设：即中国消费行为将发生根本性的改变。的确，调查数据显示，这样的转变正在进行中。数以亿计的消费者目前刚刚进入享受非生活必需品及服务的初级阶段。这意味着，在未来几十年，这类消费者强劲的需求增长将带来难以估量的市场前景。鉴于他们刚刚进入消费阶层，依旧务实且注重性价比，绝大部分人仅会相对简单地运用其新增的消费能力。尤其值得关注的是新主流消费群：这个群体有数百万人，他们主要居住于富裕城市和沿海地区，收入水平较高。这类消费者与北美、欧洲和东亚等富裕国家消费者在消费行为模式上的距离正快速被拉近。他们越来越注重个人享受，越来越重视对个性的情感诉求，也越来越忠于自己喜爱的品牌。尽管他们身上还保留着中国消费者的典型特点：竭力寻找最划算的交易，如不惜时间在商场对比产品等。然而这类消费者在某些关键方面越来越像发达国家消费者。正如我们在今年春季发布的报告《“会面”2020中国消费者》中对未来10年将会出现的趋势所预测的那样。该报告预测了“新主流消费群”的激增将怎样改变中国消费者未来的购买习惯和态度。“新主流消费群”指年收入超过10.6万元人民币（相当于1.6万美元）的消费群体，到引言9从大众消费到新主流消费：跟上快速变化的消费者节拍2020年中国城市大部分人口都会成为新主流消费群。这个群体（目前还是少数）和多数大众消费群的差异形成了中国消费市场的一个鲜明特征。把握中国消费者的变化并采取相应措施对于提升企业（无论是跨国公司还是本土公司）业绩来说至关重要。过去15至20年，规模、速度和简单化非常有效，且帮助一些公司取得了惊人的增长和丰厚的回报，然而若想在未来10年赢得下一代消费者，企业就必须要有更强的灵活性和技能以保证其产品和营销战略符合消费者的个人需求。诚然，规模依旧很重要。我们一如既往地鼓励企业在重点城市群深入发展业务，而非在中国所有地区全面铺开战线。但是此方法在未来的实施将与现在有所不同。目前很多企业将资源都投给旗下的某一个大品牌，随着消费群体的品味和成熟度日益不同，这种方式将越来越低效。自2005年起，麦肯锡每年都会开展一次大型的中国消费者调研，包括对数以万计的消费者进行深度访谈和搜集信息。今年的调查样本为10，000名消费者，分布于44个城市、年龄段在18至65岁之间。我们每年都会发布年度调研报告，与公众分享调查结果的分析，强调可能有价值的研究发现，帮助在中国竞争的消费品企业洞察市场。年度调查帮助我们发现了中国消费品市场下一轮增长的主要趋势，这些洞察浓缩于《“会面”2020中国消费者》报告。今年调研的主要发现是：《“会面”2020中国消费者》报告中所提及的一些重要趋势正在以超过我们预期的速度成为现实。10中国消费者未来的消费行为与模式决定了未来的很多方面。尽管中国人均消费快速增长，却只占GDP的1/3多一点。美国个人消费在GDP中的占比高达2/3以上。为了保证中国经济能持续增长，增加个人消费在GDP中的占比就至关重要。中国经济长期以来高度依赖投资和出口，引发人们对产能过剩和债务问题的担忧。温家宝总理为什么讲中国经济发展“不平衡，不可持续，不协调”，政府“十二五”规划中为什么要将扩大内需作为首要任务之一，原因就在这里。毫无疑问，中国近几年的经济逐渐从两位数的增长速度放缓。麦肯锡最近更新的宏观经济模型预测未来8年将保持8%左右的年平均增速，之后增速进一步降低。然而，尽管中国经济增速放缓，消费能力却在大幅增强。根据预测，在当下的10年，可支配年均收入能够支付得起私家车和小件奢侈品的中国城市家庭比例将增长近6倍，到2020年占所有城市家庭的57%。尽管届时中国人均可支配收入还不到美国目前水平（3.5万美元）的1/4，中国在未来几年仍将是世界上最大的增长市场。据预计，排名前225位的中国城市在2007-2025年间对世界经济增长贡献为29%。(见图1）1.本报告的大背景—中国经济发展与个人消费的角色11从大众消费到新主流消费：跟上快速变化的消费者节拍图1中国排名前1225位的城市有望贡献全球增长的29%GDP增长率，2007-20252，按地域100%=54.9万亿美元1排名根据未来十五年对全球GDP贡献2预测的真实汇率3包括中国大陆城市(含香港和澳门)和台湾地区4包括阿富汗、孟加拉、印度、巴基斯坦和斯里兰卡的城市5包括柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、巴布亚新几内亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南6S&R=小城市和农村地区资料来源:麦肯锡全球研究院随着越来越多的企业将目光投向中国消费者，其中很多已经在最重要的地区进行扩张，竞争也将愈加激烈。中国正在成为消费品企业至关重要的市场，下面的数据和发现将为市场参与者提供一些根本性指导意见。10124102813252329100732252129301498超大型和中等发展中城市:占全球增长的45%超大型和中等发达城市：占全球增长的16%482366亚洲388中国地区3南亚4东南亚5拉美东欧和中东和其他非发展中所有发美国和西欧东北亚澳大利亚中欧北非洲地区区域展中加拿大S&R6地区发达地区S&R6全球地区122.2012年中国的主要消费趋势持续乐观2012年调研显示，对未来收入预期表示乐观的中国消费者比例比去年有所下降，似乎前景看起来并非一派乐观。然而，中国人对经济前景的乐观态度在世界范围内无出其右，这预示着经济再平衡的到来。当被问及对未来5年家庭收入增长的预期时，56%的受访者认为会有显著增长，比去年的60%稍低。这是因为中国经济开始放缓，且海外的经济困境—尤其是欧元区的经济危机—对中国出口行业也是一个新的打击。近10年来，中国GDP一直以年均近11%的速度递增，今年增速稍为放缓，第一季度为8.1%，第二季度为7.6%，这是自1999年以来的最低值。尽管如此，中国消费者的乐观情绪仍比西方国家消费者高出很多。2011年，只有32%的美国消费者对未来五年家庭收入增长预期持乐观态度。生活方式不断变化，花得更多，存得也多尽管信心满满，中国消费者仍然热衷将大部分钱存起来。这既体现了中国人的节俭传统，也反映出中国目前还不完善的社会保障体系。在2012年的调查中，中国消费者把平均家庭月收入的22%用于储蓄，比2011年调查时美英两国的消费者高出8个百分点。13从大众消费到新主流消费：跟上快速变化的消费者节拍同时，不断增长的需求和不断变化的生活方式使得人们在各类产品上的开支不断增加。近半数受访者声称增加了电视等电子产品的开销，42%的人将更多的钱花在购买珠宝、手表和个人数码产品上，超过1/3的消费者增加了用于购买手机的开支。随着中国人生活节奏的加快，他们越来越倾向于购买方便即食的食品以节省时间—26%的消费者去年购买此类食品要多于往年。中国人现在花更多的时间来享受生活：34%的受访者称在外出就餐上花的钱比以往多了，约25%的人在休闲娱乐以及旅游方面的开支有所增加。与此同时，中国人也越来越具有健康和环保意识。今年，48%的受访者减少了在油炸食品或西式快餐消费，这比美国和英国低了10个百分点，但相比去年的调查结果还是进步了很多。44%的中国受访者表示自己愿意花更高价钱购买环保产品，这也高出去年的比例，甚至高出2011年调查中美国