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1武进农村商业银行客户分类标识及差异化服务方案建议张建明前期，我们在《突出针对营销推进网点转型》(《决策参考》11期)一文中提出：实现网点成功转型首先要完成三件事：第一是区分清楚哪些业务适合直客式网点推广、哪些业务适合自助渠道服务，配套推进IT系统支持和风险政策流程的调整；第二是研究现有客户，了解他们的金融消费习惯，便于针对性服务，实施科学分流；第三是对现有网点进行成本核算，综合考虑“客服”定位、市场潜力和前景效益等多种因素，有差别地进行网点规划。作为后续性研究，关于“客户分类标识、开展针对服务”的共识性意义我们就不再赘述，本期我们着重围绕推进辖内客户分类标识和差异化针对性服务这一课题展开调查研究，提交一点方案性思路与建议，供行领导决策参考。本课题研究中，我们的做法：一是向市场前台部门了解目前行内客户分类情况，二是分析科技统计部提供的客户统计信息，三是结合基层调研情况消化吸收他人成熟做法。一、我行客户分类及其服务现状分析附一：市场前台部门提供的“VIP客户等级评定标准（意见讨论稿）”我行的VIP客户根据主体、服务范围的不同分为企事业单位类和个人用户类，各分为白金、黄金、紫金三个等级。(一)企事业单位类VIP客户1.白金客户1.12007年度被我行评A类优良客户的企事业单位(适用于2007年度VIP客户)。1.2经我行风险管理部评定，客户信用等级评定资信等级必须达AAA级(适用于2008年度VIP客户)。1.3上年度在我行存款日均在500万元以上的企业类客户。21.4能对我行产生较高回报率且存款日均在1000万元以上的政务类客户。1.5单项业务贡献突出的企业客户。如外汇结算量同期比较增幅在50%以上企业。1.6被其他银行评为相应等级的VIP企事业客户。2.黄金客户2.12007年度被我行评B类优良客户的企事业单位(适用于2007年度VIP客户)。2.2经我行风险管理部评定，客户信用等级评定资信等级必须达AA级(适用于2008年度VIP客户)。2.3上年度在我行存款日均在300万元以上的企业类客户。2.4能对我行产生较高回报率且存款日均在500万元以上的政务类客户。2.5单项业务贡献较大的企业客户。如外汇结算量同期比较增幅在30%以上企业。2.6被其他银行评为相应等级的VIP企事业客户。3.紫金客户3.12007年度被我行评C类优良客户的企事业单位(适用于2007年度VIP客户)。3.2经我行风险管理部评定，客户信用等级评定资信等级必须达A级(适用于2008年度VIP客户)。3.3上年度在我行存款日均在100万元以上的企业类客户。3.4能对我行产生较高回报率且存款日均在300万元以上的政务类客户。3.5单项业务贡献较大的企业客户。如外汇结算量同期比较增幅在30%以上企业。3.6被其他银行评为相应等级的VIP企事业客户。(二)个人类VIP客户1.白金客户1.12007年度被我行评A类（2008年AAA级）优良客户的企事业单位的法定代表人（财务负责人、高级管理人员）。1.2能为我行业务发展带来重大贡献的社会知名人士、政府机关处级以上领导干部、金融高层管理人员等。1.3一年内储蓄存款月均100万元或连续三个月末余额300万元以上（含）的客户。1.4个人刷卡交易量50万元（含）以上的客户（购房、购车除外）。1.5个人净资产总额在200万元以上。2黄金客户2.12007年度被我行评B类（2008年AA级）优良客户的企事业单位的法定代表人（财务负责人、高级管理人员）。2.2能为我行业务发展带来重大贡献的社会知名人士、政府机关副科级以上领导干部、金融高层管理人员等。2.3一年内储蓄存款月均80万元或连续三个月末余额200万元以上（含）的客户。2.4个人刷卡交易量30万元以上（含）的客户（购房、购车除外）。2.5个人净资产总额在200万元以上。3.紫金客户3.12007年度被我行评C类（2008年A级）优良客户的企事业单位的法定代表人（财务负责人、高级管理人员）。3.2能为我行业务发展带来重大贡献的社会知名人士、政府机关工作人员、金融高层管理人员等。3.3一年内储蓄存款月均60万元或连续三个月末余额100万元以上（含）的客户。3.4个人刷卡交易量20万元以上（含）的客户（购房、购车除外）。33.5个人净资产总额在200万元以上。附二：市场前台部门提供的“VIP客户差异化服务方案”根据VIP客户的贡献度、回报率划分3个档次，分别为紫金客户、黄金客户、白金客户。分别发放相应等级VIP卡。紫金客户将享受绿色服务和部分金色服务。黄金客户享受绿色服务、红色服务和部分金色服务。白金客户享受我行所有绿色服务、红色服务和金色服务。(1)绿色服务（即效率服务，指我行为VIP客户提供更高效率、更高规格的服务待遇。）①VIP客户可以在我行所有营业网点享受最快、最优质的服务。②在有条件营业网点开设VIP客户专用窗口，为VIP客户办理业务。③在有条件营业网点设置贵宾接待室，客户经理、信贷员必须帮助其办理各项业务(2)红色服务（即成长服务，指我行充分利用各种资源为企业的发展与成长提供信息、技术、培训等多方面的支持。）①举办行业论坛、税务策划、财务管理、心理健康、企业文化、国际贸易单证审查等活动、讲座。②每月向客户提供最新的产业信息、行业动态等，同时提供我行所掌握的市场资金流通情况分析、外汇走势分析、房地产、汽车、保险的市场咨询。③资源共享，帮助企业培训员工，提高企业整体素质。④帮助企业策划、提升品牌，全方位打造企业新形象。(3)金色服务（即关爱服务，指我行充分发掘不同客户的个性化需求，为其提供各种亲切、贴心的人文关怀。）①重要纪念日关怀。包括节日祝福、生日祝福、点歌、赠送鲜花、蛋糕等。（包括VIP客户及重要亲属的生日，结婚纪念日，企业开张纪念日、乔迁新居、子女婚嫁等等）②温馨提醒服务，存款到期、贷款到期、利率调整、新业务新服务开办通知。③根据网点具体情况向VIP客户提供车位预留服务。（总行门口应每日预留车位）④向个别VIP客户赠送高尔夫球票、健身卡、美容卡、演唱会门票等⑤由行领导陪同外出考察、旅游度假。⑥联系区域内重点、著名学校，为VIP客户子女入学提供便利和优惠。⑦聘请区域内著名医院的知名医生为重点VIP客户提供私人健康顾问服务。市场前台部门提供的上面这套VIP客户分类和对应的差异化服务方案可以说是我行启动客户分类项目的一次尝试。但作为决策信息咨询研究部门，它的功用、意义和实用性分析不是我们的职责范围，我们更多的是想从完善角度来谈一谈我们对客户分类的理解与建议。我行现有成文客户分类仅有《武进农村商业银行信贷客户分类管理（暂行）办法》、《武进农村商业银行客户信用等级及综合风险系数评定管理办法》，且仅限于批发性公司信贷业务，综合性服务及个人4类零售营销大都还是参照性或完全凭感觉行动，没有一个系统规划，就是上述调研时市场前台部门现提供的“VIP客户等级评定标准（意见讨论稿）”、“VIP客户差异化服务方案”还是比较笼统，操作起来不甚具体、不甚明确，况且仅仅是针对VIP分类服务而不是站在客户整体角度进行分类规划（势必要形成普通客户与VIP人为割裂的两个文件——各部门制订各部门的管理制度，这种缺乏“一盘棋”的“本位”规划现象，在我们制度合规性审查中时常可见），难免“头痛医头、脚痛医脚”，没有统一全盘规划，形不成合力，不仅效果可以预见，而且也不利于武进农商行“网点转型”的整体推进。(一)客户关系管理不应孤立看重信贷而忽视其它经过多年的积累，相对来说，我行对公信贷客户分类已经形成有一套相对详细的管理思路，特别是今年修订中根据客户不同情况按AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C标准进行九类标识，操作起来差异化针对性较强，不过，其局限性还是仅仅立足于对公企业、立足于信贷风险角度，没有适时扩展客户资源的联动价值。如果从业务营销的角度来看待客户关系，分级授信的思路至少还应立足与客户建立长久关系而不仅仅是提供信贷产品，不应眼睛“紧盯”单笔交易而应强调通过怎样维持与顾客的长期关系来获得“链式业务”的价值。如果重视这个问题，就有可能大大“释放”客户经理的“本原”职能(工作重点在各类客户业务价值的维系，风险可控的权衡应指向信贷员、风险管理员)。作为地方性银行，我们所能依赖的正是这些庞大信贷客户资源，转型方向也正是要通过开发与维系这5些群体来求得业务纵深联动发展，因此，当前我们所要做的应是立足于客户价值进行客户分类标识、分层针对服务，应是多部门共同从这些资源中区分出具体的VIP（VIP-VeryImportantPerson意为非常重要的人物、延伸为贵宾），而不是笼统简单地将VIP界定几个等级，关键倒是要在等级之内如何进一步界定需求程度以及提供何种程度服务（就象A、AA、AAA进一步细分那样），才能具有操作性。(二)没解决实质问题最好不要过于拔高VIP等级上述“VIP客户等级评定标准”界定了“白金客户、黄金客户、紫金客户”并以“金色服务（关爱服务）、红色服务（成长服务）、绿色服务（效率服务）”来应对，虽有一定的条理性，但过于“形式化”。且不论大众常识中抽象的“紫金”高尚程度值得“商榷”，单以效率服务作为VIP一级应对“实在不妥”：效率服务作为吃饭的“本钱”，是网点转型最起码的目标诉求，是任何客户都应该享有的服务。另外，在各家银行都在“定义”高端客户的情况下，如果我们不顾实情一味把高端捧得高高的，服务却不能达到“高高的”，只能是适得其反。我们认为，客户分类是为了针对性服务、是为了推进网点转型，当务之急不应就VIP论“VIP”，而是立足于客户现有业务价值、潜在业务价值区分我们具体的服务方向。鉴于我们目前服务能力、现有客户群体，将客户区分为“高中低”三个层次比较现实也比较可行，然后再根据每个层次客户的具体业务价值（上下游业务回报）按交易量界定不同等级，辅之相应的差别服务、享受不同优惠（相关费用不同折扣直至免除），这要比单纯的“情感关怀、温馨服务”更具体、更6有效。因此，我们真正需要的是“武进农村商业银行客户分类及其差异化服务方案”而不是单一的VIP标准（客户界定清楚了VIP自然浮出水面）。正如我们在“网点转型”一文中的观点：“三农”定位决定了我们“只有摆平了低端客户，才有可能过得了监管部门的关、才有精力和资源去进军高效领域”。我们建议应有各业务部门联手共同研究制定立足价值营销的“客户分类及针对性服务方案”，重点放在辖内客户需求区分上而不是紧盯所谓的VIP，才能便于提供针对性服务。(三)客户分类是要标识差异化服务方向而非分类形式我们注意到，上述分类将VIP区分为“企事业单位VIP”、“个人类VIP”，并以“三色”分层服务统一应对两类“VIP”，对公对私是完美兼顾了，但服务的“针对性”究竟有多大？我们不在于探讨“单位VIP”逻辑的对错，关键是否明确企事业单位服务以什么形式传递？作为地方性银行，传统批发类业务至少在目前还是我们的主打业务，从现实需求来看，我们对企事业单位的努力方向应是存款与中间新兴业务，除了贷款稀缺资源外那就是我们的效率和结算，在做好这些基础工作之前，没有单列所谓“单位VIP”的必要！VIP（VeryImportantPerson）传入我国的意图在于“擒贼先擒王”的商业策略，现在竟然“人云亦云”僵化推广到抽象的“单位VIP”，最后还不是要落实到单位“非常重要的人物”身上？通过“VIP营销”带动业务发展这已是国内外银行竞争的共识，所以说，VIP就是VIP,当前最迫切的客户分类应该是立足个人零售业务的客户标识、立足具体业务的分类跟进，提升个人零售营销力度，拓展个人业务、带动批发业务。7(四)客户分类是要标识“客服重心”而非标识身份按照上述对公客户分类标准，市场前台部门统计（07.12.31）白金客户95户（占比0.3%）、黄金客户155户(占比0.49%)、紫金客户221户(占比0.7%),合计488户（共占比1.49%），这个数字相对于现有31600左右对公企业户数似乎少了一点，这也说明上述“单位VIP”只宜作为潜在业务候选方向而不是客户分类所要标识“客服重心”。从目前我