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第1页古韵今风，城市叠加院落别墅——万科中粮本岸营销策划提案第2页项目一期目前尚有29套别墅未销售；结合产品和整体市场环境来看，一期前期的销售速度基本正常；11月一期产品在加大促销折扣的前提下，销售再次启动。08年10月，项目二期目前已经有72套领取销售许可证，对外报价约9000元/㎡，客户普遍定价太高；经过几个月的蓄水，目前二期目前积累有效客户约15组，尚无签约；二期的南侧沿斜塘河单元目前工程处于停滞状态。项目现状一期销售率已经达到83%，销售速度缓慢，折扣后单价在14000元/平米时产生少量成交；二期已经具备销售条件，但客户积累情况较差，开盘时间及价格仍未确定。已拿预售许可证部分N未售一期二期第3页本报告决策的市场环境现状：受全球金融震荡影响，国内中产阶级的资产严重缩水，投资兑现和减少投资为现行经济状态下的主要表现，有效保证现金流成为其首选;而江浙一带的中产阶级，大多是以民营企业起家、“三来一补”为主要业务方向的企业主，在这次金融危机中受打击最大，企业减产、倒闭现象严重;中国的地产行业的整体市场环境受到严重影响，“地产寒冬”的脚步日益临近，消费者购房热情日渐低迷；苏州房地产整体市场经过07年井喷放量的一年后，08年1-10月，苏州整体住宅市场表现惨淡，住宅成交套数同比下降近76%.未来：08年10月以来，国家出台一系列“救市”措施：如10月23日苏州市政府出台“22条暖冬救市”、10-11月央行连续四次强有利的降息措施，11月27更是一次直降1.08，均对未来房地产整体市场的发展起到了有效提升作用，提高了消费者购买信心！鉴于市场现状，我们如何在当今冷淡的房地产市场环境中寻找准确的目标客群，完成销售任务是我们下一步工作的重点内容！第4页目标09年3月项目二期开盘，以3~6个月时间售罄二期已领取预售证单元；一二季度实现项目回款约1.4亿；09年9月实现90%可售单元回款；以二期的热销带动一期的销售，并实现项目二期的工程滚动开发；进一步扩大本岸的影响力，为三期的销售奠定基础。第5页本报告解决的问题如何兼顾销售速度与利润实现如何深度挖掘客户资源如何保证销售逆市而上如何成功实现既定销售目标第6页2020年6月我们面临的市场环境别墅市场自然环境进行研究；竞品价值、户型及区间、价格、去化、客群研究；市场潜在供应研究；为二期营销做市场支撑。专业团队支撑销售团队的执行力与专业度；销售团队的建设和管理；销售流程、评估控制。一期营销诊断指出一期营销环节中的一些问题；在诊断的同时，为后期的销售少走弯路提供必要的参考。二期营销推广方案项目定位（市场定位、产品定位、客群定位、价格定位）；营销推广方案制定。逻辑关系图第7页营销诊断篇（针对目前项目一期）第8页高端物业客户接待常规标准本岸项目存在问题迎宾泊车评判：本岸整个接待环节细节打造不够到位，没有让客户感受到贵宾礼遇和尊宠的感觉.别墅类高档产品，除了场所自身的高贵外，整个接待流程也需要让客户感受到贵宾礼遇，细节打造让客户倍受尊崇：售楼处门口迎宾人员在客户到访后，敬礼表示欢迎，引领指导客户泊车，为客户开车门；保安登记客户车号和基础数据，用对讲机告知销售人员来宾数量，并做引导工作；销售人员热情迎接客户进入案场，并使用礼貌用语。迎宾热情度不够迎宾环节细节有待加强停车场停车位有限，目前售楼处没有专门的停车场只能在路边停车，停车没有贵宾的感觉，客户会产生心理落差。诊断—销售环节第9页本岸项目存在问题案场氛围案场现场感觉较为冷清，缺少整体氛围的营造，现场感染力不强；进入案场无服务生或销售人员主动上茶水，热情度不够；评判：销售人员不够自信、缺乏激情，案场较冷清，缺乏意境。作为高端的别墅物业，售楼处内需打造出底蕴和意境，利用现场氛围渲染体现产品的特质和风格，销售人员应表现的自信，对待客户热情、细心，具有很强的亲和力，使整个案场的销售氛围表现的很活跃：销售人员或服务生应热情招待客人，倒水及说礼貌用语；案场现场应配有符合建筑风格的背景音乐，渲染、营造现场氛围，适当点些熏香感染氛围；售楼处应时刻保持营造活跃的气氛，以促进部分还在犹豫不决的客户；销售人员的真诚、热情应贯穿于每一位客户的到访过程，直至客户离开案场；客户接待处客户进案场后，销售人员表情不自然，表现的不够自信，让客户感觉热情度不够，案场冷清；案场无背景音乐营造氛围；销售人员介绍沙盘比较被动，缺乏主动说服客户的积极性和热情；销售人员在介绍沙盘中间接听其他电话，给客户感觉不够热情，客户容易产生厌烦情绪。诊断—销售环节高端物业客户接待常规标准第10页本岸项目存在问题评判：样板间介绍只介绍了产品，没有深化到中式别墅的人文精神和底蕴，客户对本岸传达的意境理解不深，送客及回访环节有待加强。对于别墅建筑的样板间介绍，一来注重产品的介绍，二来更注重人文的介绍，让客户领悟、体验，从而滋生喜好；案场应设立品管部门，对销售人员的工作情况做到及时监管和跟进。销售人员只注重产品的介绍，忽视了项目最为关键的人文介绍；销售人员对中式别墅与西式别墅的认识及关系理解程度不深，没有更好的诠释本项目的产品优势；销售人员未能对本案产品的参观路线做介绍；客户离开时，销售人员没有将客户送出案场；案场没有设立品管部门，对销售人员的监控做的不够。诊断—销售环节高端物业样板间介绍及客户维护常规标准案场氛围第11页平面媒体：报纸广告诉求点不明显；利用大众媒体做小众活动传播欠妥当。网络媒体：项目网站无有效链接；苏南万科网站功能不完善；业主论坛缺乏维护，人气低。媒体名称刊登日期刊登版位刊登版面广告诉求点苏州日报2007.11.22A03整版12月8日苏州倾城品鉴暨开幕酒会苏州日报2007.11.29A08整版12月8日苏州倾城品鉴暨开幕酒会城市商报2007.11.29A19竖通让建筑赞美生命，万科深圳楼盘的魅力展示苏州日报2008.1.30A01通栏感恩于心，幸福分享，2008万科新年回馈季小众推广渠道存在问题个别活动类型选择欠妥当，客户联系不到位，导致活动效果不明显，例如08年5月份举办的昆曲、茶艺、陶艺欣赏活动和“奥迪08款新车本岸行”活动；尽管二手房中介代理销售可促进去化，但某种程度上有损项目形象，造成客户对项目品质的不信任感。大众推广渠道存在问题评判：平面媒体广告诉求点少，利用报纸传播小众信息的方式不适当；加强项目网站维护，专业门户网站做链接；小众传播活动组织、协调问题明显，活动类型选择欠妥当，客户联系不到位。诊断—推广环节第12页诊断—样板区环节项目的样板区有苏州特色的巷弄设计，该设计在本岸的体现为“静巷”；在巷弄的处理手法上，本岸可以借鉴苏州巷弄的特色，在现有的基础上以最小的改动，加入一些景观的配合和点缀，使巷弄更具特色和风味；在项目的推广上可以强化“巷”的特色，并且将阳光车库等可以体现高端产品细节关怀的特色卖点进行深度挖掘，进行宣传；在销售人员带领客户参观样板区的时候，建议整个线路可以将逛巷弄作为其中的一个环节，让客户更场时间静心感受本岸的建筑特色魅力。第13页前期推广过程中本岸认知度不高；对于新中式别墅的形象塑造不凸出；口碑传播效应不强；点对点客户传播不够深入；老带新推广力度不够；营销诊断小结客户需无差别接待，且无有效与无效之分；需要有效提高客户的满意度，加强人际传播。第14页市场篇样本选取原则样本自然环境比较分析样本价值比较分析样本户型面积区间比较分析样本价格比较分析样本去化率比较分析样本客群比较分析项目区域潜在别墅供应总结第15页样本选取原则中信太湖城香溪琴谷姑苏桃花源庭园水岸清华现代园墅招商小石城石湖庭园三江尊园招商依云水岸君地上郡旭辉芭堤兰湾天域星屿仁恒水巷邻里花园星岛仁恒水墨江南万科中粮本岸南山巴黎印象/伊顿小镇中茵皇冠国际观澜丽宫选择样本为为分布于苏州的22个项目.万科中粮本岸的产品特征：区位：双湖板块产品类型：联排（一期）、叠加（二期）单价、总价：联排16000-18000元/平米，总价：375—550万元选择样本的原则：区位：本岸所在及临近区域产品类型：样本选择面为整个苏州别墅市场，产品类型为联排、叠加产品单价、总价：本岸同一区间中海御湖熙岸N同区域别墅：南山巴黎印象、伊顿小镇、中海御湖熙岸、水巷邻里花园、水墨江南、星岛仁恒同区域高档公寓：中茵皇冠国际、天域、星屿仁恒临近区域别墅：君地上郡、观澜丽宫、旭辉芭堤兰湾总价接近（联排）：伊顿小镇、中海御湖熙岸、庭园单价接近（联排）：星岛仁恒、水墨江南、中海御湖熙岸同建筑类型（包含叠加产品）：姑苏桃花源、招商小石城、三江尊园、现代园墅同建筑风格：庭园、中信太湖城、水岸清华、石湖庭园、香溪琴谷第16页样本自然环境比较分析阳澄湖板块代表项目：依云水岸（依托东阳澄湖湖景资源）古城区板块代表项目：庭园（借景别墅）太湖板块代表项目：中信太湖城（依托太湖湖景资源）双湖板块代表项目：万科中粮本岸、中海御湖熙岸、星岛仁恒（依托金鸡湖或独墅湖湖景资源）木椟板块代表项目：姑苏桃花源（依托灵岩山和天平山的山景资源）石湖板块代表项目：现代园墅（依托小石湖湖景资源）青剑湖板块代表项目：君地上郡（依托青剑湖湖景资源）N本岸项目环境N本岸本岸位于苏州湖东一期，非临湖区域；本岸南侧的斜塘河为金鸡湖的支流；目前整体景观资源可利用率不高。选择样本总计19个别墅项目，分布于苏州7个别墅板块；样本别墅周边环境特点可归纳为三类，第一类为依托湖景资源，第二类为依托山景资源，第三类为借景别墅；本岸位于双湖板块，非临湖区域，整体景观利用率不高。第17页样本综合价值比较分析样本综合价值评判标准：项目的人文价值（人文底蕴）、地段价值（投资价值）、环境价值（景观资源）、建筑价值（建筑风格）本岸的人文价值（区域人文积淀较少)本岸的地段价值（湖东非临湖区域）本岸的环境价值（斜塘河）本岸的建筑价值（进落式）古城区板快：选择样本：庭园建筑风格：传统中式选择样本综合价值评判：人文价值（距今2500年的历史）地段价值（古城核心区）环境价值（毗邻北寺塔和拙政园）建筑价值（中式进落式）板块评价:1.存量不断缩减；2.土地供应稀少；3.价值快速上升；4.开发水平尚待提高。本岸VS古城板块代表样本：优势：开发商品质、园区发展前景劣势：缺少人文底蕴、配套有待完善传统中式：庭园木椟板快：选择样本：姑苏桃花源、香溪琴谷建筑风格：现代中式、现代简约选择样本综合价值评判：人文价值（木椟文化）地段价值（地铁一号线首站）环境价值（天平山及灵岩山的山景、木渎商业区）建筑价值（中式非进落式）板块评价：1.苏州较早发展起来的别墅区；2.良好山景资源；3.轻轨一号线的起点。现代简约：香溪琴谷现代中式：姑苏桃花源本岸VS木椟板块代表样本：优势：开发商品质、园区发展前景劣势：可利用景观资源少太湖板快：选择样本：中信太湖城建筑风格：现代中式选择样本综合价值评判：人文价值（太湖文化）地段价值（太湖国家旅游度假区核心区）环境价值（太湖风光）建筑价值（中式进落式）板块评价：1.依靠太湖风景区及东山西山等山水资源；2.多为度假型别墅，客源分布广；3.环太湖区域别墅市场日益成熟，别墅市场前景看好。现代中式：中信太湖城本岸VS太湖板块代表样本：优势：开发商品质、园区发展前景劣势：可利用景观资源少双湖板快：选择样本：星岛仁恒、中海御湖熙岸、水墨江南、南山巴黎印象建筑风格：现代中式、现代简约、法式、选择样本综合价值评判：人文价值（无）地段价值（商业价值）环境价值（双湖）建筑价值（中式进落式、欧式风格）板块评价：1.相对较成熟的城市湖泊居住区；2.聚集全国知名开发商的代表作；3.金鸡湖区域开发日渐成熟，独墅湖区域具有较大发展空间，新一代精品将会在这里出现。现代简约：星岛仁恒现代简约：中海御湖熙岸现代中式：水墨江南法式：南山巴黎印象阳澄湖板快：选择样本：三江尊园、招商依云水岸建筑风格：现代简约、北美选择样本综合价值评判：人文价值（无）地段价值（临近相城中心区）环境价值（东阳澄湖）建筑价值（中式非进落式、北美风格）板块评价：1.相城的崛起2.靠近相城中心区3.别墅品质有待提高。北美风格：三江尊园现代简约：招