网络营销 之 搜索引擎营销

第7章搜索引擎营销学习目标知识目标理解搜索引擎的工作原理；了解用户的搜索行为和浏览行为；理解并掌握搜索引擎营销的工作步骤及各步骤的任务。能力目标结合企业网络营销的实际需要，设计搜索引擎营销的工作流程；根据企业（产品/品牌）、目标顾客及竞争对手的特点，为搜索引擎营销提炼关键词；设计搜索引擎营销的绩效考核体系。第一节搜索引擎营销的基础知识一、搜索引擎的工作原理蜘蛛程序网站网站网站数据库蜘蛛程序蜘蛛程序1.为收集关键词，蜘蛛程序在最近一个月内的网站中检索。搜索引擎用户2.关键词根据它们在网页上的出现频率列成索引3.用户键入关键词；搜索引擎扫描数据库查找关键词。图7-1搜索引擎的工作原理二、搜索引擎的分类分类目录搜索引擎主动提交存在的问题：可登录网页有限；效率低；信息更新不及时用户依赖分类目录去查寻技术型搜索引擎特点：网页的代码网站的内容外部链接META标签免费服务元搜索基于元搜索技术发展而来的，靠协同模式工作的搜索引擎例如：AskJeeves,Lookfor、dogpile等。三、搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售多种途径实现精准定位第二节搜索引擎营销的基本方式免费登录搜索引擎分类目录搜索引擎技术型搜索引擎付费登录分类目录搜索引擎搜索引擎优化关键词广告传统关键词广告基于内容定位的关键词广告关键词广告第三节搜索引擎用户行为研究一、用户的搜索行为研究否是选择搜索引擎键入关键词（组合）查看搜索结果点击进入信息源获得满意结果结束搜索是否二、用户的搜索结果浏览行为研究用户对搜索结果不同页面的关注程度62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接；90％的搜索者只查看搜索结果前三页。31％的用户看完第一页就会尝试重新搜索;只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。启示：搜索结果左侧的自然搜索栏远比右侧要更受重视。行业竞争状态分析必不可少；在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。用户对同一页结果的浏览行为左侧自然检索结果第1位-100%第2位-100%第3位-100%第3位-85%第5位-60%第6位-50%第7位-50%第8位-30%第9位-30%第10位-20%右侧赞助商广告链接第1位-50%第2位-30%第3位-30%第3位-20%第5位-10%第6位-10%第7位-10%第8位-10%用户的搜索引擎使用行为35.6%的用户更换更精确的关键词而继续使用该搜索引擎进行搜索；24.8%会更换搜索引擎；21.6%的用户会增加关键词后仍用该搜索引擎搜索；11.7%的用户会进而使用该搜索引擎的高级搜索功能进行搜索。只有5.9%的用户会彻底放弃此次搜索。用户的关键词使用行为关键词2004年7月2005年7月单一关键词16.6%13.4%2个关键词33.0%29.6%3个关键词26%27.6%4个关键词14.8%16.2%用户对搜索结果内容的偏好影响用户点击的因素：网页描述与用户的搜索动机（即信息需求）的相关性知名度高、标题网站名与所需信息相关、排名靠前，信息相关性强、简介信息较专业、标题或网站名较专业、地区较近、简介信息较可靠、标题或网站名较可靠……三、长尾理论长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。长尾理论模型示意图用户使用关键词检索的长尾现象点击率低，但转化率高长尾理论的代表作第四节搜索引擎营销的步骤、任务搜索引擎营销的步骤明确营销对象理解搜索动机确定搜索渠道提炼搜索关键词查看点击搜索结果进入信息源启动搜索行为第一步：明确SEM的对象目标顾客传播对象第二步客户搜索动机理解客户搜索动机至少影响三个方面：一是关键词的提炼；二是网页标题与网页描述的内容设计；三是网络营销信息源页面内容的策划。第三步：构建搜索传播渠道基本策略：一是通过网站或网页优化，获得更多搜索引擎的收录；二是免费主动提交网站/网页信息；三是多处提交；四是付费登录搜索引擎网站/网页优化查看了解搜索引擎的站长建议第四步：提炼关键词关键词提炼通常与两个方面的工作密切相关：一是网站/网页优化。二是开展关键词广告。用户需求激发与关键词提炼工作或生活需要受营销刺激受现实环境信息激发小讨论：生活或工作的需要产生的搜索需求当同学们周末放假回到家时，妈妈让你想办法把家里客厅的地毯清理一下，此时你会怎么办？A自己马上动手想办法处理；B问妈妈是否可以买个吸尘器？如果是选择A的同学，当你自己动手处理时，发现打扫不干净或者很费力时，你又会怎么办？A问妈妈是否可以送到专业清理店清理（花费用自己的压岁钱）？B问妈妈是否可以买个吸尘器？如果是选择A的同学，此时你又不知道家附近哪儿有专业的清理店，此时你又会怎么办？如果是选择B的同学，当你想到了需要购买吸尘器时，而你又不知道到附近哪儿有卖吸尘器时，你又会怎么办？当不论是选择A的同学，还是选择B的同学，想到了“百度一下”时，同学们的头脑中首先会想到哪些关键词？小讨论：企业营销刺激产生的搜索需求请看一则广告你需要进一步了解产品信息，会怎么办？想到了什么关键词？小讨论：环境刺激产生的搜索需求最近，你的同学们都在讨论一个话题：到了大三了是为一年后的毕业就业做准备呢,还是攻读硕士研究生继续深造?听到同学们的讨论后，你逐渐倾向于考取研究生，但你又不知道如何着手准备。此时你会怎么办？A请教师兄师姐；B上网查询如果选择B，你头脑中会形成哪些搜索关键词？如果选择A，师兄师姐建议你先报一些考研辅导班并买一些辅导书，此时你又会形成哪些搜索关键词？多角度提炼关键词企业（产品/品牌)角度；用户角度竞争对手角度用户角度案例：高档楼盘营销案例某房地产开发商开发了一个高档楼盘，然后通过广告牌、报纸分类广告版面等做广告。目标市场：财富新贵做法：查找股票上涨的公司、刚刚上市与即将上市的公司；这些公司分别属于哪些行业根据公司和人员特征，将豪宅销售与地产所在上市公司的新贵的兴趣、爱好等相联系。选择在生物、网络、IT、房地产、住宅、高档住宅等关键词链接。从竞争对手角度提练从他人的市场中分一杯羹总结多角度选择与自身业务相关的关键词选词即要全面（涵盖所有业务范围），又要突出核心业务、产品和核心竞争力；对实际需求客户，选词越准确、越专业、越具体，越好；对于一般了解信息，无实际需求的客户则选择要宽泛、概括，覆盖面越好。关键词的选择数量根据自身业务与行业，以及目标市场来选择；无固定数量之规定；使用一般商品名和专业术语的最多，采用品牌名的人数比例其次，采用“品牌+产品名”最低。可以参考搜索引擎运营商提供的关键词分析五、用户查看并点击搜索结果一是网页信息索引在搜索结果反馈页中排名尽量靠前；二是网页信息索引对客户有吸引力。尽量出现在搜索结果页面的左侧规范网页标题与网页描述网页标题与网页描述需提供有吸引力的内容客户最关注的短语诉求类型从高到低，依次是：功能描述信誉权威价值表现价格比较情感沟通简介陈述其它六、进入信息源并查看信息相关性设计网页设计与策划快捷找到所要信息信息对用户有用精准链接七、启动用户搜索行为诺基亚6108的对比测试“智能机器人”（上海电视台）“背剑武士”（分众传媒）结果：学生与年轻人多于商务人士（预设的目标市场）消费者记不住型号，功能、名称只有模糊印象：“广告中带剑的那个手机”第五节搜索引擎营销的效果分析一、搜索引擎营销的目标层次存在层表现层关注层转化层二、搜索引擎营销的绩效指标序号绩效指标说明1收录网页数量不仅是一个搜索引擎收录，而且是市场所有主要搜索引擎的收录网页数量总和2点击率指用户点击广告的次数占搜索结果页面展示总次数的比例。3流量独立用户数量（一般指IP）、总用户数量（含重复访问者）、页面浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。4转化率指访问广告主页面并完成目标动作的用户点击占总点击次数的比例。5ROI指通过投资而应返回的价值，一般以年利润或年均利润/投资总额×100%计算。谢谢！