搜索
网络广告2网络广告定义网络广告：是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。或者通俗地说，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告现状概述网络广告业中的科技因素扮演了很重要的角色，主要体现在以下几个方面：（1）网络的传统检索功能（2）众多的潜在受众（3）视频冲击（4）反馈及时（5）跟踪服务4（1）国外网络广告行业的兴起,推动了国内网络广告的发展。（2）国内网络广告市场的扩大带动了网络广告行业的成长。（3）国内广告业的繁荣发展，促进了网络广告行业的壮大。国内网络广告行业发展历程5国内网络广告行业发展现状1）网络广告行业飞速发展，成为广告业中引入瞩目的产业。2）网络广告市场需求日趋扩大，网络广告内容更加丰富。3）网络广告技术不断革新，网络广告表现形式更加多样。4）网络广告市场竞争加剧，网络广告市场份额仍呈集中趋势。6（1）网络广告优势明显，有巨大的发展空间。（2）网络广告市场潜力巨大，还有待开发。（3）网络广告行业繁荣发展，还面临挑战。国内网络广告行业发展前景7国内网络广告行业自身发展还不成熟①网络广告内容还需要进一步规范②网络广告从业人员法律和专业知识还很欠缺③网络广告运作管理和创意制作水平还有待提高④网络广告行业经营行为还要加强自律约束国内网络广告服务业存在的问题网络广告行业与国外相比还有一定的差距①虽然近几年国内网络基础设施建设发展迅速，但与发达国家的网络环境尚有一些差距②国内还缺少专业性和权威性的行业协会组织③国内网络广告行业还未形成规模，产业链条发展还不均衡④国内网络广告理论研究相对滞后，专业广告公司还未全面介入网络广告的代理服务9网络广告的主要形式网络广告的主要形式有：网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、赞助以及与内容相结合广告、插播式广告、RichMedia以及其它新型广告等等。10◆网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力，它包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等。◆文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。12◆电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是具有针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。13◆赞助式广告的形式多种多样，在传统的网络广告之外，给予广告主更多的选择。赞助式广告（Sponsorships）——分为三种赞助形式：1、内容赞助；2、节目赞助；3、节日赞助。赞助式广告形式很多样，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。但网站节目特指时效性网站，例如：澳门回归网站，世界杯网站。另外，节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。◆插播式广告也即弹出式广告，是访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），有些软件工具可以屏弊弹出式广告，所以此类广告并不能保证被浏览者看到。15RichMedia一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告,这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置,另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。网络广告的特点中国互联网广告是受众极具价值的广告形式，网民是活跃的城市消费群体，这也为中国的互联网广告打下了坚实的基础。互联网广告的主要特点如下：17传播范围最广网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人、在任何地点都可以阅读、这是传统媒体无法达到的。交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。针对性强根据分析结果显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。18受众数量可准确统计利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。实时、灵活、成本低传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在1nternet上做广告能按照需要及时变更广告内容。经营决策的变化也能及时实施和推广。强烈的感官性网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。互联网广告与传统广告的比较类别/项目传播范围时效性资讯类型普及程度网络全世界实时丰富互动多媒体中平面媒体区域性滞后少文字，图片高广播区域性实时少声音高电视区域性实时少文字，图片，声音，影像高类别/项目传播速度用户接收方式价格注意度更新速度互动性网络中被动+主动低高即时高平面媒体慢被动中高慢低广播快被动高中慢中电视快被动高中慢中20网民对网络广告的看法用户是否经常浏览网络广告：经常浏览：19.0%有时浏览：49.0%很少浏览：27.7%从来不浏览：4.3%19.00%49.00%27.70%4.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%经常浏览：有时浏览：很少浏览：从来不浏览：21用户对目前网络广告最不满意的是：广告数量太多：19.7%广告内容缺乏创意和特色：8.6%广告的真实性无法保证：37.8%广告出现的方式影响了网民正常的网上活动：31.7%其它：0.4%没有不满意的地方：1.8%19.70%8.69%37.80%31.70%0.40%1.80%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%数量太多内容缺乏创意和特色真实性无法保证影响了网民正常的网上活动其它没有不满意的地方22网络广告效果评估广告效果：即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用。所以广告效果可以分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果。同样，网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。23网络广告效果测定的标准被动浏览—主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准；主动点击—这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少；交互—交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好的体现了交互这一特点，该指标评价广告的效果的好坏，主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少；销售收入—广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的；24网络广告效果测定的方法网络广告效果测定的方法主要有两种：点击率和交互率。它们的数学表达式如下：点击率＝看到广告并点击的数量/pageviews交互率＝点击广告并进一步与广告赞助商联系的数量/pageviews（Pageview：页浏览，是指一个网页被显示的过程）网络广告的计价模式网络广告的计价模式分为多种方式，现在主要的计价方式有三种：CPM（CostPerMillion）：广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是：按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。CPC（CostPerClick）：在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。CPA（CostPerAction）：在这种模式下广告主按照用户的每一交互行为收费。26网络广告效果监测意义：广告效果监测，能让你有的放矢，使同样的广告预算发挥出最大威力。在传统营销实践中，如果你展开多种媒体、交叉实施的广告攻势，通常不容易监测具体的投放效果。条件许可的时候，通常从时间上分段组织测试，比较效果之后再加大投入，方能取得最大收益。271.哪些因素可以作为广告效果评估的手段呢？也就是说，从那些方面来对广告的效果进行评估呢？对于企业（商家）而言，可以从以下几个方面来进行评估：广告播出后，广告能够到达受众的比率（即到达率）是多少？看到并点击广告的受众在整体受众中的比率（即净到达率）是多少？通过该广告受众是否能达到：了解/充分了解/熟悉企业的产品？其中各个层次的比例是多少？广告的播出是否直接带来产品销售量和销售额的增长？是否直接带来产品及企业知名度的提高？是否在一定程度上影响并提高了企业的大众形象？这些可以用总接触受众人次、平均接触频次等指标来测算。广告的投入成本和获得收益的比例（也就是我们所说的投入产出比）是否在企业目前的经营状况可承受范围和盈利范围之内，这里企业可以使用千人成本、千人费用等指标进行衡量。对于同时使用网络和传统媒体进行广告攻势的商家而言，两种不同媒体中企业产品广告的效果有何不同？用户更愿意接受这两种媒体上的哪一种广告方式？这需要细致而大量的调查以使用第一手的资料说话。28对于媒体（网络公司）而言，可以考虑以下几个方面的因素：广告的投放是否带来网站站点点击率即访问率的上升？用户对广告的反馈率有多高？如：广告对用户浏览网页有无妨碍，用户在上网时会用多少时间浏览广告？是否喜欢该产品的广告？用户认为广告的增加是否提高了网页的美观程度？在广告开始投放至完成的整个时段内，网站应为广告的投放投入的成本是多少？是否在网站的经营预算之内？等等。什么方法来对广告的效果进行评估呢？效果进行评估是战线较长的任务，需要企业指派专门的相关专业的人员对广告投入前后的产品所占的市场份额、销售状况、消费者的满意程度进行长期的效果跟踪和财务分析，也需要网站方面的精诚配合。网站也可以用广告管理系统来了解各广告资源和频道资源以及各种投放的播放情况，通过对相关的调查报表的分析，合理的安排各种广告的投放，为企业客户提供详尽的广告投放效果报表，使企业客户能及时查看自己网上广告的播放进程和投放效果，从而根据已有的数据及时改变投放策略。能够为广告商提供良好的广告服务与系统报表，使广告商实时得到正确．有序的分析参数，从而随时进行广告的调整而使得广告的效果最大化。30网络广告存在的问题虚假广告和内容违法，由于缺乏有效的审查和监管，虚假广告和内容违法的广告问题日益严重广告骚扰，如垃圾邮件、全屏广告、弹出式广告、游动式广告等隐性广告，非广告形式，如网上论坛中以讨论销售产品广告主、广告经营者、广告发布者界限模糊，难以监督和管理31