网络营销(第四版)-1

信息管理系《网络营销》（第三版）瞿彭志网络营销（第四版）瞿彭志教授上海大学国际工商与管理学院信息管理系2013年10月信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.102供应链管理客户关系管理ERP系统OA软件金融管理电子商务信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.103信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.104信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1052003年的非常危机SARS曾带来非常机遇信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.106※“9.11”事件使美国E-mail数量剧增56%※“伊战”结束重建伊拉克交易网上为主※“非典”给中国电子商务带来非常机遇※以“非典时期”上海为例:※B2B生产资料网上交易平均上升50%(“中昊化工”、“东方钢铁在线”）※B2C生活资料网上交易平均上升100%(“易购365”、“联华OK”）※C2C个人之间网上交易平均上升30%(“易趣”）我们没有准备好!信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.107中国互联网络信息中心2009年7月24日发布第24次《中国互联网络发展状况统计报告》向国人披露了许多令人鼓舞的信息：※中国网民数量世界第一，至2009年6月底，中国网民达3.38亿，宽带网民3.2亿,占94.3%。※网上购物已跻身十大网络应用，前十位网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间拥有率、论坛/BBS访问和网络购物使用率。※网民在网上购物的人数飞速增长，用户人数达到8788万人，平均使用率为38.9%，上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到50.2%，其次是北京，为42.9%。※我国网络销售额十分可观，2008年上半年全国19个大城市网络销售额达162亿元。※中国网站数量为306.1万个，年增长率为183.1%。※……。信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.108关于《网络营销》课程（1）是电子商务专业的主要核心课程※2001年南京审计学院电子商务专业研讨会，高教司邀请20余所高校30余位专家研讨专业建设。※在确定十门专业主干课程时将代表分为四组：※浙江大学、西安交大、对外经贸大学、华中师大为首分别组织计算机类、经济学类、信息管理类、管理类院校讨论，提交的四分材料差异很大，难以统一。※但电子商务概论、网络营销等4门课程得到公认。※所有设立电子商务专业的院校均开设《网络营销》课程※本教材3版已发行近20万册，300余所院校使用。信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.109（2）是一门全新的课程，对教师有很高的要求※《网络营销》课程涉及面广，课程内容新。※课程知识涉及到市场营销学、商业管理、经济学、计算机和网络通讯技术、美学、法律法规等多个学科方面知识并且要加以综合。※理论与实践技术并重，而且理论在不断发展，技术在不断创新。※是一门全新课程，对授课教师各方面的要求很高，使许多教师感到难以着手。※也是进行《网络营销》课程建设的动机和出发点。信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1010信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1011信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1012信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1013《网络营销》精品课程网站信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1014网络营销教学大纲一、课程基本情况课程名称：网络营销英文名称：e-Marketing课程学分：4学分课程学时：64学时课程性质：专业主干课程所属专业：电子商务适用专业：电子商务、工商管理、国际贸易、信息管理与信息系统等专业适用对象：有关专业本科三、四年级学生网络营销课程教学大纲课程名：网络营销英文名称：e-marketing信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1015二、课程教学目的及要求1.教学目的网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.10162.教学要求本课程的教学要求如下：⊙结合实际案例的课堂讲授--让学生理解网络营销的基本原理⊙开设较多课时的上机实验--使学生掌握开展网络营销的手段和方法⊙设置课程设计、编写网络营销实施规划报告--使学生对网络营销在理论和实践的结合上有所提高⊙采用多种形式的期末考试（闭卷理论、实际操作、小论文答辩）--对学生知识的掌握进行考核信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.10173.本课程的教学重点以下各项内容是本课程的教学要点：⊙市场营销学的基本原理⊙网络营销与传统营销的异同和整合⊙网络营销系统和网络营销站点⊙网络市场和网络消费者的特征⊙网络市场调研的方法和工具⊙网络营销的产品和价格策略⊙网络促销的方法和实施⊙网络广告的制作和发布⊙网络营销的实施和管理信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1018三、课程内容简介本课程以现代营销学的原理为出发点，概要介绍传统营销观念、消费者、营销环境和市场、营销策略和营销学理论的发展。在此基础上结合实际案例，系统地详细讲解网络营销的理论基础及其发展；网络营销与传统营销的异同与整合；网络市场和网络消费者的特征；网络营销系统和站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、渠道、方法、工具、手段；以及对网络营销实施的管理和控制。同时，通过课程的实践环节让学生对网络营销的实施和运作有一个感性的了解和认识，并掌握一定的开展网络营销的能力和技巧。信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1019四、课程各章节提纲和教学进程本课程课堂理论讲授为42学时，教材的内容共分14章，各章节的主要内容和参考教学课时如下：第1章现代营销学原理（4学时）1.1营销观念1.2需求与购买行为1.3营销环境1.4市场细分与选择1.5市场战略与营销组合1.6营销学理论的发展信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1020第2章网络营销概述（4学时）2.1网络营销内容和特点2.2网络营销与传统营销2.3网络营销的发展趋势与新模式第3章网络营销理论基础与环境（4学时）3.1网络营销理论基础3.2网络营销系统3.3网络营销站点3.4网络营销的电子支付3.5网络营销的法规和政策信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1021第4章网络市场与网络消费者（2学时）4.1网络市场4.2网络消费者4.3影响网络消费者购买决策的因素第5章网络营销战略计划（2学时）5.1网络营销战略分析5.2网络营销战略计划的制定第6章网络市场调研（4学时）6.1网络市场调研概述6.2网络市场调研的步骤与方法6.3网络商务信息信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1022第7章网络营销产品与价格策略（3学时）7.1网络营销产品策略7.2网络营销品牌策略7.3网络营销价格策略第8章网络营销渠道（3学时）8.1网络营销渠道概述8.2网络直销8.3网络市场的中间商8.4比较购物代理和比较电子商务第9章网络营销促销（2学时）9.1网络营销促销概述9.2网络营销站点推广9.3网络销售促进与公共关系信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1023第10章网络营销广告（3学时）10.1网络广告概述10.2网络广告实施第11章网络营销服务（2学时）11.1网络营销服务概述11.2网络营销服务的实施与管理第12章网络营销实施与控制（2学时）12.1网络营销实施管理12.2网络营销组织机构12.3网络营销经营风险控制信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1024第13章网络营销实例分析综合应用（4学时）13.1网络营销的基本职能与常用方法13.2企业网站与网络营销13.3网上销售方法13.4许可E-mail营销的原理及应用13.5网络营销资源挖掘与应用第14章网络营销实例分析（3学时）实例一~实例六信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1025五、课程实践环节网络营销是实践性较强的课程，学生必须通过实践才能对网络营销的实施和运作有感性认识，才能掌握网络营销的方法和技巧。本课程的实践环节建议16学时，包括上机实验和课程设计二部分，具体如下：实验一：网络信息的搜索查询与处理实验二：典型电子商务网站案例分析实验三：网络广告类型分析与动态网络广告制作实验四：企业电子商务网站的建立与推广课程设计内容：（企业电子商务网站的规划设计书、企业电子商务网站的推广计划书、企业网络营销策略制定等）信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1026六、关于实验和实验报告1.实验安排与实验用时前列所有实验题目和内容在一个实验单元（4学时）均可能完不成，要求学生课外预习和继续。每个实验必须包括下列内容：实验目的实验要求实验内容实验步骤讨论与思考2.实验报告学生是否做实验报告直接关系到实验的质量，必须十分重视！学生活跃的思路和创新也能使教师受益，达到教学相长的效果。信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1027七、网络营销课程设计课程设计安排在本课程教学的最后2~3周，让学生进行一次综合性的实际练习，要求学生在课外完成。课程设计题目可以是规定的下列题目之一，也可由学生自己选择：企业电子商务网站的规划设计书、企业电子商务网站的推广计划书、企业网络营销策略策划书、网络信息与网络数据库、………课程设计报告的内容必须包括:题目、设计思想、具体规划、主要界面、讨论与思考等内容。信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1028八、关于网络营销课程的考试本课程的学生成绩由以下三部分组成：⊙平时的上机实验（以实验报告为准）20%⊙课程设计（以课程设计报告为准）10%⊙期末理论考试（或加试上机考核）70%信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1029网络营销（第四版）多媒体课件介绍信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1030本课程采用的教材书名：网络营销（第四版）编著：瞿彭志（上海大学）出版：高等教育出版社出版日期：2014年9月章节安排：全书共分14章信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1031课时安排与教学方法总课时：64学时周学时：4学时学分数：4学分讲课：42学时实验：16学时复习：2学时考试：2学时（理论考试）机动：2学时信息管理导轮课时安排与教学方法．．．．．．．．．．．信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1032第1章现代营销学原理信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.10331.1营销观念营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。1.1.1生产观念和推销观念1.生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.10342.推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。1.1.2市场营销观念和社会营销观念企业的经营观念转变过程：生产推销营销在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念市场营销观念：消费者主权论社会营销观念：消费者扩大到社会公众信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.10351.2需求与购买行为顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。1