网络营销--8：在线客户关系管理

2020/6/30何建民22020/6/30何建民本章要点客户关系管理是一种将重点放在建立长久、稳定的并为企业和客户双方增加价值的客户服务方法，是一项选择和管理客户以优化长期价值的企业战略。CRM要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法，并认为客户关系资源尤为重要，建立和维系与客户、供应商及合作伙伴的关系的能力是企业保持竞争力的重要手段，是企业实施电子商务，发展网络营销的重要基础。32020/6/30何建民教学目标和要求(1)掌握客户以及客户管理的基本概念(2)掌握客户的关系程度以及生命周期(3)掌握争取、转变和维系客户的策略(4)掌握因特网下在线客户关系管理方法(5)掌握客户关系管理系统结构及功能42020/6/30何建民52020/6/30何建民客户及其关系客户定义客户一般是指购买企业产品或服务的顾客，也泛指企业的内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴，甚包括至竞争对手。客户关系管理中的客户既包括消费者，也包括与企业经营活动有关联其他的人员。客户分类站在营销者的角度来看：从客户当前是否购买企业产品或服务来分，可以将客户分为现实客户和潜在客户；从客户是否给企业创造价值来分，可以将客户分为有价值客户和无价值客户；从客户是否对企业忠诚来分，可以将客户分为真实忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和不忠诚客户等。62020/6/30何建民客户关系及其战略客户关系是指企业与客户之间建立的一种长期持久的合作关系，这种联系能够使企业方便地了解客户需要，满足客户需求，从而获得稳定的收益。客户关系战略主要是：获取客户战略和维系客户战略。获取客户战略：目标是为企业争取更多的新客户。新客户既包括首次购买企业产品或服务的客户，也包括曾经购买，但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。维系客户战略：目标是通过对已形成的企业与客户之间关系的维护，来提高企业客户满意度，增加客户忠诚度，进而促进和增加客户的重复购买，并减少客户的流失，使客户能够持续不断地为企业带来更大的价值。72020/6/30何建民客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)客户关系管理是一种以客户为中心设计和管理企业业务及运作过程的新的管理理念和思想，是在现代管理思想与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。客户关系管理过程企业在管理客户关系的过程中，主要通过协调企业的营销、销售、服务等部门业务工作，并采取目标一致的统一行动，满足客户需求(Needs)和期望(Expectation)，以提高客户满意度，增加客户忠诚度，从而使企业最大限度的从有价值的客户那里，获得更多的利润过程。82020/6/30何建民客户关系管理系统客户关系管理系统(CRMS)是能够在收集获得的大量客户数据中，利用数据分析和计算机软件处理系统的功能提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信息系统。CRMS组成CRMS系统一般由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助决策支持子系统、数据库及支撑平台子系统等部分组成。92020/6/30何建民102020/6/30何建民比较传统媒介网络媒介沟通模型一对多一对一或多对多沟通过程单向沟通双向交互沟通营销方式大规模营销个性化营销营销理念强调产品生产强调需求满足客户地位营销目标合作伙伴在线客户关系管理概念传统媒介与网络媒介在客户关系管理上的区别112020/6/30何建民①以因特网为代表的信息技术革命及其应用，使企业能够快速运用新技术手段和方法，在市场精确定位目标客户群，并采取一对一的目标客户个性化营销策略；在线客户关系管理产生原因②社会性绿色营销观念的形成，要求企业以更加符合社会需要与持续发展的行为展开营销活动，因此，企业开始意识到仅仅以产品为中心的传统营销观念，确实存在着许多的局限性，从而转向具有更多优越性的以客户为中心，与客户共同创造价值的社会营销观念。122020/6/30何建民在线客户关系管理阶段阶段阶段类别阶段工作第一阶段分析阶段收集客户过去的交易数据估计客户生命周期价值客户细分第二阶段规划阶段成立多部门参与的规划团队设计基于客户生命周期价值的营销战略细化客户关系管理实施规划分派日常客户管理责任第三阶段实施阶段实施客户关系管理程序收集数据并测量结果根据测量结果调整客户关系管理策略132020/6/30何建民客户关系程度及客户生命周期客户生命周期考察企业与客户建立的关系紧密程度，可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析，该过程被成为客户生命周期(CustomerLifeCycle)。认认认认认认认认认认认认认认认认认认认认认认认认认认142020/6/30何建民认知阶段探索阶段熟悉阶段忠诚阶段分离阶段客户和企业建立关系的起始阶段客户和企业关系的缓慢发展阶段客户和企业关系的快速发展阶段客户和企业关系的稳定发展阶段客户与企业之间关系的转变阶段客户生命周期的五个阶段152020/6/30何建民识别与区分客户群消费者分类模型ForresterResearchInc根据消费者在取得、使用科学技术上(如网络、手机以及数字电视的使用等)的态度、动机和能力的不同，提出一种对消费者进行分类的方法。态度收入动机悲观乐观高薪低薪事业取向家庭取向娱乐取向162020/6/30何建民客户细分概念细分目的客户细分是有效营销实施前提，企业只有对客户群细分，才能识别为其创造最大利润的有价值客户，并针对该目标客户群实施有效营销，付出最大限度的努力。细分定义客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干个子客户组的划分过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。细分方法客户细分的关键在于选择客户细分的变量。企业可以根据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。在通常的情况下，企业可以选择年龄、性别、收入等人口统计变量，或者购买时间、购买频率等行为统计变量作为细分客户的变量。172020/6/30何建民客户细分考虑因素差异性企业在选择客户细分战略时，应当保证不同客户组之间存在的差异性。在实施企业品牌或产品偏好、营销策略响应等方面，不同分组的客户至少在其中一个方面存在差异。而对于特定客户，企业可根据客户的特征信息将其划入特定的客户分组中。盈利性企业在选择客户细分战略时，应当比较从客户细分战略中获得的收益与其付出的管理、营销等成本之间的关系。只有当企业从市场细分战略中，获得的收益大于其付出的管理和营销等成本时，企业实施客户细分战略才是有价值并值得推崇的。可行性企业在选择客户细分战略时，要保证企业针对不同客户组设计的营销战略能够有效的在不同客户组内得到实施。182020/6/30何建民基于产品—客户关系的客户细分客户细分方法对企业产品满意忠诚型客户脆弱型客户负面型客户潜力型客户对企业产品不满意对企业—客户关系满意对企业—客户关系不满意192020/6/30何建民基于客户生命周期的客户细分由客户生命周期可知客户在不同的阶段，其表现的特征是不一样的，鉴此可将客户划分为：疑虑客户、潜在客户、现实客户以及流失客户。客户类型疑虑客户时间获取客户战略认知阶段探索阶段熟悉阶段忠诚阶段分离阶段潜在客户现实客户流失客户提高客户忠诚战略恢复客户战略客户生命周期企业营销战略满意满足忠诚202020/6/30何建民按上网目的划分客户类型访客(访问者)：上网目的不明确行为也捉摸不定.看客(浏览者)，上网目的浏览网上感兴趣的东西.驻客(意向购买者)，已经确定要购买的产品或服务，目的为购买提供决策依据.顾客(购买者)，上网目的是为了达成交易完成购买.212020/6/30何建民在线与客户交互式的沟通互动式沟通目标(1)获得稳定的客户访问量;(2)传递有效的营销信息;(3)稳固企业与客户的关系。企业—客户关系客户对其它品牌满意度客户对本品牌满意度客户间接关系投资客户直接关系投资+++_企业—客户关系的影响因素及其关系222020/6/30何建民交互式沟通的方式基于设备的交互式沟通。企业在与客户交互沟通过程中，人力因素参与程度较低，基本通过计算机软件、移动设备和门户网站等方式，实现与客户个性化的交互沟通；基于人力的交互式沟通。企业在与客户交互沟通过程中，人力因素参与程度较高，比如通过CallCenter人工呼叫转接，发送E-mail、MSN信息，虚拟品牌社区讨论等方式。232020/6/30何建民“企业-客户”价值“企业-客户”价值是客户消费过企业提供的产品或服务以后，对产品或服务的不同属性功能的一种主观评价。其三个重要特征：该价值与客户消费的产品或服务有关；该价值是客户感知的价值，而不是商家获得的价值；该价值是客户综合比较从特定产品或服务中获得的利益与其付出的成本之间的关系后得出的看法。创造令客户满意的价值242020/6/30何建民“客户-企业”价值又称为客户生命周期价值(CustomerLifetimeValue，CLV)，它是指客户从与企业建立关系开始，到关系终止的整个过程中给企业带来的价值。客户生命周期价值的计算公式为：其中，表示t时刻企业从特定客户获得的收益；表示t时刻企业为满足特定客户需求所付出的成本；i表示折现率；n表示企业和客户之间关系的持续时间。ntttt=1R-CCLV=1+itRtC252020/6/30何建民客户生命周期价值计算过程获得收益付出成本客户生命周期价值客户生命周期边际收益获取客户成本累计边际收益1234567262020/6/30何建民在评估客户生命周期价值时，企业需要注意三个问题：(1)识别并确定客户类型。不同行业的客户类型是不同的，同一行业内不同企业的客户类型也可能不同。企业在估计客户生命周期价值时，首先要确定客户类型，是个体客户呢？还是企业客户。(2)估计客户生命周期。为了获得客户生命周期较精确的信息，需要细致分析当前客户和过去客户的行为，发现其中的规律，并据此预测客户生命周期。(3)估计客户关系收益和成本。客户关系收益是由收入来衡量，比较容易获得；但测算客户关系成本就不太一样，其直接成本比较容易获得，间接成本则很难估计和分摊。企业在估算客户关系成本时，要把握以下原则：客户关系成本必须与客户关系收益相关；不是组织内发生的所有成本都可以分分摊到客户关系成本中。272020/6/30何建民企业层面增加“客户-企业”价值的举措战略层战术层运营层获取新客户增加当前客户组中新客户的数量改善产品、分销、促销等方面的质量增加新的客户组增加产品组合增加当前客户的收益增加销量产品多样化刺激消费需求提高价格产品升级降低当前客户的成本降低一般成本(管理、维护成本等)提高效率降低产品或服务、分销渠道、沟通成本选择低价的提供商选择低价的外包业务提高效率延长客户的生命周期提高客户忠诚度或满意度改善产品或服务更好的定位客户比竞争对手做的更好降低获取成本更好的对潜在客户定位提高定位效率282020/6/30何建民网上增加客户价值的方法个性化和定制化的主要区别在于企业和客户在完成交易的过程中，各自的主动性差异。客户细分程度大规模营销客户细分程度低客户细分程度高一对一营销企业主动客户主动个性化产品或服务定制化产品或服务292020/6/30何建民个性化产品或服务个性化产品或服务是指企业通过分析客户过去的交易数据，预测客户未来的需求及其偏好，并根据预测的结果，向客户推荐合适的产品或服务。定制化产品或服务定制化产品或服务是指客户主动地向企业提交个人需求和偏好的信息，企业根据这些客户个性化的需求和偏好信息，向客户提供其需要的产品或服务。302020/6/30何建民争取客户在网络市场上，企业要想争取客户，不仅要善于生产出适销对路的产品，还要精于为客户提供满意的价值，其出路是比竞争对手更好地为客户提供价值和满意度。精心在网上营造有利于企业及其产品的口碑环境，给客户设定恰当的预期水平，使之“争取客户”的目标早日实现。争取、转变与维系客户312020/6/30何