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网络营销第一章网络营销的概念一、网络营销概念1、网络营销的定义网络营销是以互联网为媒体,以新的方式、方法、理念实施营销的活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。是企业整体营销战略的重要组成部分一网络营销概念2网络营销的产生1、60年代出现军用互联网2、1993年MOSAIC软件的产生3、1996年中国第一宗网络购物发生4、1999年中国政府上网年5、2003年是中国网络营销迅猛发展的一年一网络营销概念3网络收索广告增长情况一网络营销概念4网络收索广告占有率一网络营销概念5网络营销定义的理解（1）网络营销是手段而不是目的（2）网络营销不是孤立的（3）网络营销不仅仅是网上销售（4）网络营销不单纯是一种网络技术（5）网络营销读等于电子商务，网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销的前提。一网络营销概念6网络营销的主要内容网络营销网上市场调查网络营销顾客服务网络广告策略网络营销战略计划网络营销策略网上消费者行为分析一网络营销概念6。1网上市场调查是主要利用INTERNET交互式的信息沟通渠道来事实调查活动。他包括直接的调查问卷和见解的网络资料的分析一网络营销概念6。2网上消费者行为分析INTERNET用户作为一个特殊的群体，她与传统时常群体截然不同，因此要开展有效的网络营销活动，就必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为等。一网络营销概念6。3网络营销策略不同企业在市场中处于不同的地位，在采取网络营销实现企业目标的时候，必须采取相应的营销策略。一网络营销概念6。4网络广告策略INTERNET作为一种双向的沟通渠道，最大的优势是可以使沟通双法突破时空限制，直接进行交流。这种优势的特点是简单、高效、费用低廉。一网络营销概念6。5网络营销顾客服务网络营销作为在INTERNET上开展的营销活动，它必将面临许多无法碰到的新问题。“产品质量、虚假交易、厂商信用得不到保障，信息安全保障问题等”是网络营销必须控制和解决的问题。一网络营销概念6。6网络营销的战略计划为了保证网络营销顺利高效运行，公司必须制订响应的战略计划，每一种经营都按照战略计划来进行。一网络营销概念7网络营销的主要特点网络营销的主要特点跨时空特点多媒体特点互动式特点个性化特点成长性特点整合性特点超前性特点高效性特点经济性特点技术性特点一网络营销概念7。1跨时空营销的最终目的是有效的促成个人或组织的交易活动的实现，提高市场占有分额。从空间看，虚拟市场没有界限，范围主体不受任何影响，理论上说他可以把产品内销售到地球的任何一个角落从时间上看，全年无休，可以不间断的、随时随地的提供全球性的服务。一网络营销概念7。2多媒体网络语言可以是文字、声音、图象等，使得交易信息可以通过多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。一网络营销概念7。3互动性网络销售可以展示商品的外形，提供商品信息查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试和消费满意度调查等。一网络营销概念7。4个性化网络营销是一对一、理性的、消费者主导的非强迫性、循序渐进的营销活动，而且是一种低成本和人性化的促销。一网络营销概念7。5成长性INTERNET使用者正在快速增长。P8数据一网络营销概念7。6整合性网络营销包括商品信息的发布、收款、售后服务等，是一个全程营销的渠道。企业也可以将所有的营销渠道进行整合，并以统一的传播咨询想消费者传达商品信息，避免不同的传播的不一致性所产生的消极影响。一网络营销概念7。7超前性INTERNET是一种强大的营销共决，它同时兼有渠道、宣传促销、电子交易、互动顾客服务、市场信息提供与分析等多种功能，它所具有的一对一营销能力正符合“定制营销”和“直复营销”的未来趋势。所以网络营销将成为未来营销的主流，从这种意义上讲它有超前性。一网络营销概念7。8高效性网络营销中，消费者的消费环境相对安静。商品信息量大，了解和选择范围广泛，消费行为主动性强，购物方便。消费行为效率高。一网络营销概念7。9经济性网络营销无店铺出现，比开了许多传统商业的必须环节，减少成本。一网络营销概念7。10技术性网络营销是现代信息技术和网络技术在企业上午活动中的应用，是企业电子化经营的基础。网络营销需要较强的技术性特点。一网络营销概念8网络营销的基本方法网络营销的基本方法收索引擎注册与排名交换连结病毒性营销网络广告信息发布许可E-mail邮件列表个性化营销会员制营销网上商店一网络营销概念8。1收索引擎注册与排名这是最经典、也是最常用的营销方式之一一网络营销概念8。2交换链接或称互惠链接，是具有一定互补性的网站之间的简单合作方式。一网络营销概念8。3病毒性营销首先并非以病毒进行营销，实质通过用户的口碑宣传或强制宣传使信息象病毒一样迅速蔓延。一网络营销概念8。4网络广告这是网络促销的主要形式之一一网络营销概念8。5信息发布加工自己的重要的信息及时准确的发布一网络营销概念8。6许可E-mail经营开展此项销售的前提是获取相应的地址信息。一网络营销概念8。7邮件列表在许可的E-mail中添加适当信息。一网络营销概念8。8个性化营销根据用户的特点，为特定的拥护设置合适的销售方式。一网络营销概念8。9会员制营销电子商务企业已经对此表现出浓厚的兴趣和旺盛的发展势头。一网络营销概念8。10网上商店实质建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的专卖店。一网络营销概念9网络营销和传统营销的联系网络营销是在网络环境下对传统营销的拓展和延伸，所以说它与传统营销有着内在必然的联系。9。1、无论网上营销还是网下营销都是企业整体营销策略中的重要组成部分。网络营销并不是独立存在的，营销原理相同，仅仅是在一些方式和方法上有所差异。一网络营销概念9。2无论传统企业还是网络企业都需要网络营销是否具有赢利能力是判断一个网络公司的价值的基本要素。传统企业和网络企业间的相互并购时有发生。网络营销已经成为许多传统企业的重要营销策略。一网络营销概念10传统营销10。1传统营销概念是指通过市场交易满足现实或潜在的综合性经营销售活动。10。2概念理解满足消费者现实的或潜在的需求促成交易活动的实现开展综合性的整体营销战略一网络营销概念10。3传统营销的组合概念市场营销组合是指企业针对选定的目标市场运用各种可能的时常营销策略或手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业经营目标，并取得最佳经济效益。4个基本要素（4P）产品（product）分销（place）促销（promotion）价格（price）一网络营销概念10。4传统营销组合的内容10。4。1产品策略是指作出与产品有关的计划与决策10。4。2价格策略价格是企业出售商品与劳务的经济回报10。4。3分销策略是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。10。4。4促销策略包括人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等各种促销手段的融合。一网络营销概念市场营销组合策略目标市场产品组合分销组合促销组合定价组合包装服务产品实体库存控制运输设施储存措施品牌分销渠道一网络营销概念11网络营销11。1网络营销的4C概念消费者的需求及欲望（consunmer’swantsandneeds）消费者获取满足的成本（costtosatisfywantsandneeds）用户购买的便利性（conveniencetobuy）与用户的沟通（convenience）四个因素是围绕消费着产生的一网络营销概念11网络营销组合消费者愿意付出的成本沟通和交流企业需求和愿望购买的方便性一网络营销概念11。2网络营销4C内容消费者的需要及欲望借助互联网络，企业可以随时了解到全球消费者的需要及其对产品的看法和要求，有利于企业随时把握住消费者的需求动态，两身定做产品去满足消费者的需求。消费者获取满足的成本由于网络通信成本低廉，企业可以以较低的成本去了解顾客的需求，这部分成本可以降低产品或服务的价格，是消费者获得满足的成本相对降低。一网络营销概念11。3传统营销10。1传统营销概念是指通过市场交易满足现实或潜在的综合性经营销售活动。10。2概念理解满足消费者现实的或潜在的需求促成交易活动的实现开展综合性的整体营销战略一网络营销概念用户购买的便利性在网络上，用户可以挑选自己所需要的产品，而无须四处奔走，在选顶产品后可有公司送货上门，因而垢污方便性大大提高与用户沟通企业与用户之间的便利沟通有利于企业对用户的进一步了解。一网络营销概念12网络整合营销的理论网络营销与传统营销的区别根本之处在于：网络本身的特性和消费者需求的个性回归。一网络营销概念12。1网络整合营销的决策过程顾客需求顾客费用顾客沟通顾客方便促销广告公关渠道价格产品营销战略市场调研效果测试满足调整一网络营销概念12。2网络“软营销”理论从营销心理学的角度上来说主要在于网络营销的主导者是消费者而非传统营销的主导者为销售商一网络营销概念13网络直复营销理论网络直复营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动总称。包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务直复营销的关键概念在于直接，就是没有中间环节或减少中间环节，且销售行为结束后可以直接得到回复。一网络营销概念14、网络营销的基本业务流程14。1网络营销的前期准备外部环境相关的法律法规的健全政治环境一定数量的网民必要的网络环境自身因素拥有网络技术产品适合网络销售自由站点一网络营销概念14。2网络交易过程交易前交易中交易后一网络营销概念14、3网络商品直销流程网络商品直销指的是消费者和生产者，或需求方和供应方直接利用网络形式开展的交易活动特点：直接见面环节少速度快费用低一网络营销概念14。4网络商品直销的6个步骤1、消费者进入INTERNET，查看企业和商家信息2、消费者通过购物对话框填写购货信息，包括姓名、地址、所购商品、数量、规格、价格等详细信息。3、消费者选择支付方式，如信用卡、电子货币、电子支票等4、企业或商家的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否正确5、企业或商家的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门6、消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，发给消费者收费单一网络营销概念14、5网络网络商品直销流程认证中心生产厂家消费者信用卡公司银行转帐通知发货订货清单支付转帐回执一网络营销概念14、6网络商品中介交易流程网络商品中介交易是通过网络商品交易中心，既虚拟网络市场进行的商品交易（BtoB）网络商品交易中心认证中心银行卖方买方一网络营销概念14、7网络交易中心交易步骤1、买卖双方将各自的信息通知网络交易中心2、买卖双方根据商品交易中心所提供的信息选择合适的贸易伙伴，网络交易中心从中撮合，促使双方签定交易合同。3、买方在网络交易中心指定的银行办理转帐手续。4、网络交易中心在各地的配送部门将货物送至买方。一网络营销概念14、8网络交易中心交易优劣优势：1、交易的生产商和供应商遍及全国甚至全球，增加交易机会，但双方无须太多交易成本。2、降低交易的风险性，确保双方利益不受损失。3、网络交易中心采取的是同意结算模式，可以加快交易速度。劣势1、交易成本比直复式高2、法律法规尚待健全。3、支付形式受到限制。一网络营销概念思考与训练一网络营销概念14、网络营销的基本业务流程14。1网络营销的前期准备外部环境相关的法律法规的健全政治环境一定数量的网民必要的网络环境自身因素拥有网络技术产品适合网络销售自由站点一网络营销概念14、网络营销的基本业务流程14。1网络营销的前期准备外部环境相关的法律法规的健全政治环境一定数量的网民必要的网络环境自身因素拥有网络技术产品适合网络销售自由站点一网络营销概念14、网络营销的基本业务流程14。1网络营销的前期准备外部环境相关的法律法规的健全政治环境一定数量的网民必要的网络环境自身因素拥有网络技术产品适合网络销售自由站点一网络营销概念14、网络营销的基本业务流程14。1网络营销的前期准备外部环境相关的法律法规的健全政治环境一定数量的网民必要的网络环境自身因素拥有网络技术产品适合网络销售自由站点一网络