网络营销10网络营销产品策略

网络营销产品策略主讲人刘冰网络营销之八邮箱：[e-mail]主要内容网络营销产品概述1网络营销产品策划2网络营销产品组合策略3网络营销品牌策略43网络营销产品概述第一部分：•网络营销产品的概念？•网络营销产品的特点？•网络营销产品的分类？北京邮电大学世纪学院8.1网络营销产品的概述北京邮电大学世纪学院8.1.1网络营销产品的概念网络营销产品：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。北京邮电大学世纪学院8.1.2产品的层次概念网络营销产品层次：是指从满足客户需要的角度对产品所提供的服务进行的划分。北京邮电大学世纪学院8.1.2产品的层次概念传统营销的产品层次交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品北京邮电大学世纪学院8.1.2产品的层次概念网络营销产品层次•核心利益或服务•延伸产品•有形产品•期望产品•潜在产品北京邮电大学世纪学院（1）核心利益层次核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。北京邮电大学世纪学院（2）有形产品层次有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态。品质、特征、式样、商标、包装等方面是核心利益或服务的物质载体北京邮电大学世纪学院（3）期望产品层次期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。北京邮电大学世纪学院（4）延伸产品层次延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。北京邮电大学世纪学院（5）潜在产品层次潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。北京邮电大学世纪学院8.1.3网络营销产品的特点（1）产品性质产品性质与高技术或与电脑、网络有关信息类产品无形产品覆盖面广的产品特殊产品（隐私等）北京邮电大学世纪学院8.1.3网络营销产品的特点（2）产品质量产品质量标准品品牌商品小件商品北京邮电大学世纪学院8.1.3网络营销产品的特点（3）产品式样产品式样个性化风俗习惯宗教信仰教育水平北京邮电大学世纪学院8.1.3网络营销产品的特点（4）产品品牌产品品牌获得浏览者的注意必须拥有明确、醒目的品牌品牌是质量的保证品牌的背后是企业的诚信北京邮电大学世纪学院8.1.3网络营销产品的特点（5）产品包装产品包装实体产品美观，保护产品，便于传输信息类产品产品界面的包装北京邮电大学世纪学院8.1.3网络营销产品的特点（6）目标市场目标市场要适合覆盖广大的地理范围如果产品的目标市场狭窄可以采用传统营销策略北京邮电大学世纪学院8.1.3网络营销产品的特点（7）产品价格产品价格一般采用低价位定价同时受到供求关系、企业信誉、产品品牌、企业定价策略的影响北京邮电大学世纪学院8.1.4网络营销产品的分类根据网络营销产品是否有形来划分（1）实体产品（2）虚体产品•软件•服务北京邮电大学世纪学院8.1.4网络营销产品的分类商品形态商品品种举例实体商品普通商品消费品、工业品等虚体产品软件电脑软件、电子游戏等服务普通远程医疗，法律救援，航空、火车定票、入场卷预定，饭店、旅游服务预约，医疗预约挂号，网络交友电脑游戏等信息资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等咨询法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询23网络营销产品策划第二部分：•产品选择的基本原则？•选择产品时应注意的问题北京邮电大学世纪学院8.2.1网络营销产品策划的概念网络营销产品策划就是通过市场调研，寻找出现有的或者研发出新的网络适销实物产品和信息产品，并围绕他们实施网络营销策略组合的全过程。北京邮电大学世纪学院8.2.2产品选择的基本原则北京邮电大学世纪学院8.2.3选择产品时应注意的问题产品可鉴定性产品-书籍经验性产品-食品（1）要充分考虑产品自身的性能。北京邮电大学世纪学院8.2.3选择产品时应注意的问题（2）考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系•谨防只注重网络营销全球性的特点，忽视了企业自身营销的区域范围，而使远距离的消费者购买时出现无法配送而使企业的声誉受到影响或在进行配送时物流费用过大的现象。北京邮电大学世纪学院8.2.3选择产品时应注意的问题（3）产品市场生命周期策略•是指产品从上市到下市的时间间隔。•在传统市场营销过程中，产品市场的生命周期一般包括试销期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期五个阶段。北京邮电大学世纪学院8.2.3选择产品时应注意的问题（4）用户正在买什么东西研究一下有什么产品已经在网上热卖•一方面：别人正在热卖的产品，说明一定有不错的销路•另一方面：已经热卖的产品，说明消费者已经克服了网上购买这类产品的心理障碍。北京邮电大学世纪学院8.2.3选择产品时应注意的问题（5）看用户真正的需求是什么与市场调研不同CoreyRudl北京邮电大学世纪学院8.2.3选择产品时应注意的问题（5）看用户真正的需求是什么32产品组合策略第三部分：•什么是产品组合？•什么是产品线、产品项目？北京邮电大学世纪学院8.3.1产品组合的概念产品组合，服务性企业也称业务组合，即企业的业务范围与结构，实践中也叫企业产品结构。它是指网络营销企业向网上目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。北京邮电大学世纪学院8.3.1产品组合的概念产品组合中的全部产品可以分成若干条产品线，每条产品线中的每一种产品又叫产品项目。产品线：指产品组合中所有产品根据某一分类标准划分成的产品大类。产品项目：指每一产品大类中所包括的每一种产品。北京邮电大学世纪学院8.3.1产品组合的概念•各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。•产品组合•产品线一•产品线二•产品线三•产品项目•产品项目•产品项目•产品项目•产品项目•产品项目•产品项目•产品项目•产品项目•产品项目•产品组合的长度＝所有项目总数•产品组合的深度＝一条产品线项目数•产品组合的宽（广）度（Width）•产品组合的关联性（黏度）•生产线的条数北京邮电大学世纪学院8.3.1产品组合的概念产品线（10）产品项目项目数1、居室家电冰箱波轮洗衣机滚筒洗衣机家用空调冷柜52、厨卫家电电热水器微波炉吸油烟机燃气灶洗碗机干燥消毒柜、燃气热水器73、小家电吸尘器14、视听产品彩电DVDHVD35、数码产品手表MP3手表U盘移动DVDVBOOK46、通讯产品手机17、计算机台式机笔记本28、商用电器商用空调冷冻冷藏设备29、家用整体厨房整体卫浴210、其他药业1海尔商城产品组合图示北京邮电大学世纪学院8.3.2产品组合决策*产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销策略上的意义：宽度：可以充分发挥企业的特长，使企业资源、技术得到充分利用，提高经营效益，还可以减少风险。长度和深度：可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。关联性：可以提高一个企业在某一地区，行业的声誉。北京邮电大学世纪学院8.3.2产品组合决策*产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。北京邮电大学世纪学院8.3.3扩充产品组合策略扩充产品组合策略主要包括增加企业网络营销产品组合的宽度或增加产品组合的深度从而增加产品组合的长度等策略。北京邮电大学世纪学院8.3.3扩充产品组合策略实例：2004年5月，八佰拜与国内最专业的鲜花速递服务商莎啦啦（salala.com.cn）合并，成为中国最大的综合礼品电子商务网，并向国内外用户提供多达185个国家的鲜花速递服务。北京邮电大学世纪学院8.3.4缩减产品组合策略缩减产品组合策略与扩充产品组合策略正好相反，是指企业减少网上营销的产品大类数或者减少某一产品线内的产品项目数，从而减少产品组合的长度的策略。例如：最初800buy陈列的商品有几万种，现在却只有1000多种，但定单反而比以前还多。北京邮电大学世纪学院8.3.5产品线延伸策略产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位。具体有：向下延伸、向上延伸、双向延伸北京邮电大学世纪学院（1）向下延伸向下延伸：在相对高档产品线中增加相对低档的产品项目。*实行条件：A.利用高档名牌产品的声誉，让购买力水平低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；B.高档产品销售增长缓慢，为充分利用企业资源，将产品线向下延伸；C.企业进入高档产品市场是为了建立质量形象，然后向下延伸，扩大市场占用率和销售增长率；D.补充产品线的空白，不给竞争者可乘之机。*采取向下延伸的风险：A使名牌产品的形象受到损害。B有可能激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。C经销商有可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少北京邮电大学世纪学院（2）向上延伸向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。*实行原因：A，高档产品市场具有较大的潜在增长率和较高利润率的吸引。B，企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。C，企业要重新进行产品线定位。*相应的风险：A引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反击。B未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。C销售代理商或经销商没有能力经营高档产品。北京邮电大学世纪学院（3）双向延伸：双向延伸:原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。注意事项：一是搞多元化时不能盲目扩张；二是如果新开拓的产品项目没有预期的效果要及时剔除；三是正确处理多元化与专业化的矛盾。北京邮电大学世纪学院*产品线延伸的弊端1.品牌忠诚度降低。促使消费者追求新的变化，导致品牌更换。失去很多顾客，得不偿失。2.产品项目的角色难以区分。可能会导致过度细分。3.引起成本增加。47网络营销品牌策略第四部分：•什么是网络品牌？•网络营销品牌策略有哪些？北京邮电大学世纪学院8.4网络营销品牌策略想要一个手机，你会想到什么？想要查询问题的答案，你会想到什么呢？品牌的力量北京邮电大学世纪学院8.4网络营销品牌策略这个人在聊天？这个人在工作？品牌的差异北京邮电大学世纪学院8.4网络营销品牌策略品牌是一种信誉，由产品的品质、商标、企业标记、广告的口号、公共关系等混合交织形成。从网络角度讲，品牌的内涵指品牌的知名度、美誉度、认同度、忠诚度。北京邮电大学世纪学院8.4.1网络品牌的含义1）依托互联网建立起来的品牌2）互联网对网下既有品牌的影响两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同。北京邮电大学世纪学院8.4.2网络品牌命名策略品牌名称易于理解、发音和拼写要求进行消费者测试以确信品牌选择是否合适众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处世界上最大的河流之一——亚马逊河，流域宽广美国在线（AmericaOnline）的网上品牌北京邮电大学世纪学院8.4.3网络品牌视觉形象策略腾讯网在蓝色的科技基石上绿色，表示提供日新月异生命力蓬勃的产品；黄色，表示提供温暖可亲的多元化互联网服务；红色，表示倡导年轻活力，创意无限的QQ.com生活STYLE。三色所形成的无缝球体：精彩的虚拟生活空间，品牌标识：视觉形象要能正确识别标识、能将标识与品牌或公司相联系标识能产生积极的感受北京邮电大学世纪学院8.4.4网络品牌附属内容策略品牌附属：其他表达形式附属于品牌名称表达形式和品牌图案表达形式之上的其他表达形式北京邮电大学世纪学院8.4.5网络品牌推广策略•通过企业网站推广网络品牌•通过电子邮件推广网络品牌•通过网络广告推广网络品牌•通过搜索引擎推广网络品牌•通过病毒营销推广网络品牌•通过网络社区推广网络品牌•……邮箱：[e-mail]谢谢大家！