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Page1尼尔森数据解读22条商规尼尔森中国2009年12月17日Page2何为“22条商规”？1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带人人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家追捧，长期占踞畅销书榜前列。01.领先定律02.品类定律03.心智定律04.认知定律05.聚焦定律06.专有定律07.阶梯定律08.二元定律09.对立定律10.分化定律11.长效定律12.延伸定律13.牺牲定律14.特性定律15.坦诚定律16.唯一定律17.莫测定律18.成功定律19.失败定律20.炒作定律21.趋势定律22.资源定律Page3《22条商规》中的部分重要定律——果真如此吗？用数据来验证一下！领先定律品类定律对立定律长效定律牺牲定律延伸定律资源定律1245673Page4领先定律——成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多《放眼中国市场报告》2003年t2009年（1）第一个单独飞越大西洋的人是谁？是CharlesLindbergh。（2）第二个单独飞越大西洋的人又是谁？不容易回答了吧。Page5品类/前5名集中度2000年2008年空气清新剂佳丽（02年）/84.6%佳丽/65.9%婴儿谷麦类亨氏/89.1%亨氏/61.8%婴儿爽身粉强生/88.4%强生/77.6%厕纸维达/37.2%维达/47.7%电池南孚/47.6%南孚/62.2%饼干卡夫太平/21.8%卡夫奥利奥/19.2%曲奇丹麦蓝罐/33.2%丹麦蓝罐/43.8%婴儿尿布帮宝适/52%帮宝适/85.1%衣物柔顺剂金纺/93.5%金纺/92.4%口香糖箭牌/75.5%箭牌/71.4%定型者哩美涛/43.9%美涛/50.6%速溶咖啡雀巢/97.8%雀巢/97.8%方便面康师傅康师傅洗衣剂雕牌/77.5%雕牌/77.5%香皂舒肤佳/61.8%舒肤佳/74%保鲜纸妙洁/67.6%妙洁/79%剃须刀片吉列/94%吉列/91.7%卫生巾护舒宝/48.2%护舒宝/47.4%护肤品玉兰油/52.3%玉兰油/44.8%鞋油金鸡/69.8%金鸡/70.6%酸奶光明/52.2%光明/81.2%酸味奶娃哈哈/85.3%娃哈哈/84.8%Page6A.C.Nielsen1923年建立，一直致力于市场研究领域Page7那些“第一名”易主的品类……•泡泡糖•洗面奶•护发素•头发定型/发胶/摩丝•家用清洁产品•清洁剂•婴儿奶粉•包装水•沐浴露•洗手液•即饮果汁•即饮茶•洗发水•茶叶•牙刷•牙膏品类还不够成熟38个品类中，22个领导品牌没有更替，16个江山易主Page8婴儿奶粉：市场洗牌的典型例子Page9《22条商规》中的部分重要定律领先定律品类定律对立定律长效定律牺牲定律延伸定律资源定律1245673Page10品类定律如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能首先进入的新品类。如果不能第一个进入某个品类，就创造一个品类，让自己成为第一•如果你不知道伯特·辛克勒是单独飞越大西洋的第二人，你可能会认为自己根本不知道第三人是谁。不，你听说过。她就是阿米莉亚·艾尔哈特（AmeliaEarhart）。•阿米莉亚闻名于世是因为她是第三个单独飞越大西洋的人，还是因为她是第一个飞越大西洋的女性呢？Page11洗面奶男士洁面Page12伊利、蒙牛的包装竞争故事MAT销售51504645424037414140424142414343404139413938394040414241404110111214141617181820191918191920212020192021202020202021212198891211131113131414151515151718181618191919191817171818010203040506070809010007-200209-200211-200201-200303-200305-200307-200309-200311-200301-200403-200405-200407-200409-200411-2004塑料袋铁罐屋型塑料瓶复合膜无菌枕无菌砖2005年以前Page13蒙牛和伊利在包装形式的发展上各有侧重蒙牛对利乐枕的支持远大于伊利，试图从伊利非重点领域撕开缺口1.11.3051015202507-200210-200201-200304-200307-200310-200301-200404-200407-200410-2004塑料瓶复合膜无菌枕无菌砖蒙牛各包装销量比重051015202507-200210-200201-200304-200307-200310-200301-200404-200407-200410-2004伊利各包装销量比重Page14结果：蒙牛在份额上逐步赶超伊利1111.310.811.31111.711.411.112.514.71413.814.415.415.417.216.418.119.719.719.921.920.121.221.92223.224.323.723.724.425.425.225.417.117.71815.915.514.914.8161514.515.917.217.618.519.618.518.419.717.81817.819.120.322.522.623.122.4232322.71921.620.819.919.819.718.719.219.119.617.817.517.716.21614.814.21514.414.214.412.312.912.213.312.912.812.412.11313.71414.61413.312.112.413.12.72.41.92.42.82.43.22.833.33.13.53.732.82.72.92.62.632.92.83.73.4333.22.92.93.3444.55.401020304050607007-200209-200211-200201-200303-200305-200307-200309-200311-200301-200403-200405-200407-200409-200411-2004Jan-05Mar-05蒙牛伊利光明三鹿2003年，利乐首席执行官蔡尔柏亲赴蒙牛乳业集团，亲手将“利乐枕无菌包装使用量全球第一”的奖牌授予蒙牛总裁牛根生。液体奶品牌销量份额-全国城市乡镇Page15新鲜壶利乐砖：保质期长，质量好，但贵百利包：保质期短，质量差，但便宜——利乐枕成为二者中的平衡点爱克林的新鲜壶是否可以复制这一传奇？Page16方便面市场：我们是否可以开辟“新品类”？Page17方便面是庞大的市场。受经济危机影响，销售量规模发展停滞，特别是今年上半年，同比下滑6.7%九大区域销售走势即食面-全国城市乡镇－总和|时间结束期:JUN09|100%产品:即食面|100%市场:全国城市乡镇－总和Source:ACNielsen|零售指数(中国),datatoJUN09全国方便面品类销售规模（YTD/MAT）量：-3.6%额：4.3%额：-2.5%量：-6.7%截止到09年6月Page18前五名厂商占据了70%以上的份额，康师傅是绝对领导者。华龙和白象都曾试图开辟市场的蓝海：弹面和骨汤面的概念都曾一度成功攫取份额。全国城市乡镇方便面Top5厂商销售量份额走势Monthly销售量份额-全国城市乡镇－总和|时间结束期:JUN09|100%产品:即食面|100%市场:全国城市乡镇－总和前5名销售量|MAT今年|100%市场Source:ACNielsen|零售指数(中国),datatoJUN09Page190200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,000FEB06APR06JUN06AUG06OCT06DEC06FEB07APR07JUN07AUG07OCT07DEC07FEB08APR08JUN08AUG08OCT08DEC08FEB0905,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000面饼非油炸*非面主流油炸方便面市场上，非油炸、非面类厂家都试图开辟新的品类并成为领导者。中旺凭借五谷道场实现了向高端升级，白家、光友成为方便粉丝领导者全国20072008面饼：千包非面饼、非油炸：千包122006Page20讨论：1、“非油炸方便面”能成为足够独立的品类吗？2、这个市场足够大吗？Page21《22条商规》中的部分重要定律分享领先定律品类定律对立定律长效定律牺牲定律延伸定律资源定律1245673Page22对立定律若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势Page23全国部分品类本土、国际厂商销售额比重以尼尔森全国监测的一些成熟品类为例：表面上看，国际与本土品牌三年间份额对比变化并不大。但如果深入到各城市级别，双方都在紧张布局和相互渗透数据来源：尼尔森零售监测，数据截止到2009年5月份66.666.065.578.674.770.141.140.539.754.959.552.733.434.034.521.425.329.958.959.560.345.140.547.3MAT2YAMATLYMATTYMAT2YAMATLYMATTYMAT2YAMATLYMATTYMAT2YAMATLYMATTY本土厂商国际厂商妇女卫生用品果汁洗发水婴儿奶粉Page24以洗发水品类为例：国际品牌在省会和地级市继续挤占本土品牌的份额，但本土品牌在县乡镇予以还击40.539.724.923.732.431.141.137.941.642.653.152.653.956.559.560.375.176.367.668.958.962.158.457.446.947.446.143.5MATLYMATTYMATLYMATTYMATLYMATTYMATLYMATTYMATLYMATTYMATLYMATTYMATLYMATTY本土品牌国际品牌全国总体重点城市省会城市地级市县级市县乡镇数据来源：尼尔森零售监测，数据截止到2009年5月份Page25婴儿奶粉品类同样呈现各踞一方的格局。但值得注意的是，国际品牌加强了对下线的渗透，份额出现增长——这也是与下线城市消费者消费水平和意识的提升有关59.552.729.125.639.331.561.251.972.965.086.480.984.681.640.547.370.974.460.768.538.848.127.135.013.619.115.418.4MATLYMATTYMATLYMATTYMATLYMATTYMATLYMATTYMATLYMATTYMATLYMATTYMATLYMATTY本土品牌国际品牌全国总体重点城市省会城市地级市县级市县乡镇数据来源：尼尔森零售监测，数据截止到2009年5月份Page2605-08年是本土婴儿奶粉品牌崛起的三年。许多品牌凭借积极的铺货推进大幅提升份额，而下线城市是他们首先攻取的市场0102030405060708090100APR05JUN05AUG05OCT05DEC05FEB06APR06JUN06AUG06OCT06DEC06FEB07APR07JUN07AUG07OCT07DEC07FEB08APR08英特儿伊利雅士利圣元三鹿南山施恩加权铺货率-全国销售额份额05年4月08年4月雅士利2.5%10.1%施恩0.2%3.1%圣元4.5%11.3%Page27金帝如何