竞争者分析与竞争策略

8.競爭者分析與競爭策略任課教師：/242大綱前言：競爭者在哪？競爭者辨認競爭者分析競爭策略/243前言：競爭者在哪？柯達(Kodak)底片的競爭者是誰？？十年前，沒錯！這幾年，大錯特錯！這幾年，柯達底片最大的競爭者是數位相機！/244前言：競爭者在哪？金石堂書局的競爭者是誰？誠品書局？博客來網站？Amazon.com？影印店？網路？你職場上的競爭者是誰？一定在你身邊嗎？一定在台灣嗎？/245前言：競爭者在哪？每間公司、每項產品、每個團隊、每個人都有競爭對手。先不論如何競爭，光是想「對手」是誰，有時就夠頭疼了！/246一、競爭者辨認1/8競爭者辨認應瞭解的問題誰是經常性的競爭者？誰是目前最主要的競爭者？誰並非目前最主要，但不可忽視的競爭者？有哪些主要的、次要的替代品？廠商是誰？誰是潛在競爭者？來自何處？如何進入？是否可依規模、策略、所在區域等，將競爭者分成不同的群體？競爭者分析競爭者辨認競爭策略/247一、競爭者辨認2/8產業結構(industrystructure)主要廠商家數完全競爭完全寡頭壟斷完全壟斷壟斷競爭不完全寡頭壟斷產品差異程度許多家少數幾家一家異質產品同質產品競爭者分析競爭者辨認競爭策略農產品原油電力泡麵汽車/248產品替代性品牌競爭•提供相似的產品功能與價格一、競爭者辨認3/8肯德基、漢堡王、21世紀炸雞競爭者分析競爭者辨認競爭策略/249一、競爭者辨認4/8產品替代性產業競爭•生產同種產品類別的廠商競爭者分析競爭者辨認競爭策略日式或台式速食料理店、美而美早餐/2410一、競爭者辨認5/8產品替代性形式競爭•產品形式不同，卻能產生替代作用刮鬍刀、手錶、領帶、蛋糕等互相競爭一般競爭•所有共同爭取消費者花費的廠商競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2411一、競爭者辨認6/8潛在競爭者的活動市場發展•其他地區或區隔的廠商帶來威脅•例：大陸水果威脅台灣水果產品發展•不同領域廠商推出新產品而帶來威脅•例：加油站出租DVD影響DVD出租店業績競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2412一、競爭者辨認7/8潛在競爭者的活動向後整合•下游廠商發展上游業務而帶來威脅•例：車廠投資生產輪胎，威脅到原有輪胎供應商向前整合•上游廠商發展下游業務而帶來威脅•例：輪胎廠投資生產汽車，威脅到車廠競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2413一、競爭者辨認8/8潛在競爭者的活動購併•因購併而改善缺點或增進資源，威脅到其他廠商•例：BMW購併MiniCooper，推出百萬級小車報復•某些廠商為了報仇而威脅到某些業者•例：為了報復A而採割喉低價戰，但同時影響了許多業者競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2414二、競爭者分析1/5企業基本特色企業使命與形象企業目標組織文化•主管背景與經歷•員工士氣•對競爭、創新與風險的態度從Nokia「科技始終來自人性」的使命，判斷產品設計理念與推廣重點。競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2415二、競爭者分析2/5企業體質與策略成本結構•瞭解競爭者的成本結構有助於預知其策略與優勢例如：A公司在關鍵零件上的成本低於同業50%，A公司極可能以成本發展出持久的競爭優勢。競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2416二、競爭者分析3/5企業體質與策略優勢與劣勢--Porter價值鍊(valuechain)公司的基礎建設(如：財務、企劃)人力資源管理技術發展採購內部後勤補給營運作業行銷與銷售服務外部後勤補給邊際利潤支援性活動主要活動競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2417企業體質與策略行銷策略•目標市場•產品定位•產品特性•行銷組合•。。。除了目前的策略，也可觀察過去的策略!二、競爭者分析4/5競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2418企業績效成長與獲利能力顧客滿意度二、競爭者分析5/5競爭者分析競爭者辨認競爭策略例如：從競爭對手的獲利能力預測其動向，通常獲利佳會加強投資研發與業務等；獲利不佳則保守應對。例如：從競爭對手的顧客滿意度找出對方的優缺點/2419三、競爭策略1/9防禦策略攻擊者機動防禦緊縮防禦防禦者側翼防禦陣地防禦先發制人防禦反擊防禦競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2420防禦策略陣地防禦(positiondefense)•投入資源構築防線，是最基本的策略•需注意環境趨勢，否則遲早被攻陷•例如：唱片業面對MP3下載，採防禦策略三、競爭策略2/9競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2421三、競爭策略3/9防禦策略側翼防禦(flankdefense)•在較弱勢的地方建立防線除了擁有較高價位的白蘭氏雞精，另外發展較低價的華陀雞精，牽制統一雞精。競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2422三、競爭策略4/9防禦策略先發制人防禦(preemptivedefense)•可採取游擊戰術，不定期攻擊競爭者•放出市場警訊進行嚇阻•例如：鴻海公司的強悍作風反擊策略(counter-offensivedefense)•侵入攻擊者的領土，以牙還牙•訴諸經濟或政治力量競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2423三、競爭策略5/9防禦策略機動防禦(mobiledefense)•在敵人未出現前主動擴張領土一開始只是單純的「超商」，而後不斷結合影印、傳真、宅急便等，強化其功能。緊縮防禦(contractdefense)•主動放棄部分市場，資源集中運用競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2424三、競爭策略6/9攻擊策略攻擊者迂迴攻擊側翼攻擊正面攻擊圍堵攻擊游擊攻擊防禦者競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2425三、競爭策略7/9攻擊策略正面攻擊(frontalattack)•用廣告、價格等方式與對手直接較量•如：雅虎的「你一輩子（eBay)買不到的東西，請到Yahoo奇摩拍賣」側翼攻擊(flankattack)•找出對手忽略或不足之處發動攻擊•如：早期日本以小型車進入美國市場競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2426三、競爭策略8/9攻擊策略圍堵攻擊(encirclementattack)•對敵人的所有層面都發出攻擊推出各類筆記型電腦，頂級配備型W1、時尚外型W3、商務專用W6等不同訴求電腦。競爭者分析競爭者辨認競爭策略/2427三、競爭策略9/9攻擊策略迂迴攻擊(bypassattack)•爭取另外的市場•開發新技術取代現有產品游擊攻擊(guerrillaattack)•找到有存活機會的市場進行攻擊•如：許多社區裡的商家競爭者分析競爭者辨認競爭策略以新技術侵蝕磁碟與光碟市場。