搜索
围绕客户营销计划的市场调研-体系、技术、应用-2市场研究体系市场研究应用定量研究技术3市场研究体系4围绕公司经营阶段的市场研究体系消费需求研究品牌经营资本经营产品经营4P研究沟通研究品牌定位研究品牌形象研究品牌资产研究品牌忠诚度研究5围绕产品开发阶段的市场研究体系消费者跟踪研究消费/形象/购买/顾客满意程度渠道研究零售研究产品推出市场销售预测广告活动产品开发名称测试产品/产品测试包装测试价格测试广告概念测试广告投放前测试故事片/卡通片/媒介研究定性研究/创意座谈会定量概念测试产品概念设计辨别市场机会市场进入可提供的研究与调查产品开发计划可提供的研究与调查消费者研究/商业研究探索性的定性研究行业研究进行初步观察使用习惯与态度研究市场细分6市场研究应用7市场研究的基础和起点产品追踪研究8什么情况下进行U&A研究需要了解消费者产品使用现状、市场规模和潜在需求需要了解行业竞争环境需要了解现有消费者特征需要寻找目标市场需要确定新产品的定位需要制订营销组合策略需要建立消费者基础数据，为追踪公司的市场营销活动提供基准9如何设计U&A研究周期：每年一次，或一年4次追踪研究研究类型：定量研究抽样方法：随机抽样大样本：300-500样本/城市数据收集方法：入户或CATI时间：5-6周10U&A研究可获取哪些数据（1）产品渗透水平市场规模使用者特征(重度vs.轻度vs.偶尔;自己vs.竞争者)市场细分o按区域细分o按人口统计特征细分o按使用程度指数细分o按态度和心理细分（因子/聚类分析）11U&A研究可获取哪些数据（2）竞争环境o品牌知名度o广告知名度o品牌占有率o品牌使用状况o品牌忠诚度使用习惯o使用的产品种类o使用的频率o使用时间o使用场合o使用花费o使用的功能o使用者/建议者/影响者12U&A研究可获取哪些数据（3）购买习惯o购买者o购买频率o购买时间o购买数量o购买地点o每次购买花费o购买决策过程o购买考虑因素品牌态度o总体评价o价格评价o产品评价o环境评价o人员评价o形象评价o媒体习惯o13输出结果（1）-市场细分MaleFemale18-4041-6060+ABC1C2DESex:Sex:Age:Age:Class:Class:30701020708020Female+Older+Up-scale受尊型人口特征%讲究精细型20%时间节约型40%受尊型18%被动型23%14输出结果（2）-对应分析品牌形象-总体-1.501.5-101万力价格适中容易购买促销好漓泉瀑布物有所值是适合我的牌子了解顾客需要品种多珠江口碑好是可以信赖的牌子居市场领导地位口味浓营养丰富历史悠久的牌子是驰名商标的产品燕京青岛获得权威机构认可生力蓝带15输出结果（3）-SWOT分析SWOT分析-101-3-2-1012属性重要性属性表现口味浓麦芽味浓口味清淡口感细腻爽口泡沫细腻顺喉关键改进低优先级改进次要优势关键优势新鲜回味好清凉颜色通透气足价格适中16U&A结果的营销意义发现新的市场机会o刺激新的使用者o提高使用频率o增加使用场合o发掘新使用功能o推出新产品,满足新需求制定有效的营销组合策略o渠道策略o价格策略o产品策略o产品组合策略o媒体策略17新产品开发的起点业务追踪研究18什么情况下进行概念测试研究o企业产品构思o消费者利益需求o企业-消费者沟通o概念接受程度产品构思是否和消费者的需求一致19概念测试研究的目的了解消费者对概念的理解和偏好了解消费者对产品特性（便利性、价格等）的反应测评消费者的购买意向，估计新产品的市场前景确定新产品概念是否需要改进和完善从备选的概念中选择最理想的概念初步了解新产品的目标市场20如何设计概念测试研究研究类型：定性研究+定量研究抽样方法：定性：配额抽样；定量：配额抽样样本量：定性：3组；定量：300-500数据收集方法：定性：座谈会；定量：街访21概念测试的内容对概念内容的兴趣对概念的理解主要信息的认知分析概念的可信性概念的独特性概念产品的替代性对概念各特性的评价概念的相关性使用者特征对价格的反应购买态度改进建议市场潜力的估计22产品追踪研究23新产品测试研究名称测试包装测试美感测试产品属性测试价格测试24价格研究解决问题：1、推出一项新产品，定在什么价位水平为宜？2、对现有的产品价格调整，消费者是否接受？3、如果我降价或升价，市场会发生怎样的变化？意义：价格不是达成利润的手段，而是一种竞争工具，取决于目标市场价格研究方法体系价格研究单纯价格研究组合价格研究单一测试（只考虑自了解产品类别己）比较测试（考虑了解产品类别竞争）购买尺度法价格弹性测试PSM广义价格弹性测试BPTO联合分析输出结果(一)PSM(价格敏感度测试）最优价格区间保留价格可接受价格不可接受价格贵+便宜太贵+太便宜输出结果(二)PSM(价格敏感度测试）RMB12RMB14RMB16RMB18RMB20RMB22RMB24RMB24RMB26RMB28RMB30RMB32RMB34BPTO(品牌价格抵补关系测试）输出结果0102030405060Price0Price1Price2Price3Price4Price5偏好份额变化渠道研究经销商研究零售监测渠道布局研究渠道定点研究渠道终端监测CAS系统广告研究广告策划过程阶段目的¨了解产品/产品类别¨目标/诉求对象¨需要什么¨什么因素会触动他们¨市场广告状况¨品牌历史¨诉求什么¨如何诉求¨Disaster测试¨通路¨效果评估研究方法定性研究定性/定量研究定性研究定性/定量研究定量研究MET策略规划创意评价创意表现评价广告前测试广告后测试效果追踪广告研究广告前/后测试的内容¨品牌回忆¨广告记忆¨认知反应分析¨对广告的喜欢程度¨主题认知¨对广告的理解¨广告形象评价¨产品/产品形象评价¨购买意向品牌传达广告态度广告沟通广告说服力广告研究输出结果（一）广告喜欢程度01234567ABCDE均值标准差广告研究输出结果（二）33,544,555,5633,544,555,56BrandABrandB投放前喜欢程度投放后喜欢程度广告对品牌的影响广告研究输出结果（三）01020304050607005001000150020002500300035004000AverageMonthlyExpenditureperCampaignAverageAdvertisingAwareness月费用知名度广告知名度和费用的关系广告研究输出结果（四）广告对购买行为的影响产品追踪研究37满意度研究目的减少流失，增加忠诚度，顾客固化促进关联使用获取优势价格（premiumprice）建立良好口碑品牌竞争差异化因素培养员工忠诚提高员工士气38满意度研究解决的问题我的产品对顾客决定购买我的产品有多大影响？我应如何改进我的产品？如果我的资源有限，我该如何集中有限资源改进最需要改进的地方？和竞争对手相比，我的产品怎样？我应如何调动内部人员的积极性提高他们的服务水平？我的合作伙伴（合作商、供应商、用户等）对我有什么期望？…...39满意度研究了解Identification评价Assessment监测Tracking分析模型：SET40满意度研究研究设计定性研究定量研究追踪研究了解:影响购买的最重要属性评价:重要性-表现-改进监测:改进效果41满意度研究输出结果（一）满意一般不满意786538891587中国电信联通中国移动42满意度研究11375266925174340对电信运营商的满意程度（%）•工作人员清楚知道我要去的地方，并亲自带我去那•工作人员清楚知道我要去的地方，口头告诉我应怎么走•工作人员不太清楚我要去的地方在哪能正确地引导我要去的地方中国电信联通中国移动输出结果（二）43满意度研究输出结果（三）重要性表现44产品追踪研究品牌研究品牌经营产品经营45品牌定位研究目的通过优化品牌定位提高消费者对品牌的偏好程度46品牌定位研究解决的市场问题市场结构如何？构成各品牌偏好的驱动因素是什么？各品牌的优势是什么？主要品牌的定位？空隙在哪?如何优化我的品牌定位？威胁在哪？47品牌定位研究分析模型：BravigatorTM品牌形象分析品牌表现分析品牌偏好分析定位分析通过因子分析，了解消费者对区分品牌的因素，以及驱动购买的因素分析品牌的属性表现测定品牌属性的重要性程度，确定驱动偏好的属性根据消费者的偏好驱动因素，确定品牌的定位1.2.3.4.48品牌定位研究输出结果（一）历史电信移动联通At&T网通49品牌定位研究输出结果（二）BDAECAEDBCCEADBBCEDABCEDABCEDA电信网络历史实力费用产品网点50品牌定位研究输出结果（三）Importance历史网点实力产品网络电信费用保持因素成本核算因素非优先考虑因素改进因素51品牌形象研究目的了解现有的品牌形象（产品/组织/使用者/核心价值）辨别消费者认知的重要的品牌形象因素为品牌定位、沟通策略提供基础了解品牌形象对品牌资产的驱动作用52品牌形象研究品牌形象其它有助于品牌资产的因素品牌资产品牌的营销价值品牌形象其它有助于品牌资产的因素品牌资产品牌的营销价值品牌定位品牌定位-品牌形象-品牌资产模型53如何设计品牌形象研究研究类型：定性研究+定量研究抽样方法：定性：配额抽样；定量：配额抽样样本量：定性：3组；定量：300-500数据收集方法：定性：座谈会；定量：街访/CATI54品牌形象研究技术运用BrandSightGalleryExercise:拼图练习品牌分类练习拟人化定性研究定量研究因子分析判别分析对应分析品牌差异化矩阵表现-重要性矩阵55品牌形象研究输出结果（一）表现重要性次要优势关键优势低优先级关键改进点象限分析：品牌特性表现—重要性矩阵56品牌形象研究输出结果（二）显性重要性隐性重要性保健因素激励因素潜在成本节约因素潜在机会品牌差异化矩阵57品牌形象研究输出结果（三）动态静态G1K2K6K16K18A2活力动感轻松喜悦创新权威沉着/稳重内涵丰富信任可靠oB2oB158品牌忠诚度研究解决的市场问题现有顾客的忠诚度如何？新的顾客在哪里？如何吸引他们？现有战略/策略对顾客忠诚度有何影响？影响忠诚度的主要因素是什么？59品牌忠诚度研究品牌资产价格品牌吸引力/价值使用体验自信水平惯性忠诚度分析模型：LoyaltyDriver60品牌忠诚度研究输出结果（一）：忠诚度指数5.310.726.417.423.017.2电信移动联通网通AT&T其他61品牌忠诚度研究输出结果（二）：市场细分品牌价值惯性忠诚者转移可能性：低挽留者抛弃者说服者转移可能性：中转移可能性：中转移可能性：高62品牌资产研究品牌资产是指相对于同类无品牌产品而言，消费者愿意为某一品牌产品所付的额外费用。品牌资产研究即是基于消费者的认知，量化测定品牌在亲和力和功能表现方面的优势PhysicalproductBranding$63品牌资产研究分析模型：Equitine品牌资产亲和力功能表现权威性任何感认可价格品牌价值64品牌资产研究556895109123150050100150其他AT&T网通联通电信移动输出结果（一）：品牌资产指数65品牌资产研究输出结果（二）：资产贡献分析31%35%5%34%95%0%20%40%60%80%100%权威性认可认同感亲和力功能表现66品牌资产研究输出结果（三）：品牌资产追踪80859095100105Wave1Wave2Wave3Wave4Wave5亲和力功能表现