第4章 整合品牌传播

品牌管理主讲刘世雄博士副教授第4章整合品牌传播整合品牌传播的定义和原则整合品牌传播策略的框架品牌的内部传播策略营销活动与品牌传播策略营销沟通与品牌传播策略整合品牌传播的定义整合品牌传播（IntegratedBrandCommunications，IBC）：一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动——如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的财产——品牌。——Interbrand公司整合传播和策划部主任CarolynRay整合品牌传播的原则整合品牌传播强调品牌接触点传播斯堪的纳维亚航空公司总裁简·卡尔宗（JanCarlzon）：“关键时刻”（momentsoftruth）整合品牌传播强调与受众的互动交流性舒尔兹教授：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。整合品牌传播强调所有传播内容的统一性整合品牌传播强调时间序列上的连续性沃尔沃；速8整合品牌传播从内部传播开始，再到外部传播员工——中间商——消费者整合品牌传播策略的框架品牌的内部传播营销活动产品传播价格传播渠道传播营销沟通广告传播促销传播公关传播推销传播口碑传播品牌外部传播员工和经销商消费者品牌的内部传播品牌内部传播的内涵品牌内部传播策略品牌内部传播的内容顾客员工品牌传播从内部开始企业品牌内部传播的定义品牌内部传播用营销的策略在企业内部及合作伙伴之间进行品牌的传播，目的是希望达到对品牌核心价值的一致认同。品牌内部传播策略企业内部媒体上的品牌传播企业报纸、企业杂志（万科）、企业网站（沃尔玛、强生）、企业宣传栏、企业展厅、办公用品（万科工作牌）企业固定场所里的品牌传播企业厂房（远大）、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室会议室、接待室、办公室（营销咨询公司）企业内部活动中的品牌传播各种会议和活动，如：公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、培训、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等（速8、沃尔玛）企业领导层面的品牌传播演讲、文字（远大）、行为（海尔76台冰箱）企业员工层面的品牌传播衣着打扮（Bekins）、言谈举止（强生员工）沃尔玛的企业文化故事强生的“我们的信念”万科的工作牌万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四，持续的增长和领跑。远大城叶茂中广告公司一角杰信咨询“如果我们的策划不能提升企业的品牌与销售，我们应该感到无地自容”“时刻提醒自己——你是五星级咨询公司的一员”“你自己是一切的原因”思考：有何启示？天津移动的客户内部品牌传播活动成立以副总经理为组长、各部门主要领导人为副组长的“客户内部品牌传播活动”领导小组；向全体员工下发《中国移动通信客户品牌手册》，人手一册开展各项学习活动；组织集团公司范围内的品牌知识竞赛，队员由基层单位选拔；在办公室、电梯间、楼道、宣传栏等场所张贴海报进行宣传；由公司副总经理召开动员大会，从品牌的意义、品牌战略的关键因素等方面阐述了做好品牌传播的重要性；此外，还将开展“品牌功夫DV秀”和“品牌大赢家”等活动。速8日做床远大,每人每年种8万棵树张跃2008年7月7日1997年，我为出行方便，买了美国制造的喷气公务飞机。本想悄悄进行，不料，此事被炒得沸沸扬扬，有外国记者甚至把远大买飞机说成是中国经济崛起的一个信号。而我却暗自得意私人飞行带来的享受。想想看，只要提前个把小时作出决定，想去任何地方都行。驱车直达机门边，几步登上飞机，飞机安静地爬上万米高空，铺开大大的桌面，喝点什么或读写一会儿，然后把宽敞的沙发放得像床一样平，透过大大的悬窗看着亮晶晶的星星，听着自己喜欢的音乐……那种享受怎么形容都不过分。可是，几年前，我主动割断了这份享受，我规定公务机少于6名乘客不准起飞。从此，我鲜有用公务机出行的机会，不得不忍受机场搜身式的安检、枯燥的等待、不时的延误、机舱里难闻的气味以及僵硬的座椅……为何放着上亿元的飞机甘愿去受罪？因为有一天我突然知道了一个数据：一棵树平均一年吸收18.3公斤二氧化碳，我的飞机从长沙到北京往返3000公里排出的二氧化碳，相当于8棵大树生长60年所吸收的二氧化碳。我吓了一跳。……近年远大每年卖出的非电空调、减排的二氧化碳约相当于1.6亿棵树每年吸收的二氧化碳，等于每位员工每年种了8万棵树，这才真正令员工骄傲！而我自己，却不忍心为享受私人飞行而砍掉8棵树，那是8棵绿油油的参天大树啊！Bekins高科技搬运公司强生的员工感想品牌内部传播的内容理念顾客导向的理念品牌价值观（3M创新）知识品牌基础知识品牌识别（公司、产品、个性、符号）技能销售、服务、技术等品类与品牌传播品类、品类特征及品类个性的概念品类是指满足消费者特定需求的某类产品总和；品类特征是各种品类之间的本质差异；品类个性是用描述人个性的词语来描述品类的特征。品类概念提出的必要性购买的思维过程：先品类，后品牌品类对品牌的影响品类的创新为品牌的占位提供了空间方便面：弹面、大骨面、红烧牛肉面、非油炸方便面；雅客；他她品类个性影响了品牌个性牛仔裤：可能是酷的、粗犷的、时尚的；不可能是高贵的、纯真的品类个性影响了品牌传播传播源：专家和行业协会、影视明星、普通老百姓传播媒体：杂志传播内容：办公软件、游戏软件价格与品牌传播价格对品牌的影响价格是判断品牌质量和档次的线索和信号（详尽可能性模型，ELM）高价格体现品牌的稀有性和个性价格是灵活达成品牌目标的工具（上市；库存）基于品牌的价格设定价格由品牌的定位决定（万宝龙、宾利、瑞士手表）定价的基础：成本、竞争压力、购买意愿处理信息的动机处理信息的能力态度改变的中心路径周围暗示状况态度改变的周边路径是否是否是广告详尽可能性模型定价基础——3C模式高价格在这个价格上不可能有需求顾客评估独特的产品特点竞争者的价格总成本低价格在这个价格上不可能获利成本导向定价竞争导向定价需求导向定价例：好唯乐、农夫山泉、西藏冰川矿泉水渠道与品牌传播渠道对品牌的影响渠道成员形象影响了品牌形象（三星、万象城）渠道成员的合作程度影响了品牌的销售（国美格力；窜货；自有品牌）渠道模式的选择体现了品牌的独特性广告与品牌传播广告的作用机理模型广告创意理论的演进品牌传播中的广告媒体品牌代言人广告的作用机理模型对品牌的认知/熟悉购买行为品牌态度关于品牌利益和属性的信息形成品牌形象/个性对品牌意念的联想效仿同事、专家或群体模式促销诱导广告出现广告创意理论的演进USP论（瑞夫斯）品牌形象论（奥格威）ROI论（伯恩巴克）共鸣论定位论（前面讲过）品牌个性论（前面讲过）摩托罗拉锋薄手机贝纳通喜力啤酒“100年润发”平面广告（“广州日报杯”平面广告获奖作品，刊登于《中国广告》2002年第四期）此广告多了注意力，少了和力！恐怖！！！雕牌洗衣粉奠定基业的广告广告创意解码法国EUROCOM广告集团生活研究室的广告专家贝纳德·格塞雷和罗伯·埃伯格撰写了一本“广告天书”《广告创意解码》，提出了包含20类广告传播模式共60种创意策略，称之为“传播综合系统模式”。实战演练如何解决一个矛盾的问题：消除消费者对广告的厌倦与维持品牌形象的一致持续性？观看麒麟啤酒的系列视频广告并分小组讨论，该品牌是如何解决以下矛盾的？该品牌定位是什么？品牌传播中的广告媒体印刷媒体报纸媒体杂志媒体：专业期刊电波媒体广播媒体电视媒体（CCTV标王）流动媒体户外媒体（立邦漆）交通媒体显示屏媒体（分众传媒）直接媒体早期：直邮信函、产品目录、宣传小册子等近年：网站媒体、DVD光碟、直销电话、E-mail广告、短信等新的形式。其它媒体店头媒体、包装媒体、礼品媒体、影视歌媒体等CCTV标王年份中标价标王19953079万元孔府宴酒19966666万元秦池酒199732000万元秦池酒199821000万元爱多VCD199915900万元步步高200012600万元步步高20012211万元娃哈哈20022015万元娃哈哈200310889万元熊猫200431000万元蒙牛200538000万元宝洁200639400万元宝洁200742000万元宝洁立邦漆户外广告分众传媒之楼宇联播网媒体定位锁定中高收入商务群体25—50岁间核心消费人群的重度覆盖令媒体投资更趋精确化及有效化主要位置*电梯内或电梯等候厅内*每天滚动播放60次硬件设施*在电梯口采用17英寸液晶LCD*在较大空间内采用42英寸PDP覆盖范围覆盖全国75个城市的高级商务楼宇品牌代言人代言人类型四类代言人：名人、专家、典型顾客、虚拟代言人思考：适用范围？选择名人代言人的风险选择判断风险（那英喜之郎CiCi；巩俐大阳摩托）；创意制作风险（多品牌代言）；人气风险；道德风险（艳照门）；事件风险（赵薇）；健康风险企业选择代言人的目的选择名人的目的选择典型顾客的目的选择专家的目的那英代言喜之郎CiCi赵薇军旗装事件在《时装》杂志2001年第9期，赵薇赫然披着一块“旭日”方巾的仿制品！促销与品牌传播促销对品牌的影响促销能够加快或增加品牌的销售（深圳东门茂业百货，68小时持续营业，买100送120）促销可能损害品牌的形象（打折、低俗）促销的种类消费品促销：与产品本身有关的消费者促销：样品、赠品、现场演示、竞赛、展销会、联合促销、产品保证与产品本身无关的消费者促销：代价券、附加交易、折扣、回扣、有奖销售、换购交易促销：价格折扣、折让、免费商品、销售竞赛促销的设计类型；产品范围；市场范围；时间；折扣率；条件商家促销，底线何在？公关与品牌传播公关的定义公关是指通过引起消费者的正面注意、树立良好的公司形象、处理或消除不利的传言或事件等，与公司利益相关者建立良好的关系。公关对品牌的作用公关有利于建立消费者与品牌之间的关系公关有利于降低品牌传播的成本公关不能直接导致品牌的销售，而是促进品牌的长期销售（汇丰银行）各种公关策略营销公关的工具1.公开出版物企业刊物赠送（如万客会）；写书（如《非常营销》、《华为真相》、《奥美的观点》、《海尔的品牌之路》）2.事件研讨会、郊游、体育比赛、周年庆典等3.赞助思考：哪些活动值得赞助？4.新闻软文报道，聘请记者撰写（云南白药牙膏）5.演讲企业领导的魅力（搜狐张朝阳；维珍布朗森；万科王石）6.公益服务活动希望小学；救灾（全顺SARS救护车）；BODYSHOP；汇丰银行Case:云南白药牙膏软文危机公关：如何应对谣传？谣言止于智者乎？好事不出门，坏事传千里。在海外,有一个关于宝马汽车的笑话也曾流传甚广:“忠告车主,千万不要向你前面的宝马车按喇叭或者试图超过它,否则,可能有手枪向你开火。”宝马汽车公司坚持,这则笑话是奔驰编造的。Minicase:高露洁牙膏致癌风波2005年4月，始作俑者北京《法制晚报》转报道了一家英国报纸的新闻。《法制晚报》在报道中说：“据英国媒体报道，有美国研究发现数十种牙膏、洗手液、洗洁精等抗菌清洁用品，当中包括高露洁及Aquafresh等品牌的产品，含有三氯生的化学物质，与经氯消毒的水接触后会产生被称为‘哥罗芳’的化学物质，长期使用可致癌。此后，京城数家媒体跟踪报道，一夜之间，通过各报的外联发稿加上互联网的传播，影响迅速扩大。次日凌晨，记者在百度搜索引擎打入“高露洁致癌”，即查询到相关网页9970篇。截至4月21日凌晨1时，在新浪网上的一个调查里，称自己对高露洁产品了解的网友占70.39%，原来对高露洁品牌相信的占88.62%，而表示现在不会购买高露洁产品的则占到了89.53%，对高露洁其他产品表示暂时不会购买的也占到了88.3%。高露洁产品正处于严重的信任危机中。怎么办？事件真相！英国伦敦《标准晚报》4月15日一条有关牙膏和肥皂中所含三氯生与自来水中的氯能生成致癌物质三氯甲烷的消息，在中国引起轩然大波，给某些牙膏产品造成了很大的影响。4月19日，发现这一问题的科学家发表文章说，这是媒体断章取义，他没有说过抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。率先提出这一问题的是美国弗吉尼亚工学院的研究人员威克斯兰。昨日，他在弗吉尼亚《TheRoanokeTime》报纸的网站上