竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势

竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势1目录一、制作背景二、2001年曲美媒体投放效果评估三、天津地区减肥品投放情况汇总四、曲美市场效果及消费者调查的基本情况五、综合分析曲美市场特点及选择策略方向六、2001年5月—9月媒体目标七、媒介策略调整原则性建议八、具体调整方案建议竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势2一、制作背景合作背景太阳广告与贵司合作以来，在双方的共同努力下，广告工作顺利地开展着。由于减肥品市场潜力巨大，使得这个市场的竞争日益加剧。在此情况下，如何把握天津地区独特的消费者心理、分辨竞争者市场策略、如何进行有效的媒介投放，变成了我们共同的课题。作为广告代理公司，我们时刻关注市场的发展变化，随时提出我们的建议，力求辅助客户把握市场脉搏，将曲美真正塑造成天津减肥品市场第一品牌。竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势3制作目的根据曲美广告投放的效果反馈与评估，建议调整媒介策略，抢夺旺季市场，建立与维护曲美天津第一品牌市场地位。竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势4制作说明此次提案从定量及定性两方面进行分析说明，定量分析依据客观的媒体投放数据及市场调查数据，定性分析依据频繁的市场走访及实际的市场效果反馈，以期使本建议案客观、严谨与实用。提案中的消费者的认知现状，基于小规模的市场调研，样本总数为20人。所用信息来源：三和监播公司12频道、29频道、17频道、6频道四台监测资料（2001年1-4月）；太阳广告报纸广告监测数据库；AC—尼尔森收视调查；消费者市场调查；市场及经销商反馈信息。竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势5（一）电视1、收视率效果分析?根据曲美3月份天津有线台广告投放计划。3月10日-3月31日有线台4岁以上有效观众平均收视率，曲美广告投放段位为晚8：00剧场，平均收视率：9.6%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%有线台影视0.30%0.60%1.30%0.80%13.6013.801%2%1.50%1.50%2.80%2.60%2.20%1.40%8%10.7011.608.90%8.70%5.90%1.60%1.10%天津台CH121.80%1.90%1.60%0.80%15.6014.8012.107.80%2.30%0.60%0.50%0.50%1.40%1%1.00%1.10%1.50%8.90%9.00%6%1.30%0.20%天津台CH290.20%0.30%0.30%1.30%1.20%0.80%0.60%0.60%0.90%7.30%10.1010.3010.205.40%2.10%1.50%0.20%0%8:009:0010:0011:0012:0012:3013:0014:0015:0016:0017:0017:3018:0019:0020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023：00以数据来源：AC尼尔森第12期、13期、14期天津地区电视收视率调查报告序号频道节目名称收视率序号频道节目名称收视率1TJC1黑白大搏斗15.15CH29七品钦差10.22CH29像雾像雨又像风14.26TJC1这里没有冬季9.83TJC1还珠格格13.37CH12碧血剑8.34CH12鉴证实录12.98TJC1离婚启示录7.7下表为3月10日-3月31日天津有线一台、天津一台及天津二台平均收视率位于前8位节目排名，天津有线一台晚八点剧场中的“黑白大搏斗”以15.1的收视率高居榜首。二、2001年曲美媒体投放效果评估竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势62、观众构成分析?根据曲美3月份天津有线台广告投放计划。3月10日-3月31日有线台晚8：00剧场性别、年龄构成分析：女性59%男性41%数据来源：AC尼尔森第12期、13期、14期天津地区电视收视率调查报告4-14岁12%15-24岁8%25-34岁28%35-44岁18%45-54岁17%55岁以上17%通过对此时段性别分析，有线台的晚8点剧场仍是以女性为主，符合曲美的目标市场地位。此时期电视剧段受众年龄集中在25?44岁，符合曲美产品目标受众。竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势73、曲美广告收视成本分析2001年3月份无其它减肥竟品在天津有线台投放广告，不存在对比性。在此仅提供曲美3月份15秒的CPM（千人成本）：23.6元。竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势8（二）报纸1、接触率分析4月份天津地区主要报纸居民接触率（周到达率）分析：0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%今晚报59.10%每日新报53.20%天津日报31.10%天津广播报15.60%天津青年报3.20%今晚报以上数据表明，今晚报在本土城市消费者中具有较大的影响力和到达率。数据来源：惠聪资讯网。竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势92、倚重率分析4月份天津地区主要报纸居民自报阅读倚重率分析：今晚报的自报阅读倚重率居第一位；（注：自报阅读倚重率指某报读者中以阅读该报作为其获取信息的主要来源的读者占全体读者的比率。）今晚报每日新报天津日报天津广播报天津青年报其它序号媒体名称版面序号媒体名称版面1今晚报头版5天津日报都市新闻2今晚报社会新闻6今晚报体育新闻3每日新报本埠新闻7每日新报中国新闻4今晚报天外天8天津日报国际新闻三大报纸观众最喜爱的版面排名如下表：数据来源：惠聪资讯网。竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势103、读者构成分析20岁以下20-30岁30-40岁40-50岁50岁以上从年龄来看，今晚报的读者分布较均匀，主要集中在20-50的年龄段内。符合曲美目标受众。读者年龄构成读者性别构成男性51%女性49%今晚报读者的性别比例基本上与天津地区人口的比例一致。数据来源于慧聪资讯网。根据曲美4月份在今晚报广告投放计划，对今晚报读者群体的年龄及性别构成进行综合分析如下：竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势114、曲美广告刊登成本分析今晚报4月份共刊登4个品牌的减肥类产品广告。CPM（千人成本）相对持平，曲美的CPM为：0.35元。（注：1.由于报纸媒体的评估数据有限，使得右图所体现的情况与实际情况存在一定差异。2.以2001年10半通广告刊例为例，扣率100%。）00.050.10.150.20.250.30.35曲美康尔瘦太阳神风暴减肥胶囊塞尼可CPM成本竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势12评估结论电视从收视率上看，曲美广告所选择的有线台晚8点剧场的收视率水平较高，平均可达10.7%，在天津地区各媒体的收视时段中，具有一定的选择优势。从观众构成来看，有线台晚8点剧场的观众构成情况偏重于女性，且年龄处于15—54岁之间，基本上与曲美的产品目标受众一致。从投放的CPM（千人成本）上看，曲美的广告成本处于较高水平。（由于没有竞品的对比，此处从一般广告成本的角度进行比较）所以曲美的广告投放在选择电视媒体及媒体载具（剧场）上，是比较合理的。但总体来看，曲美广告的千人成本较高，主要原因是曲美较多的广告是在剧前的段位投放。剧前段位的价格高，广告条数多，广告干扰度较强，但收视率相对剧插及两集剧间却较低，以至广告投放成本较高。报纸从今晚报的读者群来看，男女比例较均匀，年龄段分布广阔，由于其在报纸媒体中具有较高的接触率及倚重率，说明了选择此媒体的合理性。从投放的千人成本来看，各品牌相差不多，曲美在今晚报具有合理的投放成本。竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势13整体来看，曲美目前在电视上的媒介及载具选择较合理，但投放成本较高。建议今后的电视广告中减少剧前广告的投放量，加大两集剧间段位的选择，降低投放成本。从电视及报纸千人成本的比较来看，报纸的成本较低，建议在电视保持一定投量的基础上，加大报纸的广告投放量。竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势14三、天津地区减肥品投放情况汇总0500100015002001年1—4月减肥品电视广告投放汇总（硬广告）时长（秒）1140180825康尔瘦减肥茶赘克利尔曲美减肥品投放的电视广告体现的特点是：在电视上投放品牌广告的品牌较少，仅有三个品牌。其中康尔瘦、赘克利尔是减肥保健品，曲美是减肥药品。康尔瘦的投量最大，曲美次之。赘克利尔虽然品牌广告量较少，但软广告量却达到了7983秒。分析竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势1501000200030002001年1—5月减肥药品报纸广告汇总面积（平方厘米）28002625336.251787.5615.5193235020173501400175700塞尼可曲美集琦亭立可秀吉春澳曲轻风暴康尔瘦白领更娇丽美生肥克减肥降脂灵减肥品比较注重报纸广告的宣传，无论药品还是保健品均有较多品牌进行了投放，减肥药品在报纸上投放的广告量大于减肥保健品。减肥药品中塞尼可、曲美、澳曲轻、可秀的广告量较大，减肥保健品中康尔瘦、更娇丽的广告量较大。分析注：此处比较忽略了版面的价格差异。竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势16四、曲美市场效果及消费者调查的基本情况（一）产品销售效果反馈从三月份开始，随着销售旺季的到来及广告量的加大，曲美的销售数量不断提高。据太极集团内部人士介绍，在电视广告主打品牌形象的基础上，增加了报纸广告的投放，对产品的具体特点进行宣传，电话咨询人数较以往成倍地增加，销量不断攀升。今年上半年（截止5月），太极集团在天津地区已完成将近400万的出货额。“五、一”期间，由于广告的宣传及促销活动，曲美共销出产品400多盒，是同类竞争品牌（减肥药品）的几十倍，销售情况良好。竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势17（二）消费者调查的基本状况05101520人数162421313151617166曲美澳曲轻可秀塞尼可白领风暴美福乐V26康尔瘦大印象其他减肥类产品的品牌知名度情况减肥类产品的知名品牌较多，尤其是减肥保健品，很多老品牌都具有较高的知名度。曲美作为药品后来居上，品牌知名度甚至高于保健品。而同属于药品行列的澳曲轻、可秀、塞尼可则知名度较低。0123456人数22655非常了解了解一般不太了解不了解分析消费者对肥胖的危害了解较少，减肥意识薄弱，减肥市场有大量的潜在消费者，市场空间较大。分析消费者对肥胖可引发的疾病的认知情况分析竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势1801020人数186915314113是一种减肥品是一种减肥药品减肥效果显著双重减肥原理有效防止反弹不节食不脱水安全有效改善并发症太极集团生产美国FDA及SDA批消费者对曲美产品的认知状况消费者对曲美的了解浮于表面，对于产品的药理药效不很清楚。也同时表明曲美的广告诉求点不独特，USP未建立或已被同化，不能被清楚记忆。02468人数23483非常清楚清楚一般不太清楚不清楚消费者对减肥药品与保健品之间的区别较模糊，在概念与利益上不能正确区分。消费者对减肥药品与保健品的区分及认知情况分析分析竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势19051015人数88110481221051广告价格包装效果明显服用方便店员推荐朋友推荐凭感觉是否反弹促销其他影响消费者购买减肥产品的因素消费者在购买产品时比较注重产品的切实效果，关心用后是否反弹，同时对价格较为敏感。购买时容易受广告、促销活动及他人的影响。消费者对曲美产品的认知途径02468人数586543电视报纸朋友推荐店员推荐促销活动DM宣传消费者对曲美产品的深入了解主要是通过报纸媒体，其次是别人推荐。报纸媒体具有突出产品具体特点的优势。分析分析竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势200123456人数356323打折买一赠一买大送小赠送其他产品加入会员俱乐部其他消费者喜欢的促销方式对于减肥品这种价格相对较高的消费品来讲，消费者比较喜欢直接赠送本产品的促销方式，如：买一增一、买大送小。分析竭