营销决策

主题：营销决策作者：李云水1营销决策概述“时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应。”这是营销界公认的铁律。而电动晾衣架它采用先进的专利技术，为现代家居而精心设计，产品具有随意升降、自动锁定、超强拉力、美观实用等同类产品无可比拟的特点，充分体现以人为本的设计理念。作为新产品上市，我们在做营销决策的时候围绕着以下四个特征：1）快速启动市场，进一步扩大产品市场占有率并促进市场的覆盖率，为迎接销售旺季和可能的销售市场回升的到来奠定坚实基础。2）让消费者加深了解产品，并接受和喜爱，扩大与消费者的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度。3）吸引目标人群的参与及关注，直接提升产品在目标市场中的影响力，进而提升市场份额。4）保持和增强经销商的信心，推动消费者的购买欲望而转化为实际购买行为，促进销售增长。我们要以独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将产品营销向前推进了一大步。产品策略新产品开发一、新产品概述按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。由于市场在前两年就已经有电动晾衣架产品，一定程度上已得到消费者的肯定、喜爱。因此，我们将该产品定位为模仿型新产品，何谓模仿型新产品，就是企业对国内外市场上已有的晾衣架产品进行模仿生产，也称之为本企业的新产品。二、开发新产品的意义与准则开发新产品的意义当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新已成为时代发展的主旋律，大多数企业销售收入的三分之一强来自新产品及新服务。对企业而言，开发新产品具有重要的战略意义，它是企业生存和发展的重要支柱，具体来看，新产品的开发对企业的重要性主要体现在以下方面：主题：营销决策作者：李云水2l、开发新产品有利于促进企业成长。一方面，企业可以从新产品中获取更多的利润，另一方面，推出新产品比利用现有产品能更有效地提高市场份额。利润和市场份额是企业追求的两个重要目标，它们的增加和提高能帮助企业的不断发展。2、开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位。为拥有消费者，占有市场份额，企业会运用各种方式和手段来获得竞争优势，开发新产品是当今企业加强自身的竞争优势的重要手段。3、开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力。当企业的生产、经营能力有剩余时，开发新的产品是一种有效的提高其生产和经营能力利用率的手段。因为在总的固定成本不变的情况下开发新产品会使产品成本降低，同时提高企业资源利用率。4、开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化。在社会匕速发展的今大，企业面临的各种环境条件也不断发生变化。这预示着企业的原有产品可能会衰退，企业必须寻找合适的替代产品。这就导致了对新产品的研究与开发。5、开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用。三、新产品功能测试1、新产品个样试制出来后，必须对新产品个样进行产品功能、实用性等方面的测试，审核其是否达到了设计所规定的技术标准，新产品实体是否能满足消费者对产品核心利益的要求。只有对新产品实体个样进行测试，才能确定新产品个样是否合格，能否进入大批量生产。新产品个样测试主要是对新产品个样进行功能测试和市场评价。2、新产品个样功能测试产品的功能是指该产品所具有的特定职能，即产品总体所具有的效能、用途、使用价值。产品个样的功能测试须根据产品类型来确定测试的内容和方法。电动晾衣架的功能测试主要包含：使用是否方便、是否能随意升降、自动锁定、超强拉力、美观实用等功能。四、新产品的市场机会预测新产品的市场潜力是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。一个产品的市场需求是在一定的地理区域和一定的时间内，一定的营销环境和一定的营销方案下，有特定的顾客群体愿意购买的总数量。市场总需求不是一个固定的数，而是一个在一组条件下的函数，市场总需求受营销环境、消费者收入水平及行业营销费用等因素的影响。市场总需求量的大小将随着其影响因素的变化而变化，但它的变化是在一定的区间内进行。当市场需求作为行业营销努力的函数时，我们把市场需求变化区间的下线称为市场最低量，即不需要任何营销努力也会发生的基本销售量，市场需求变化区间的上线称为市场潜量，既当营销努力超过一定水平后，市场销售量也不能再进一步增加。一种新产品即将进入某一市场，其市场潜力的大小是新产品开发人员需考虑的重要参数。对电动晾衣架产品市场潜力的预测采用以下这种方法：总量估计法主题：营销决策作者：李云水3总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。估算方法为：Q=nqp式中：Q代表总市场潜力n代表在一定的假设下，特定产品的购买者数量q代表一个购买者的平均购买量p代表每一平均单位的价格我们对中国电动晾衣架市场潜力进行估算。据我们调查统计结果表明，我国电动晾衣架的每户家庭均消费量仅为0.005套。也就是说，目前我国的每1000户家庭就有5户家庭在使用电动晾衣架，从这个角度看，我国电动晾衣架的潜在市场十分广阔。假定中国每1000户家庭平均每年消费电动晾衣架（0.001套），我国电动晾衣架市场价格600-1000元，平均价格为723元。则中国电动晾衣架的市场潜量为：Q=1亿×0.005×723=3.615亿对该公式的使用应特别注重对变量n这一特定产品购买者的分析，该变量是影响市场潜力大小的关键，而我们往往很难准确地对此进行估算。目前其销量不多，占据电动晾衣架市场分额不高。因此对我国电动晾衣架市场潜量的估算比较乐观。五、新产品进入市场策略由于市场早已经存在了其他同类型的电动晾衣架产品，因此我们是采用晚期进入市场策略。晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。1、晚期进入优势为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，我们分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。2、晚期进入的目标主题：营销决策作者：李云水4因为我们采用了晚期进入时常策略，加上我们资金能力不足，“占领一定的市场，重视资本收益率。”作为我们进入市场目标会更为适合。“占领一定的市场，重视资本收益率。”这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。六、新产品价格（一）确定定价目标在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，价格将是相当明确的。1、市场营销战略目标（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越稳固，也越能提高企业的盈利水平。（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相关。总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。2、企业总体战略目标（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任。这即是以社会营销观念为定价目标。企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。（二）影响定价的因素影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：主题：营销决策作者：李云水51.产品成本。产品成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料统计，目前电动晾衣架成本在出厂价中的比例平均达到了41.25%。2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数。一般影响价格弹性的因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。总之，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合考虑，我们将电动晾衣架产品的出厂定为400元/套。品牌策略一、品牌的界定如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢？品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌的特征：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。二、品牌内容品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。1、属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。“海德”表现出的质量可靠、服务上乘。2、利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。3、价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、高质量”是“海德”体现的服务价值。4、文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海德”体现了一种文化，即高效益、高品质。5、个性。品牌还能代表一定的个性，“海德”广告词“晾衣的好帮手”。6、使用者。“海德”品牌电动晾衣架还体现了购买或使用这种产品是中、高收入家庭这类消费者。主题：营销决策作者：李云水6在对品牌设计中，根据以下各种原则将产品品牌为“海德”牌电动晾衣架。质量决策高质量不但是我们销售的一个优势，还是市场的保证。因此，高质量是产品生产的目标。1、质量的重要性质量对于现代社会经济发展有着重要的作用。质量是改善企业经营管理、降低成本和提高经济效益，增强企业竞争能力的重要途径，是企业参加国际商品市场交换和竞争，开辟世界市场，发展外向型经济和对外贸易的重要保证。质量问题不仅是一个经济问题、技术问题，也是一个社会问题。质量对于人民生命财产、社会安定以及一个国家在国际上的声誉都有着很大的影响。所以，应高度重视质量问题，并尽力促进其不断提高和发展。2、质量及质量特性产品质量是指产品能够满足使用要求所具备的特性