营销定价决策

第11章定价决策第11章定价决策影响定价的因素定价方法定价策略价格调整第一节影响定价的因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格一、定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化（一）维持生存二、成本因素——最低限1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC）2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC）3、总成本（TC）与平均总成本（ATC）4、边际成本（MC）:每多生产一个产品所增加的成本边际收益：每多销售一个产品所增加的收入.边际贡献=边际收益--边际成本互补品的定价策略博士伦隐形眼镜定价三、市场需求——最高限1、需求与价格：相互制约2、需求弹性：2需求的收入弹性:是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率1需求的价格弹性:反映需求量对价格的敏感程度3需求交叉弹性:是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率四、竞争类型与价格1、完全竞争2、垄断竞争（不完全竞争）垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。4、纯粹垄断纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制第二节定价方法一、成本导向定价法1、完全成本加成定价法所谓完全成本加成定价是指按照单位完全成本加上一定的加成率来确定产品销售价格成本加成定价公式为：P＝C（1＋R）优点:简单；减少竞争；公平。不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。2、收支平衡或目标利润定价法（1）收支平衡定价：收入=支出PQ=TFC+TVC=TFC+AVC×Q收支平衡销量Q=收支平衡价格P=（2）目标利润定价法：在收支平衡的基础上，将“目标利润”作为“固定成本”的一部分定价。收支平衡定价与目标利润定价某企业生产某产品，总成本100万，其中固定成本60万，变动成本40万，预计保本销量4万件，成本利润率为20%，计算其保本价格及保利价格？保本价格=60/4+40/4=25元/件保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件3、边际成本定价即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。边际贡献=边际收益—边际成本=单价—单位变动成本=P—AVC例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万，生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元，R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化，替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？例2：某企业生产某商品，固定成本50万，单位变动成本25元，R=20%。年产量为2万件，已完成。现又有一企业订货1万件，价格为40元，问是否授受订货？感知价值定价实验哥卖的不是酒菜，是教养⑴英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳肴，饭后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付多少钱。餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板瓦索斯的创意。瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给很多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给顾客去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他做了个实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均以公平或慷慨的态度结账。哥卖的不是酒菜，是教养⑵不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销策略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自行付账的餐厅相比少了5％～10％,事实上，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。由于“就在拐角处”运作得很成功，目前已有多家餐厅效仿沃索斯的经营方法。二、需求导向定价法所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。直接价格评比法：直接认知价值评比法：属性认知价值评比法：诊断定价.ppt感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价厂价=零售价（1—批零差率）（1—进销差率）反向定价法递降销售法（梯子价格）在商品数量一定或时间一定时，商品价格每隔一段时间降一定幅度，直至商品售完为止。这是什么定价导向?数量一定，时间不定（200台1200毫米吊扇，“日减一元”销售）；或时间一定，数量不定。好处：顾客竞争；吸引顾客；促销不足：风险三、竞争导向定价法即采购方登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价随行就市定价法38度劲酒的商超主要定价35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌38劲酒38度劲酒酒楼消费定价分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星金兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒主流干红品牌38劲酒第三节定价策略一、折扣与折让定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价策略价格折扣的主要类型竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降影响折扣策略的主要因素二、地区定价策略1、FOB原产地定价2、统一交货定价3、分区定价地区定价策略4、基点定价5、运费免收定价三、心理定价策略指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真、吉祥、促销的印象尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客招徕定价减价品是日用品；商品丰富；真实降价高档商品；贵重商品；时髦商品；顾客不大了解的商品四、差别定价策略差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售同一种产品或劳务。1234顾客差别定价需求强度差别定价销售地点差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式差别定价适用条件市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售采取的价格歧视形式不能违法五、新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率渗透定价好处:利厚;树形象不足:诱发竞争;限销条件:缺乏弹性;专利技术;高质;供不应求好处:排斥竞争;多销不足:利薄条件:富有弹性;供过于求;规模效益;价格敏感六、产品组合定价策略产品组合定价策略同一价产品大类定价选择品定价分部定价互补品定价组合定价第四节价格调整策略一、企业降价与提价1、供过于求；2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；3、企业的成本费用比竞争者低；4、经济衰退。企业降价原因1、式样过时；2、产品有缺陷；3、质量有问题；4、价格进一步下跌；5、企业财务困难。顾客反应如何降价？师出有名；精心策划；取信于民；幅度合理；幅度与范围相结合；传递信息要真实、科学。企业降价与提价1、通货膨胀2、成本费用提高3、供不应求4、竞争减少5、质量提高企业提价原因1、供不应求2、商品畅销3、有价值4、卖主获高利顾客反应如何对付通货膨胀？提价策略：采用推迟报价策略；使用价格自动调整条款；分别处理产品与服务的价目，或改变或减少服务项目；减少价格折扣；如何对付通货膨胀？变相提价策略（不提价）：减少包装容量，价格不变（减量不减价）；使用便宜的材料或配方做代用品；减少或改变产品特点（尺寸、规格和型号），降低成本；使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品；创造新的经济的品牌或使用无品牌产品。二、竞争者对企业变价的反应消极反应：以不变应万变积极反应：认为是对方挑战相向式反应。为了提高市场占有率——降！逆向式反应。交叉式反应。为了利润最大化——广告、提质等非价格策略！三、企业对竞争者变价的反应不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场市场领导者的反应维持价格不变降价提价为什么？暂时还是永久？对我之影响？其它企业反应？反应之反应？寿命周期？对手意图？市场敏感性？规模经济？